İnternette Marka Olmak

İnternette Marka Olmak

Erkan Akar

GİRİŞ

Genellikle büyük markalar basını, televizyonu ve radyoyu kullanarak markalarını yaratmışlardır. Fakat Web, pazarlamacıların markanın tanınırlılığını sağlamak veya arttırmak için kullandıkları bir araç olmamıştır. Bugün ise gelişen elektronik ticaretle artık markanın bilinilirliğini arttırmak için pazarlamacıların dijital markalandırmayı yapılan planlarına entegre etmeleri gerekmektedir.[1] İnternet kullanımının giderek yaygınlaşması bunu zorunlu kılmaktadır. Fakat Web’in markanın tanınırlığını artırabilmesi için internette nasıl pazarlama yapılacağının çok iyi bir şekilde bilinmesi ve bu kapsamda potansiyel müşterilerin özelliklerinin çok iyi bir şekilde tespit edilebilmesi gerekmektedir.

Öncelikle markanın tanımını yapmamız yerinde olacaktır. Ürün için kimlik yaratma sürecinde özel isim yada semboller kullanılması marka olarak nitelendirilebilir. Marka ürünü pazar yerinde diğer ürünlerden ayırır ve onu özel kılmaktadır.[2] Şirketler ürünleri için ürün veya pazarlama stratejilerini geliştirirken çağdaş ürünün tamamlayıcı parçalarından biri olan ürüne değer katan marka konusunu çözüme kavuşturmalıdırlar. Yani ürünler markaya dönüştürülmelidir. [3]

İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj öğrenme ve algılama süreci içersinde tüketiciye uyarıcı ipuçları olma görevini üstlenirler. Ürün işlevsel bir yarar sunarken, marka ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım yada işarettir. Bu anlamda bir fark söz konusu olup ürün üretilmekte marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan ürün zaman içersinde değişebilirken, marka kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir.[4] Ürünler kişisel istekleri karşılayan içerikle değer kazansa da, içeriği satın aldıracak anahtarın da “marka” olduğu bilinmelidir.[5] Bu şekilde markanın tanımını ve onu üründen farklı kılan özelliklerini belirttikten sonra internette nasıl marka yaratılacağı ve marka yaratmak için nelerin yapılması gerektiğini açıklayabiliriz.

İNTERNETTE MARKA OLMANIN ANAHTARLARI

İnternette güçlü bir marka olmanın sırrı için iki anahtarı vardır. Bunlardan birincisi; bir kavramı temsil etmektir. Örneğin, Amazon.com kitapları, Ebay.com, açık arttırmayı temsil eder. İkinci anahtar ise basit, kolay okunan ve hecelenebilen bir isimdir. İlk önce kişilerin aklına girmek gerekir. İnternette ilk kitap dükkanı Amazon, ilk açık arttırma dükkanı ise, Ebay’dir.[6] Bu kapsamda ilk akla gelen olmak önemlidir. Çünkü unutulmaması gereken nokta internet müşterisinin oldukça seçici olmasıdır. Çünkü internetten herhangi bir malı satın almak isteyen bir müşteri sonuçta sanal bir ortam söz konusu olduğundan malı deneme yada mala dokunabilme şansı bulunmamaktadır. Bu durum ise internette marka olunması halinde kolayca aşılabilecek bir konudur. Yani bu kapsam ilk akla gelen olmak yapılacak seçimde ilk sırayı almak demektir. Bunun içinde akılda kalan ve kolayca hatırlanabilen bir isim seçilmelidir.

İnternette marka yaratma stratejisinin mevcut marka stratejilerin farklı yanları olduğu bilinmelidir. Fiziksel dünyada markalar görünebilir durumdadır. Örneğin McDonalds, Coca Cola, Pizza Hut gibi markaları sokakta rahatlıkla görebilmek mümkündür. Bu tür markalar, her yerde gözünüze çarpar. İnternet markaları ise görünmezdir. Markayı, bilgisayarınızda web sitesi adresi yazılan yere yazana kadar göremezsiniz. Bu görünmezlik nedeniyle, internette marka yaratmaya daha çok zaman ve dikkat verilmesi gereklidir. Bunun için de benzersiz, farklı ve kolay okunan bir isme sahip olmalıdır. Markanın görünür olması için, tanınırlık kazandıracak reklam ve diğer pazarlama aktivitelerine önem vermek gerekir. Diğer önemli bir fark şudur; ikinci bir marka için fiziksel dünyada yer vardır. Pepsi Cola ve Coca Cola, Burger King ve McDonald, Energizer ve Duracell gibi. İnternette ise sadece bir kategoride bir marka için yer vardır, sadece bir markanın başarılı olma imkanı vardır.[7]

WEB’DE MARKA OLMAK İÇİN GEREKENLER

Web’de marka yaratmak için önemli olan ürün değil hizmettir. Amaç müşteriyi ilk satıştan sonra elde tutabilmektir. Bunun gerekleri ise müşteriye özel servis, her müşterinin ne istediğinin ve neye ihtiyacı olduğunun bilinmesi ve ürünleri dağıtan bir aracı şeklinde çalışılmasıdır. Marka yaratırken online iletişimin kendine has özelliklerinin iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Bu sebeple bir site ilgi çekici grafiklerle donatılırken araştırması kolay ve ekrana çabuk inebilen bir sitenin daha önemli olduğu unutulmamalıdır. Bir markanın online yaratılması için Web sitesi yeterli değildir. Şerit reklamların kullanılması, arama makinelerinden anahtar kelimelerin satın alınması da gerekmektedir.[8]

İnternette marka yaratırken web sitesinin özellikleri ve içeriği oldukça önemlidir. Web sitesi işletme ile hedef aldığı kitle arasında iletişim sağlamakta kullanılan bir araçtır. Bu sebeple iletişimin etkili olarak sağlanabilmesi için hem görsel özelliklere, hem de teknik özelliklere (erişebilirlik hızı, iletişim hızı , sayfalar içinde aradığını kolay bulabilme gibi) dikkat edilmelidir. Ayrıca Web sitesinin sürekli güncellenmesi önemli ve gereklidir.[9]

Web sitesinin içeriği de dikkat edilmesi gereken diğer önemli noktadır. Burada önemli olan konu Web sitesinin yararlı olmasıdır. Her türlü ayrıntının düşünülmüş olması gerekmektedir. Mal ve hizmetlerle ilgili bilgi ve ayrıca aynı konuda farklı Web sitelerine bağlantı yapabilme imkanının sunulması önemlidir. Web sitesinin , içeriği müşteriyi doyurucu bilgilerle dolu olmalı ve ilgili konuya alakalı her türlü bilgi vermelidir. Bilgi verilirken etkili sunuş teknikleri kullanılmalıdır. Bunun yanı sıra Web sitesinin çok yönlü olması da kullanıcılara yarar sağlamayabilecektir. Bu yüzden Web sitesinin amaçları açık ve doğru bir şekilde belirtilmesi, daha sonra da hedef kitlenin işletmenin Web sitesini neden ziyaret etmek istediklerinin belirlenmesi gerekmektedir.[10]

Bir markanın online yaratılmasında Web sitesinin özelikleri ve içeriği kadar web sitesinin reklamının yapılması da gerekli ve önemlidir. İnternet ortamında reklam daha çok bilgi verme amacıyla oluşturulan sayfaların renkli ve üç boyutlu olmaları görüntü efekti yaratabilmeleri nedeniyle yeni bir reklam aracı olarak değerlendirilmelidir.[11] Böylece hem web sitesinin içeriğinin zengin olması hem de yapılacak reklamlarla müşterinin gözünde iyi bir imaj yaratılabilecektir. Yaratılacak bu imajla da internette marka olabilmek mümkün olabilecektir.

Web sayfaları ile başlayan elektronik reklamcılık çalışmalarının genel amacı Web sayfaları kullanıcıları olan tüketicileri kullanılan sayfa üzerinden reklam veren işletmenin Web sayfasına geçişin sağlanmasıdır.[12] Böylece müşterinin Web sitesinde daha fazla kalması amaçlanmaktadır. Bu sayede de sadık müşterilere sahip olarak internette marka olma yolunda önemli bir adım atılmış olmaktadır.

Elektronik reklamlar markanın ve ürünün fark edilmesini sağlayarak tüketicinin geri bildirimi için olanak tanır. Marka alışkanlığı yaratmaya yönelik kampanyalar ürünle doğrudan ilişkisi olmayıp dolaylı göndermeler yapan reklam mesajları da Web sayfalarında kullanılan bir başka stratejidir. Örneğin Ragu Makarna Soslarının Web sayfası (www.ragu.com) “Annenin Mutfağı” başlığı altında yaşlı sevimli bir bayanın gündelik yaşamından kesitler sunar.makarna sosu arkada kalmıştır. Dolaylı olarak ürünün bir yaşam biçimi olarak sunulması söz konusu olmaktadır.[13]

Web sitesini tanıma veya çağrışım aslında markayı tanıma ve ilgili çağrışımları yaratan diğer promosyon araçları gibi bir araçtır. Web sitelerinde genellikle reklamlarda veya diğer yerlerde geçen slogan ve çok kullanılan kelimeleri tekrar edilir. Buna en iyi örnek Ford’un Web sitesi verilebilir. Web sitesine giren herkesin görebileceği gibi Ford’un global bir marka pozisyonu vardır. Dönen bir küre , “Dünya Çapında Ford Bağlantısı” sloganı ve birçok ülkeye ait bilgilere ulaşan bir araç çubuğu Ford’un global bir marka oluşunu yansıtır.[14]

İnternet üzerinde, dünya çapında iş yapan bir marka haline gelme gelebilmek önemlidir. Küresel markalar için bütün dünyada tutabilecek isimler bulmak gerekmektedir. Dünyanın ikinci dilinin İngilizce olduğu düşünülürse ürününüze koyacağınız İngilizce isim işe yarayabilir. Fakat İngilizce isim olması şart değildir, ama İngilizce konuşan bir kişi için markanız doğru isimdir. Bir başka önemli konu da, fiziksel dünyada markaların isimlerinin kullanımıdır. Eğer ürününüzü fiziksel dünyadan sanal dünyaya geçiriyorsanız, başarılı olmanız adına farklı bir isim kullanması yerinde olabilir. Bununla birlikte internette önemli konulardan birisi de fiyatlandırmadır. Hem fiziksel hem sanal dünyada var olan ürününüzü nasıl fiyatlandıracaksınız? İnternet dağıtım maliyeti düşük olan bir ortamdır. Eğer fiyatlandırmanız hem sanal hem de fiziksel dünyada aynı olursa, bu durumda rakiplerinize ortam yaratmış olursunuz. Eğer internette fiyatlandırmanız aynı ürün için, fiziksel dünyadan daha ucuz olursa, bu seferde mevcut müşterilerinizi mutsuz edersiniz. Bütün internet markaları için internette fiyatlandırma zor bir konudur. İnternetin devrimsel yanı, müşterilere direk ulaşabilmesi, aracı kurumları ortadan kaldırmasıdır. Maliyetlerin düşük olması nedeniyle, fiyatların da düşük olması şarttır, aksi takdirde rekabette tutunamazsınız.[15]

İnternette marka yaratırken internetin yapısından gelen iki önemli özelliğinin proaktif olma ve karşılıklı iletişim kurabilme amacına uygun olarak kullanılması gerekmektedir. Bunları şu şekilde açıklayabiliriz:[16]

– Proaktif olma: Proaktif olma kullanıcıların tüm aktiviteler üstünde kontrolü olması ve ilişki kurmak için önce onun faaliyete geçmesi gerektiğini ifade etmektedir. İşletmelerin de bu kontrolü kendi yararlarına kullanabilmesi gerekmektedir. Müşterilerin ilgilerini kendi sitelerine çekebilmeleri için başka sitelere reklam verebilirler. Bu tür reklamlar sayesinde müşterilerin dikkatleri çekilebilir. Şirket mesajını taşıyan bu reklamlar ekranın küçük bir kısmında görünmektedir. İşletmelerin müşteriler tarafından yapılan aramalarında direkt olarak bunmak açısından seçecekleri anahtar kelimeleri dikkatli seçmeleri gerekmektedir.

– Karşılık ilişki kurabilme: Bir Web sitesinde kullanılabilecek araçlar oldukça fazladır. Metin ve logoların gösterimi, şirketin fabrikasının görüntüleri, ürün sunumları, müzik kliplerinin sunulması, ürünle ilgili reklamların izlettirilmesi bilgi verici klipler, anket formlarının doldurulması, ürün siparişi verme, faaliyetlere Web üzerinden katılma, şirkete müşteriler tarafından yorumların gönderilmesi vs.

İnternet üzerinden müşterilerle iletişim kurmak için sadece bir web kamerası yeterli olabileceği gibi, e-mail ile yada ICQ gibi programlarla da karşıdaki kişi yada kişilerle iletişim kurmak mümkündür. Böylece karşılıklı olarak diyalog yoluyla ilişki kurmak mümkün olacaktır. Bu tür bir iletişimde illa da aynı anda online olmak da gerekmemektedir.

E-MARKA OLMADA AŞAMALAR

İnternette muhtemel müşterilerle bir şekilde ilişki kurulmadan önce bir takım aşamalar söz konusudur. Bunlar:[17]

– Farkında olmak: İlk olarak müşteriler şirketten yada markasından haberdar olurlar. Bu aşama muhtemel alıcıların şirketi yada markasını tekrar hatırlama yada farkına varma(tanıma) aşamasıdır. Bu demek değildir ki markaya güven oluşmaktadır. Bu aşamada şirketlerin ürün ya da kategorileriyle ilgili basit bir duygu oluşmaktadır.

– Aşinalık: Bu ikinci aşama muhtemel müşterileri elde etme aşaması, ürün yada markanın değer kazanma aşamasıdır. Şirketin bilinen ürünlerini elde etme ve ürün yada hizmetleri hakkında kendinde bir değer oluşması söz konusudur. Müşteriler markanın yada ürünün çeşitli özelliklerini bilmeye başlarlar.

– Güven: Bu aşama ilişki kurmada en derin ve en önemli aşamadır. Muhtemel müşteriler ürünü yada hizmetleri satın almaya motive olmuşlardır. Çünkü ürün yada hizmetlerin dikkate değer özeliklerini fark etmeye başlamışlardır. Bu aşamada marka yada şirketle ilgili pozitif imaj söz konusudur. Markaya güven konusunda cesaretlenmişlerdir. İlişki kurma sürecinin geliştiği aşamadır.

– Yükümlülük: Son aşama çok önemlidir. Bu aşama işlemin tamamlanma aşamasıdır. Hem müşteri hem de şirket birbirlerinden bir şeyler beklerler. Her ikisi de birbirini anlamaya çalışır. Değişimlerin tekrar tekrar olması konusunda her iki taraf da cesaretlenmektedir.

E-marka stratejisinin rahatlıkla uygulanabilmesi için iyi bir şekilde dizayn edilmiş bir web sitesine ve bütünleşik e-marketing programı ile müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin anlaşılması gerekmektedir. İnteraktif teknolojiler pazarlama şirketlerini müşteriyle birebir ilişki kurmalarını sağlamaktadır. Müşteriyi markaya bağlamak için her zaman için ilişki kurmak gerekmektedir.[18] Müşteri güvenini kazanarak sadık müşteriler kazanmak burada önem kazanmaktadır.

Her ne kadar marka yaratabilmek önemli ise de dikkat edilmesi gereken önemli noktalardan birisi de markanın yaratılmasını engelleyecek bir takım hareket yada davranışlarda bulunmaktır. Bu tür davranış ve hareketler ilk marka yaratılması aşamasında tamamen olumsuz bir etki meydana getirecek ve marka yaratılamayacaktır. Mevcut bir markanın yaratılmış olduğu durumda da yaratılmış olan bu marka bilinirliliğini zayıflatacak ve zaman içersinde de bu bilinilirlik ortadan kalkacaktır. İnternette de bu böyledir. Özelikle internette müşterilerin daha çok seçici davranması ve ilk akla gelenleri seçmesi bunun en güzel kanıtıdır. Seçicicik esnasında bazı markalar daha çok tercih edilirken bazıları ise çeşitli sebeplerle tercih sebebi olmamaktadır.

İnternette muhtemel müşterilerle ilişki kurarken gerekli olan 4 aşamada ilk öncelikle farkında olmakla başlamaktadır. Çünkü tercih edilebilmek için öncelikle fark edilmek gerekmektedir. Bu fark edilme derecesi ne kadar yüksek olursa ilk akla gelme olasılığı da o oranda artacaktır.

İkinci aşamadaki aşinalık da bu nokta da önemli bir unsurdur. Müşteriler tercihlerinde her zaman için aşina oldukları şeylere öncelik tanırlar. Çünkü aşinalık her hangi bir şeye yabancı olmayı ortadan kaldırmaktadır. Böylece aşinalık sağlayacak bir Web sitesi hazırlamak ve bunu en iyi şekilde müşteriye yansıtmak gerekmektedir.

Bu aşamaların her biri önemli olsa da bunlardan güven ve sorumluluk sanal bir ortamda oldukça dikkat edilmesi gereken unsurlardır. İnternet ortamı sonuçta karşılıklı olarak iletişim kurmayı sağlasa da bu iletişimde her zaman bir sanallık yani görememe söz konusu olmaktadır. Bu kapsamda da internette faaliyette bulunan işletmelerinde bu ortamda sağlamaları gereken en önemli unsur güvendir. Güven ticari bir ilişkide en önemli konudur. Bu sağlandığında hem müşteriler hem de satıcılar açısında sanal bir ortamda önemli bir sorun çözülmüş olacaktır. Zaten aldıkları malı göremeyen, dokunamayan, hissedemeyen ve deneyemeyen müşteriler açısından bu soru güvenin sağlanmasıyla ortadan kalkacaktır. Bu açıdan internette marka yaratarak marka olmak güvenin sağlanmasında önemli bir etken olacaktır. Çünkü marka bir ürünü almak yada marka olmuş bir şirketten alışveriş yapmak müşteriler açısından bir güvensizlik yaratmayacaktır.

Güvenin dikkate alınarak marka yaratmada en iyi örneklerden birisi Ekim 1998 yılında “herkesin finansal gereksinimleri farklıdır” felsefesini temel alarak internet üzerinde çalışmaya başlayan finansal kurumlardan birisi olan Egg (www.egg.co.uk) Ekim 1999 ayı itibariyle 600.000 kullanıcıya sahiptir ve bu kullanıcıların toplam 10.7 milyar dolar dolayında olan yatırımları Egg aracılığıyla değerlendirilmektedir. Egg’in tüketicilere sunduğu marka mesajı “Biz bireysel ürün ve hizmet sunuyoruz. Biz bireysel müşterilerin beklentilerini belirliyor ve ilgi gösteriyoruz.” şeklindedir ve bu mesaj “… için oluşturuldu” kelimelerini içeren cümleler ile müşterilere iletilmektedir. Egg dünya çapında bir marka haline gelebilmek için çalışmalara dahil olan her şirket ve kullanım ortak çalışma platformunda karşılıklı güven temeline bağlı ilişkilerin kurulması gerektiğine inanmaktadır.[19]

Applied Research & Consulting’in yaptığı bir araştırmada çeşitli yaş gruplarından 5’erli gruplar oluşturularak 550 kişiye online markalarla ilgili sorular yöneltilmiştir. Bu soruların yanıtları Advertising Age’in Interactive Future ekinde yayınlanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre internet kullanıcıları açısından markada en önemli özellikler şu şekilde sıralanmıştır:[20]

– Güvenlik,Gizlilik(Secure)

– Güvenilirlik(Trustworthy)

– Kullanışlılık (Convenient)

– Özel Olması (Private)

– Hız (Fast)

13-17 yaş arasındakiler, 36-55 yaş arasındakiler ile 55 yaşın üzerindekilerin ortak görüşü bir markadaki en önemli faktör güvenlik(gizliliktir)tir. 18-25 yaş arasındakiler için markadaki en önemli faktör kullanılabilirlik iken, 26-35 yaş arasındakiler markada güvenilirlik ilk sırada yer almaktadır.[21]

İnternet ortamında marka olmayı etkileyebilecek diğer önemli etken de sorumluluktur. Sanal ortamda güvenin sağlanması kadar sorumlulukların yerine getirilmesi de önemlidir. Bu açıdan sadece sorumlulukların yerine getirilmesi internet ortamında yeterli olmamakta aynı zamanda bu sorumluluğun en çabuk ve kalite bir şekilde yerine getirilmesi gerekmektedir. Sonuçta müşteri sipariş ettiği bir malın yada alacağı bir hizmetin en hızlı ve en sağlam bir şekilde eline ulaşmasını arzu etmektedir.

Müşterilerin alıcılardan yerine getirilmesini beklediği bu tip sorumlulukların yanında alıcıların da müşterilerden beklediği bir takım sorumluluklar bulunmaktadır. Bunların başında da alınan bir malın yada verilen bir hizmetin karşılığının ödenmesidir. Bu açıdan bakıldığında sanallık yada görememe sadece tek yönlü olarak düşünülmemelidir. Çünkü müşterilerin alıcıyı görememesi gibi alıcı da müşteriyi görememektedir. Bu durumda müşterinin de kendine düşen sorumluluğu yerine getirip öncelikte alışverişe konu olan mal yada hizmetin karşılığını ödemesi gerekmektedir.

Müşteriler aslında pazarlama kanallarının en önemli bölümünü oluşturmaktadır. Beğendiği bir ürünü yakın arkadaşına haber verirken, karşısındakinin ihtiyaçlarını son derece iyi sezen bir pazarlamacının hiçbir zaman yapamayacağı kadar önemli bir faaliyeti gerçekleştirmektedir. Seçtiği ürünlerin hedef kitlelere bildirilmesi ise aynı müşteriyi kendine güvenen, önerilerde bulunan bir satıcı haline getiriyor. Yani pazarlamanın hem kanalı hem de içeriğini müşteri kendisi belirlemektedir. Hatta oluşturduğunuz dükkanın, bulunduğu yerden, vitrin düzenlemesine kadar her şey müşterinin elinden geçmektedir. Tüketici bir kurumun, pazarlama departmanından, üretime hatta yönetime kadar her noktasına sızarak kurumun kimliğinin bir parçası halini almaktadır. Bu noktada bir markanın hem arkasındaki hem de karşısındaki en büyük güç müşteri haline gelmektedir. Tabii müşteri oluşturduğu bir değerin arkasında dururken de onu kendisinin bir parçası gibi savunup yaşatır. Yeni çağda müşteri sadakatinin artık beklenmemesi gereken bir olgu olmasından bahsedilirken, çok daha iyi arama motorlarının oluşmasına rağmen hala insanların Yahoo’yu kullanmalarını nasıl açıklayabiliriz?[22]

E-MAİL VE MARKA İLİŞKİSİ

E-mail’in de bir markalandırma aracı olduğunu söylemek mümkündür. Bunun için öncelikle e-mail hakkında bilgi vermek yerinde olacaktır. E-mail belkide en çok tartışılan online tutundurma araçlarındandır ama en çok etkili de olanıdır. E-mail yoluyla gelen soruları cevaplayabilirsiniz. Ayrıca size gelen mesajlardan e-mail adreslerini ve isimleri toplayabilirsiniz. Size gelen soruları kategorilere ayırıp bir veri bankası oluşturabilirsiniz. Böylelikle daha çok kişiye otomatik olarak e-mail yollayabilirsiniz.[23]

Bunun yanı sıra kullanıcıların mail listenize katılmalarını sağlayarak onlara özel tercihler alabilmelerini sağlayabilirsiniz. Bunları yollarken dikkat edilmelidir. Kullanıcılardan böyle bir talebi olanlara e-mail yollanmalıdır. Eğer talebi olmayanlara e-mail yollanırsa o zaman spam kavramı söz konusu olmaktadır.[24]

Mal ve hizmetlerini satmak isteyenler tarafından müşterice istenmemesine rağmen gönderilen e-maillere Spam denir. Spam’lar internetle uğraşanlarca bir tecavüz olarak değerlendirilmektedir. Bunun yanı sıra internet kullanıcıları da istenmeden gelen ve posta kutularında yüzlerce biriken bu e-mail mesajları hem sevmemekte hem de bu mesajlarla uğraşmak zorunda kalabilmektedirler.[25] Bu sebeple e-mail’i markalandırmada kullanayım derken bunun amacından çıkarak markayı kötü lanse edecek bir şekil olan spam haline dönüşmesi engellenmelidir.

Her müşterinin marka üzerinde etkisinin olduğu bilinmelidir. Bu sebeple çoğu zaman müşterilere ulaşabilmek için kullanılan e-maillerin bugün için bir reklam aracı olarak kullanılması söz konusudur. Muhtemel müşterileri harekete geçirmede kullanılmakta ve müşteri hizmetleri sağlamada e-maillerden faydalanılmaktadır. Tüm bunların dikkate alınarak e-mail formatının iyi dizayn edilmiş, iyi planlanmış olması ve zamanında gönderilmesi gerekmektedir. Sonuçta e-mail kullanırken oldukça dikkatli davranılmalıdır. Çünkü e-mail bizden ve bizim şirketimizden bahsetmektedir.[26]

E-mail’in yanı sıra internette marka yaratma yada markaya olan bağlılığı arttırmada kullanılabilecek diğer internet araçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür. Bunlar:

NEWSGROUPS: Bu kavram internet sörfçülerinin iletişim araçlarından birisidir. E-posta kutularına bilgi dağıtmak için kullanılmaktadır. İnternette bir şeyler öğrenmenin ve yahutta bir fikir beyan etmenin bir yolu da haber gruplarıdır. Haber grupları değişik konulara bölünmüştür. Daha çok internet kültürünün bilincinde olanlarca takip edilmektedir ve çoğu zamanda seviyelidir. En tanınmış newsgroup Usenet newsgroup’tur.27 Usenet, dünya üzerindeki milyonlarca ağ kullanıcısının çok değişik konularda haberler yada yazılar gönderdiği bir tartışma platformudur. Bir kullanıcı tarafından gönderilen mesaj , hiyerarşik bir yapıda dağıtılır ve dünya üzerindeki diğer kullanıcılarca Usenet servis sağlayıcı vasıtasıyla rahatlıkla okunabilmektedir. Usenet bir kuruluş değildir ve Usenet üzerindeki bilgi akışını hiç kimse kontrol edememektedir.[28]

Usenet içinde bir çok grup mevcuttur. Bilgisayarla ilgili konulardan, internet ve network’lerle ilgili haberlere kadar, hobilerden, kültür ve sosyal konulara kadar çeşitli gruplar mevcuttur. Fakat Usenet’e para kazanmaya yönelik mesajlara müsaade edilmez. Fakat bazı alt gruplarda (Biz. Veya .Biz gruplarında) ticari tartışmalar izin verilmektedir.29 Ticari mesajlara izin verilen buralarda mesajların kısa tutulması gerekmektedir. Grup üzerine odaklanılmalıdır. Bununla birlikte newsgroups’ların avantajlarından faydalanarak buralardaki konularla kendi sanayi dalınız arasında ilişki kurabilmek mümkündür.[30]

NEWSLETTERS: Newsletters Web sitesini tanıtan ve alışveriş yapmayı sağlayan en önemli yollarından biridir. Kısa düzenli bir yayın yapılmalıdır. Mümkün olduğunca canlı ve bilgi verici olmalıdır. Eğer bir mağaza iseniz newsletter’a en iyi pazarlık anlaşmanız koyulmalıdır. Eğer bir iş servisi iseniz sanayi haberleri yorumlanmalıdır. Kendi home page’inizde bu hikayelerden bahsedilmeli ve bu tarz hikayeler Web sitenizde yer almalıdır. Buradaki amaç konu başlığınızla ilgilenenler için hizmetlerinizle ilgili bir değer yaratmaktır.[31]

PUBLICITY (reklam,tanıtım): İnternette ticari işi tutundurmanın en etkili yollarından biri de ticari yayınlarda, gazetelerde, magazinlerde yada radyo ve televizyonların haber programlarında tanıtım yapmaktır. Basın organları bu internette ticari işlerle ilgili hikayelerle yakından ilgilenmektedir. Bu yüzden kendi Web sitenizin tanıtımını New York Times yada The Wall Street Journal gibi gazetelerde yapabilmeniz mümkündür. Böylelikle geniş kitlelere ulaşmanız mümkün olacaktır.[32]

ARAMA MOTORLARI: Düzinelerle ifade edilebilecek sayıda şirketler milyonlarca insana kendi Web sitelerine çekmek için Yahoo gibi büyük arama motorlarına sitelerini kaydederek ulaşmaktadır. Yahoo’nun dışında Excite, InfoSeek, Alta Vista yada Lycos’da bilinen diğer arama motorlarıdır.[33]

Yani internette tanıtım yapan ve arama firmalarının endekslerine geçmeyi sağlayacak şirketlere kayıt olunmalıdır. Bunların bazıları ücretsiz bazıları da belirli bir ücret karşılığında çalışmaktadır.[34] Burada önemli olan nokta arama motorlarında yapılan aramalarda seçilecek sözcüğün en uygun ve kolayca akla gelebilir olması, aynı zamanda da yapılan işi yada yaratılan markayı yansıtacak bir sözcük olmasıdır.

SONUÇ

Marka bir isim, herhangi bir şeyi konumlandırma, bir pazarlama mesajı olarak ele alınmamalıdır. Marka demek söz vermek demektir. Şirket tarafından müşterileri için üretilen ve şirket tarafından desteklenen bir söz vermeyi ifade etmektedir.[35] Bu sebeple marka olmak özellikle internette oldukça zor olan bir iştir. Çünkü internet ortamı fiziki ortamdan farklı kuralları olan bir yerdir. Burada fiziki ortamdaki pazarlama aktivitelerini yapmak yada pazarlama faaliyetleri yerine getirmek bir fayda getirmeyebilir.

İnternette dolaşırken sınırsız bir şekilde bilgiye erişmek mümkündür. Burada bir çok internet sitesi bulunmaktadır. Çoğu firma büyük olsun ya da küçük olsun faaliyetlerinin bir kısmını internetten gerçekleştirirken, bir kısmı da tamamen internet üzerinden faaliyette bulunmaktadır. Bu da internette gezinen müşterilerin bir çok firmayı ziyaret etmesine ve kendisine en uygun olan siteden alışveriş yapmasına neden olacaktır.

Müşteri açısından değer yaratan bir şirket olmak açısından da marka olmak önemlidir. Müşterilerin bilinen markaları almaları daha kolaydır. Çünkü bilinirlik beraberinde güveni getirmektedir. Güven de internette en önemli konudur. Bu sebeple internet küçük şirketler açısından da oldukça faydalıdır. İnternette her zaman büyük şirketler iş yapar diye bir düşünce gerçeği yansıtmamaktadır. Küçük şirketlerin internetin kurallarını bildiği ve yerine getirdiği sürece büyük şirketlerle sanal ortamda rekabet etmesi mümkündür. Önemli olan müşteri açısından yapılan değerlendirmelerde güvenilirlik unsurunun ve bilinirlik unsurunun dikkate alındığı bir şirket imajının yaratılmış olmasıdır. Bu unsurlar fark edilmeyi ve ilk akla gelen olmayı sağlayacaktır.

İnternet gibi bir ortamda fark edilebilmek önemlidir. Fark edilme oranı arttıkça gelen müşteri sayısında artış meydana gelecektir. Bu artışlar sonuçta belirli bir müşteri kitlesine sahip olmayı sağlayacaktır ve şirketin kendisinin aynı zamanda da ürünün bir marka olmasını kolaylaştıracaktır.

KAYNAKÇA

– MADDOX, Kate and BLANKENHORN, Dana, Web Commerce Building A Digital Business, John Wiley&Sons, New York, 1998

– WELLS, William, BURNETT, John, MORIARTY, Sandra, Advertising Principles and Practice, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992

– STERNE, Jim, “Brand Central Station: What Makes A Winning Brand?” http://www.targeting.com/brand5.html (14.01.2002)

– USLU, Aypar Topkara, BAYRAKTAR, Azra, “İnternet’te Marka Yaratımı,” Pazarlama Dünyası, Temmuz-Ağustos 2000, Yıl: 14, Sayı: 2000-04

http://www.5mworld.com/kasim_2000/Makale_internet.htm (2.1.2002)

– SİBEL KÖKLÜ, “İnternette ‘marka’ olmanın sırları” http://www.milliyet.com.tr/2001/02/08/i … /is02.html (2.1.2002)

– KIRÇOVA, İbrahim, ÖZTÜRK, Pınar, İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2000-29, Mega Ajans İstanbul, 2000

– KIRÇOVA, İbrahim, İnternette Pazarlama, Beta Yayınları, İstanbul, 1999

– GÜN, Funda Savaş, Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklamcılık ve Uygulamaları, Tüm Ofset Matbaacılık, İstanbul, 1999

– SCHMITT, Bernd, SIMONSON, Alex, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal AYMAN, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000

– Larry CHİAGOURİS and Brant WANSLET, “Branding on the Internet” http://www.marketingpower.com/index.php … em_ID=1027 (13.12.2001)

– DOLANBAY, Coşkun , E-ticaret Strateji ve Yöntemler, Meteksan Sistem Yayınları, Birinci Baskı, Ankara, 2000

– ÜNALDI, Atıf , “E-Marka”, http://www.unaldi.org/yazi.asp?yaziID=176 (13.01.2002)

– STERNE, Jim, “Brand Central Station: Expressing Your Brand Through E-Mail”, http://www.targeting.com/brand3.html (14.01.2002)

– ÖLÇER Abdullah ve BAYUK, M.Nedim, “İnternette Pazarlamanın Büyüyen Rolü ve World Wide Web,” Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt no: 15, Sayı no: 1-2, 1999

http://www.ankara.edu.tr/start/css/inet … lum2d.html (07-02-2001)

– ÖCAL, Hakkı, “On-line İş Kuralım,” PC Life, Yıl:1 , Sayı:4, Temmuz 2000,

– STERNE, Jim, “Brand Central Station: What is a Brand?”, http://www.targeting.com/brand1.html (14.01.2002)

DİPNOTLAR:

[1] Aypar Topkara USLU, Azra BAYRAKTAR, “İnternet’te Marka Yaratımı,” Pazarlama Dünyası, (Temmuz-Ağustos 2000, Yıl: 14, Sayı: 2000-04) s. 10

[2] William WELLS, John BURNETT, Sandra MORIARTY, Advertising Principles and Practice, (Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992) s. 77

[3] USLU, BAYRAKTAR, s. 8

[4] USLU, BAYRAKTAR, s. 8

[5] http://www.5mworld.com/kasim_2000/Makale_internet.htm (2.1.2002)

[6] SİBEL KÖKLÜ, “İnternette ‘marka’ olmanın sırları”

http://www.milliyet.com.tr/2001/02/08/i … /is02.html (2.1.2002)

[7] SİBEL KÖKLÜ, “İnternette ‘marka’ olmanın sırları”

http://www.milliyet.com.tr/2001/02/08/i … /is02.html (2.1.2002)

[8] USLU, BAYRAKTAR, s. 10-11

[9] İbrahim KIRÇOVA, Pınar ÖZTÜRK, İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2000-29, Mega Ajans İstanbul, 2000, s. 34

[10] KIRÇOVA, ÖZTÜRK, s. 34

[11] İbrahim KIRÇOVA, İnternette Pazarlama, (Beta Yayınları, İstanbul, 1999) s.131

[12] Funda Savaş GÜN, Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklamcılık ve Uygulamaları, (Tüm Ofset Matbaacılık, İstanbul, 1999) s. 33

[13] GÜN, s. 40

[14] Bernd SCHMITT, Alex SIMONSON, Pazarlama Estetiği, ( Çev: Zelal AYMAN, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000) s. 378-379

[15] SİBEL KÖKLÜ, “İnternette ‘marka’ olmanın sırları”

http://www.milliyet.com.tr/2001/02/08/i … /is02.html (2.1.2002)

[16] USLU, BAYRAKTAR, s. 12

[17] Larry CHİAGOURİS and Brant WANSLET, Branding on the Internet

http://www.marketingpower.com/index.php … em_ID=1027 (13.12.2001)

[18] Larry CHİAGOURİS and Brant WANSLET, Branding on the Internet

http://www.marketingpower.com/index.php … em_ID=1027 (13.12.2001)

[19] Coşkun DOLANBAY, E-ticaret Strateji ve Yöntemler, (Meteksan Sistem Yayınları, Birinci Baskı, Ankara, 2000) s. 94-97

[20] Jim STERNE, Brand Central Station: What Makes A Winning Brand?

http://www.targeting.com/brand5.html (14.01.2002)

[21] Jim STERNE, Brand Central Station: What Makes A Winning Brand?

http://www.targeting.com/brand5.html (14.01.2002)

[22] Atıf ÜNALDI, “E-Marka”,

http://www.unaldi.org/yazi.asp?yaziID=176 (13.01.2002)

[23] Kate MADDOX, and Dana BLANKENHORN, Web Commerce Building A Digital Business, (John Wiley&Sons, New York, 1998), s. 206

[24] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 207

[25] KIRÇOVA, ÖZTÜRK, s. 79

[26] Jim STERNE, “Brand Central Station: Expressing Your Brand Through E-Mail”,

http://www.targeting.com/brand3.html (14.01.2002)

[27] Abdullah ÖÇER ve M.Nedim BAYUK, “İnternette Pazarlamanın Büyüyen Rolü ve World Wide Web,” Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt no: 15, Sayı no: 1-2, 1999, s. 272

[28] http://www.ankara.edu.tr/start/css/inet … lum2d.html (07-02-2001)

[29] ÖLÇER, BAYUK, s. 273

[30] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 208

[31] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 209

[32] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 210

[33] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 212

[34] Hakkı ÖCAL, “On-line İş Kuralım,” PC Life, Yıl:1 , Sayı:4, Temmuz 2000, s. 111

[35] Jim STERNE, Brand Central Station: What is a Brand?,

http://www.targeting.com/brand1.html (14.01.2002)

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir