Pazarlama Kaç Sıfır? – Prof. Dr. A. Ercan Gegez
Yazılımların sürümleri değiştikçe kullanılan numaralandırma hayatımızın içine girdi. Neredeyse her gün bilgisayarım belirli programları güncelliyor.
Yazılımsal güncelleme bu kadar hızlıyken, bizlerin kendimizi güncelleme hızı nasıl diye merak edemeden duramıyor insan. Bazen herhangi bir elektronik aleti kullanmayı sizden daha yaşlı insanlara öğretmeye kalktığınızda “neden anlamıyor” hissine kapılırsınız ya, galiba giderek daha hızlı bir şekilde bizler aynı duruma düşeceğiz.
Endüstri 4.0 hayatımızı son derece değiştirdi. Endüstri 4.0 kendi başına irdelenebileceği gibi pazarlama tarafına etkileriyle de değerlendirilmesi gereken bir konu. Ben bu yazımda sizlere pazarlama 5.0’ı anlatacağım.
Bu bağlamda pazarlama gurusu Philip Kotler’ın Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan ile yazdığı 2021 yılı baskısı Marketing 5.0 adlı kitabından bahsedeceğim. Kitabın ikincil başlığı “Technology For Humanity”, yani “İnsanlık İçin Teknoloji”. Kotler’ın bir önceki Pazarlama 4.0 kitabı pazarlamada gelenekselden dijitale geçişi ele alıyordu.
Pazarlama 5.0’ın atmosferi biraz farklı. Kitap pazarlama 5.0’ın üç önemli etkinin gölgesinde gerçekleştiğini vurguluyor:“Bunlardan birincisi kuşaksal farklılıklar.
Baby boomerların ve X jenerasyonu işletmelerde üst kademe pozisyonları tutmaları, Y ve Z jenerasyonunun ise en büyük işgücünü ve tüketici pazarını oluşturmaları. İkincisi ise servet dağılımındaki kronik eşitsizliğin pazarları kutuplaştırması. Yani iki zıt kutupta pazar yaratması. Bir tarafta lüks mallar peşinde koşan yüksek gelir grubuna sahip bir kitlenin varlığı, diğer tarafta ise ucuz ürün arayışında olan kitlenin varlığı.
Bu iki polarize olmuş pazarın arasında sıkışmış olan ve ya yukarı ya da aşağı tüketici veren bir orta sınıf. Üçüncüsü ise dijital bölünme. Yani dijital teknolojileri kullanmada ve/veya bunlara erişmede ortaya çıkan eşitsizlik.”
Pazarlama 5.0’ı, farklı kılan şey değer yaratırken ve geliştirirkeninsan taklit eden teknolojilerin uygulanmasıdır. Pazarlama 5.0 yapay zeka, NLP, sensörler, nesnelerin interneti, robotik, artırılmış gerçeklik (AR), sanal gerçeklik (VR) gibi kavramlarla uğraşıyor.Pazarlama 5.0 bunların bireysel ve bütünleşik etkilerini gözönüne alıyor. Örneğin büyük veri ve yapay zekanın birlikteliği gibi.
Bizim pazarlama kitaplarımızın on yıl içinde ne hale geleceğini tahmin bile edemiyorum. Açıkçası halihazırda mevcut pazarlama kitaplarımız bile bana sorarsanız uygulamanın gerisinde kalmış durumda. Kotler ve arkadaşlarının Marketing 5.0 kitaplarında bir örnek var. Diyorlar ki, “Pazarlama 5.0 döneminde yeni ürün geliştirmede yapay zeka öğrenme algoritmasıyla hangi özelliklere sahip ürünlerin daha başarılı olacağı tahmin edilebilir hale geliyor.
Çoğu zaman bu tahminlerin klasik pazarlama araştırmalarından daha doğru sonuçlar ürettiğini görüyoruz. Örneğin PepsiCo müşterilerinin sosyal medya sohbetlerinin derinlemesine analiziyle sürekli olarak yeni meşrubat ürünlerini pazara sunuyor.”Bu durumda kitaplarımızda yer alan klasik yeni ürün geliştirme süreci giderek nostaljik bir değer ifade etmeye başlıyor. Pazarlama 5.0’ın sadece pazarlama kitaplarını değil pazarlama araştırması kitaplarını da değiştireceği açık.
Pazarlama 5.0 ve büyük veri sayesinde pazarlama o kadar kişisele iniyor ki yine kitaplarda yer alan pazar bölümlendirme kavramının her bireyin bir pazar bölümü haline dönüştüğü bir noktaya doğru gidiyoruz.
Geleceğe vizyoner bakabilen firmaların bu dönüşümü iyice sindirmeleri ve sadece teknolojik olarak değil, düşünce tarzı olarak da kendilerini hazırlamaları gerekiyor. Sizlere bu yazımda Philip Kotler ve arkadaşlarının Pazarlama 5.0 adlı kitabından bazı özet bilgileri kendi yorumlarımla harmanlayarak aktarmaya çalıştım.
Unutulmaması gereken bir şey daha var. Pazarlama 5.0’la beraber gündeme gelecek ve pazarlamaya damgasını vuracak konulardan biri de etik olacak. Sosyal sorumluluk ve etik gibi kavramların pazarlamada giderek tartışmaya başladığımız konular arasına girecek. Firmaların pazarlama 5.0’a doğru dönüşümlerinde bunu da unutmamaları gerekiyor.
