Fiyatın Alım Kararındaki Etkisi

Fiyatın Alım Kararındaki Etkisi

Prof.Dr.Acar Baltaş

Ekonomik yapının temelini “fiyat – fayda” ilişkisi oluşturur. Bu ilişkinin dayandığı ilkeye göre bir insanın bir eylemle ilgili girişimde bulunması için, harcanan çabadan daha büyük bir yarar beklentisi içinde olması gerekir. Bu ilke hem basit, hem de son derece anlamlıdır. Sanki, aptalların bile bu ilkeye uyumlu hareket etmesi beklenir, değil mi? O kadar acele etmeyin. Çünkü ilkenin hayata geçmesi, göründüğünden daha karmaşık ve çok kere de şaşırtıcı ölçüde çelişkili olabilmektedir.

Şöyle bir örnek düşünün;

A. Bir konsere gitmek için 100 TL’lik bir bilet satın aldınız. Konser alanına girmek üzereyken biletinizi kaybettiğinizi fark ettiniz. Biletler numaralı değil ve size ait bir bilet olduğunu ispatlama şansınız yok. 100 TL’lik yeni bir bilet alır mısınız almaz mısınız?

B. Bir konsere gitmek için bilet almaya gidiyorsunuz. Konserin bedeli 100 TL. Bileti almak için gişeye gelip cüzdanınızı açtığınızda 100 TL kaybetmiş olduğunuzu görüyorsunuz. Bu durumda “yine de konsere girmek için bilete 100 TL’verir misiniz?”

Zihinsel Muhasebe

A seçeneğinde “yeni bir bilet alırım diyenler %54 iken”, B seçeneğinde “bilet alırım” diyenler %88 düzeyindedir. Salt maddi açıdan bakıldığında her iki seçenek de aynı sonuca sahiptir ancak insanlar durumu farklı algılamakta ve değerlendirmektedir.

Bir konseri dinlemenin zihnimizde bir bedeli vardır. Bu bedel ödemek için hazırlıklı olduğumuzdan fazla ise bunu kayıp olarak değerlendiririz ve ödemeden kaçınırız. Bu durumda yaptığımız “zihinsel muhasebe’de konserin bedelini 100 TL olarak değil, 200 TL olarak değerlendiririz. Oysa cüzdanımızdaki parayı düşürmenin konserle ilişkisini kurmadığımız için, konsere gitmekten vazgeçmiyoruz.

Finansal kararlarımızın önemli belirleyicisi, yapılan harcamanın bir bedel mi, yoksa bir kayıp mı olarak algılandığı ile ilişkilidir. Bu durum, özellikle bir vaat veya umut beklentisi ile yapılan alışverişlerde önem taşır. Bu tür alışverişlere örnek olarak dil kursları, spor salonu üyelikleri, TV veya kapıdan kapıya yapılan pazarlamalar verilebilir. Bu alımların özelliği, büyük çoğunlukla kredi kartı veya senet karşılığı ve taksitle olmalarıdır. Bu alışverişlerden sonra kişi yaptığı harcamanın karşılığı olan alımdan beklentisine uygun olarak yararlanırsa, bu durum “bedel” olarak algılanır ve ödemeler düzenli olarak yapılır. Ancak kişi,
kendisinden kaynaklanan nedenlerden ötürü de olsa, aldığı ürün veya hizmetten yararlanmıyorsa, yapmak zorunda olduğu ödemeyi bir kayıp olarak algılar ve ödemelerini yapmaktan kaçınır.

Bu tür ürünler satanların satış sonrasında müşterilerini izlemeleri ve kişinin kendisinden kaynaklanan nedenlerden bile olsa, kişiyi ödemenin karşılığından yararlanması için teşvik etmeleri gerekir.

(Kursa, spor salonuna devam veya bir sonraki döneme ücretsiz katılım için teşvik, gerekli olduğu durumlarda uzman desteği vermek gibi…) Kumarhaneler de, müşterilerine sundukları hizmetin bir eğlence olarak algılanmasını isterler. Bu nedenle, yaygın kanı olarak inanıldığının aksine, servetini kumarhanede bırakan müşterilerden hoşlanmazlar. Kumarhaneler, insanların daha fazlasını kazanma umudu ile ayırdıkları bir miktar para ile eğlenecekleri, iyi vakit geçirecekleri ve heyecan yaşayacakları ortam ve yaşantı vaat ederler. Böylece kumarhanede bırakılan paranın bir kayıp olarak değil bu yaşantı için bir bedel olarak algılanmasını tercih ederler. Bu sektörün geliştiği yerlerde kumarhane reklamları bu söylediğimize uygun şekilde kazanç değil eğlence vaat edecek şekilde düzenlenir. Hepimiz alım kararlarımızda mantıklı olduğumuza inanırız. Ancak “fiyat-fayda” ilişkisini değerlendirirken, algı gibi bütünüyle sübjektif bir süreç devreye girer ve verilen karar mantık çerçevesinden uzaklaşır. Zihinsel muhasebe bizi mantıklı olduğumuzu düşündüğümüz sırada mantık çerçevesinde uzaklaştıran süreçlerden biridir. Davranışsal finans veya ekonomik psikoloji, insanların karar verirken gösterdikleri sapmaların sistematiğini inceleyerek mantıkla uyuşmayan davranışlarını, matematiği araç olarak kullanarak, “modellemeye” çalışır. Gelecek yazılarda psikolojinin bu yeni ufkunda yelken açmaya devam edeceğiz.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir