Viral pazarlama, adını virüslerin yayılma şeklinden almış ağızdan ağıza pazarlamanın bir alt kategorisidir. Viral pazarlama ağızdan ağıza (WOM) pazarlamaya eşit değildir ama en önemli kategorilerinden birisidir. En temel fark, viral pazarlamanın sonunda bir aksiyon olması ve bu aksiyonun oluşabilmesi için gerekli olan medyumun da pazarlamacı tarafından hazırlanması gerektiğidir.

Viral pazarlamanın yükselen pazarlama değeri olmasının en önemli nedeni, pazarlama ortamlarının yüksek maliyetlere gelmesi ve karlılıkların bu ticari ortamda, geleneksel pazarlama maliyetlerini karşılayamamasıdır.

Viral pazarlamayla ilgili birçok tanım yapılmıştır:

•  Salgın bir hastalık gibi kişiden kişiye yaylısın diye planlı bir şekilde bir fikrin ya da bir urunun bir virüs gibi serpilerek pazarlamasıdır.
•  Kendi reklâmını yapan ve kendi kendine devam eden bir tür pazarlama yöntemidir.

Buradaki temel unsur, ziyaretçilerin gördükleri şeyi son derece ilginç/yararlı bulması ve sitenin reklamını yapmaya gönüllü olmasıdır. “Viral” denmesinin nedeni ise başarılı olması halinde virüs gibi etkili olmasıdır.

Birisi sizin reklam materyalinizi (makalenizi, program kodunuzu, vs.) alır ve ulaşabildiği herkese iletir. Bu yöntemler arasında “arkadaşına öner,” “arkadaşına ilet,” “yazı gönder,” elektronik kartlar, elektronik kitap dağıtımı, vb. sayılabilir.

Viral Pazarlama Kurgusunun Temel Elementleri

Günümüzde en çok kullanan medyum, yaygınlığı ve yüksek görsel-multimedya seçeneği ile internettir. Hemen her markanın, ürünün bir web sitesinin/blogunun olduğu günümüzde, “arkadaşını getir”, “arkadaşını haberdar et” tarzı viral uygulamaların sayısı tüm viral pazarlama çalışmalarının büyük bir yüzdesini oluşturmaktadır.

Bir viral pazarlama kurgusu düzenlemek için 3 temel elemente ihtiyaç duyulmaktadır. Birdan birisi dahi eksik/zayıf oluşursa, kampanyanın başarısı da zorlaşacaktır. Bu elementeler:

1. Yayma motivatörü
2. Alma motivatörü
3. Yayılma ortamı (Medyum)

Yayma motivatörü

Birisinin viral kurgusunun asıl amacı olan, iletmek istediği mesajı, seçtiği yayıcıların yayması için nedendir. Yayma motivatörü belirlenirken her türlü motivasyon kuramları kullanılabilmektedir: mecburi koşmak, maddi kazanç sunmak veya psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek. Maddi kazanç sunmanın bir maliyeti olacaktır. Stratejiyi sadece bunun üzerine kurmak bu nedenle riskli olacaktır. Bu sebeple zor olsa da en doğru yol manevi sebepler bulabilmektir. Buna verilebilecek en güçlü neden motivasyon teorilerinde “self esteem” (kişisel itibar) olarak adlandırılan ve teorilerde piramidin en tepesinde yer alan sebeptir. Bir konuyu ilk olarak bilmek, başkaları tarafından bu konuda takdir kazanmak en önemli motivatör olacaktır. Yayıcıların gururunu okşatmak yapılabileceği en garanti taktiktir.

Alma motivatörü

Alma motivatörü viral kurguların bir diğer elementidir. Yayıcı mesajı iletmek için ikna edildikten sonra alıcıların bu mesajı almaları için en önemli motivatör söz konusu mesajın gücü olacaktır. Mesaj açık ve etkili olmalıdır. Çünkü mesajın yayılması surecinde alıcılar asıl pazarlama hedef kitlesini oluşturmaktadırlar. Onların da yayıcı olması, önce alıcı olmasıyla gerçekleşecektir. Dolayısıyla onlara önce alıma motivasyonunu sağlayıp daha sonra yayma motivasyonu sunulmalıdır. Alma motivasyonlarına en başarılı örnekleri genellikle urun veya servisin sunduğu maddi nedenlerdir. Örneğin, G-mail 3 GB e-mail alanı, hızla tükenen Hotmail hesapları, gerçekten çok komik YouTube videoları birer “alma motivarörü” dür.

Yayılma ortamı (Medyum)

Üçüncü ve çok kritik bir element ise medyum, yani yayılma ortamıdır. Ortamla ilgili dikkat edilmesi gereken en önemli özellikler, hızlı yaymaya el verişli olması, geniş kitlelere temas edebiliyor olması ve mesajları çok iyi ve anlaşılır şekilde taşıyabilecek kapasitede (görsel ve içerik olarak) olmasıdır. İnternet bu 3 özelliği de taşımaktadır.

Alternatif olarak mobil telefonlar (yaygınlığını daha fazla olmasından ötürü) görülmekle beraber onların da taşıma kapasitelerinin düşüklüğü (ekran boyutu, SMS karakter sınırı vs.) sebebiyle hala internet en güçlü medyumdur.

Bu üç elementin bir araya başarıyla geldiği durumlarda, viral pazarlama kurguları geleneksel pazarlama kurgularına oranla çok daha yüksek geri dönüşlü ve buna rağmen çok daha düşük maliyetli olmaktadır. Unutmamak lazım ki müşterinin dilinden en iyi müşteri anlar ve o dili en iyi müşteri kullanır.

Viral Pazarlamanın Temelleri

Viral pazarlama, kişilerin dijital ürünleri elektronik postalarıyla başka kişilere gönderme ve onların da göndermesini teşvik etme üzerine dayalı iletişim ve dağıtım anlayışı olarak düşünülebilir. Üretici ve tüketicinin arasında dolayılı bir ilişki vardır: tüketiciler arabulucu rolünü alırken, üretici firma sadece birkaç kişiyle iletişimde bulunur. Bu işlemin viruse benzetilmesi de bilgilerin hızlı bir şekilde yayılmasından kaynaklanır. Amazon, Yahoo, Hotmail gibi üye networklarla nisbeten viral pazarlama ürünleri daha hızlı tanıtilabilir. Çünkü firma ürününü tanıtmak için belli bir siteye girecek potansiyel tüketiciye bağlı değildir. Tüketici siteye başkaları tarafından yani arabulucu tüketiciler tarafından ulaşabilir duruma getirilir.

Viral pazarlamanın kritik unsurları:

•  ürünü kullanarak her müşteri ister istemez bir satıcı olmaktadır,
•  bu ürün işletmenin ana ürünüdür,
•  viral pazarlama üçüncü sınıf pazarlamacılıktan daha güclüdür. Şünkü arkadaştan gelen ima edilmiş onayını taşımaktadır.

Viral pazarlamanın her hangi bir faaliyetini gerçekleştirirken değişik parazitlik efektler elde edilir ve istenilen amaca ulaşılır. Böylece yayılmış olan mesaj hedefe ulaştırılmaya çalışılır. Çünkü kısmı olarak ana ürün, e-mail mesajının metni, aslında tüketici tarafından üretilmiş olmakta ve değiş dokuş aksiyonu içerisinde yine tüketilmiş olmasıdır.

Ağızdan Ağza Pazarlamayı Maksimize Etmek

Ne kadar veriye sahip olduğumuz önemli değil. Zaten bütün dünyadaki insanlar arasındaki sosyal ilişkiyi kapsayan ilişkiye sahip olmamız mümkün değildir. Böylece önemli sorun ilişki bilgisi tam olmadığında sizin yaklaşımınıza göre wom’un maksimize edilip edilemeyeceğidir.

Geleneksel pazarlama büyük bir kriz yaşamaktadır. Çünkü müşteriler sürekli bir şekilde televizyon reklâmlarının, doğrudan mailleşmenin vs. etkisi altında kalmaktadırlar. Aynı zamanda Amazon, Google, Hotmail gibi şirketler virtual pazarlamaya hiç ihtiyaç duymadan sadece WOM’u (ağızdan ağza pazarlama) kullanarak çok başarılı olmuşlar ve olmaktadırlar. Yeni yapılmış araştırmalara göre müşteriler arasındaki pozitif wom bir şirketin büyümesini en iyi şekilde tanita edebilmektedir.

3. Viral Pazarlama Stratejisinin Belirlyicisi: Tüketici Bütünleşmesinin Düzeyi

Üretici pazarlama aşamasında tüketicinin entegre olma derecesi duruma göre değişiyor. Bu yüzden viral pazarlama stratejisi düşük ve yüksek olarak ikiye bölünür. Basit şekilde, viral pazarlama Interneti kullanarak ‘‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’’yı tüketicilerin mesajları çoğaltma sonucunu arttırıyor.

Düşük entegre etme stratejilerine örnek olarak şunları verebiliriz: ‘‘Bu haberi arkadaşına gönder’’, bu tonu kullanarak işlemi potensiyel kullanıcıya mail gönderekten daha basit ve az vakit gerektiren duruma getirir. Bu viral yayın modeli adress kitapcıkları, takvimler, haber grup okuyucuları, kutlama kartları ve benzeri gibi ürünleri de kullanabilir. Başarılı viral pazarlama yapanlara örnek olan Hotmail.com’e gelirsek: kullanıcı hotmaili kullanarak haberi, veya bilgiyi başkalarına ulaştırıyor. Hotmail’a kullanıcıya bedava mail adress sunuyor. Hotmail’den gönderilen her postanın ekinde ve sonunde ‘‘Bedava emailimizi Hotmailinden alın’’ slogan yapıştırılıyor. Bu şekilde Hotmail kullanıcıları otomatik şekilde sponsor firmaların ve hotmailin ‘‘satış personeli’’ haline geliyorlar.

Bazı firmalar yüksek tüketici bütünleştirme stratejisi kullanıyorlar. Bu ‘‘aktive viral pazarlama’’ olarak da adlandırılıyor, çünkü yeni kullanıcıları teşvik etmesi için kullanıcıların daha fazla çaba ve aktivite göstermeleri gerekir. Örneğin, ICQ, mesajlaşma servisi kullananlara ısq arkadaşların veya ortakların online olmalarını haber veriyor. ICQ: ne kadar kişi kullanırsa kullanıcılara o kadar faydalıdır. Servisi kullanabilme için önce ISQ çok yazılımını indirmek lazım. O yüzden kişiler partnerlerını de ICQ kullanmaya ikna etme durumunda oluyorlar.

Viral pazarlamanın bazı özellikleri sadece Internet firmalarıyla sınırlı kalmayıp geleneksel pazarlamada da kullanılıyor. Birkaç firma özel bilgi, link, kartlar gibi şeyler içeren bir e-mail yollayarak insanların başkalarını o firmaların özel sitelerine bakmalarını teşvik edebilirler. Amaç insanların birbiriyle konuşup firma hakkında bilgilerini paylaşarak önceden elde edilemeyen tüketici sosyal ortam yaratmaktır.