Sağılmaya elverişli markalar!

A.Selim Tuncer

Saka, Piyale, Deren, Ona, Luna, Evin, Sabah, Ömür markalarının sahibi Gıda-Sa, iki yüz küsur milyon dolara elden çıkarıldı ve Sabancı Grubu bu operasyonla gıda sektöründen çekilmiş oldu. Türkiye’nin bu kadar değerli görünen markaları acaba ucuza mı gitti?

Bu sorunun cevabını vermekte biraz zorlanıyorum, çünkü elimde yeterli ölçüde veri yok. Ancak, veri kullanmadan da bazı gözlemlerle ulaşabileceğimiz sonuçlar var. Belki bir cevap da buluruz.

Bir makarna üreticisinin yöneticileriyle sektörü tartışırken Piyale’nin ilk hareketleri üzerine “Aha da buraya tükürüyorum!” demiş ve bir sektör aktörünün rekabetten düştüğünü söylemiştim. Zaten bu yılın ilk ayında kaleme aldığım “Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!” başlıklı yazımda da Piyale için şu ifadeyi kullanmışım: “Piyale de bir zamanlar güçlü bir makarna markasıydı, şimdi o gücü bir nostalji oldu. Yeni sahibinin elinde Türkiye’deki en açgözlüce marka genişlemesinin kurbanıdır Piyale…” Ah Ülker ah, hepsi senin yüzünden!

Hayat Su’yu da eski ortağına devreden Gıda-Sa, bu alanda elde ettigi deneyim ve birikimi kullanabilmek icin Saka markasıyla yeniden su pazarına girmişti. Küçük gramajlarda hiç varlık gösteremedi, ama damacanada epeyce didindi. Oysa, boşta biraz parası olan taşralı işadamlarının “Su işinde çok para varmış abi!” muhabbetleri suyu çoktan emtialaştırmıştı.

Ona, Luna, Evin, Sabah gibi yağ markaları da, 2000 krizinden başlayarak, deterjanla birlikte hızlıca emtialaşma süreci yaşayan yağ sektörünün kurbanları oldu galiba… Bu süreci tersine çevirecek güçte hiçbir hareket de yapılamayınca, zamanında ciddi bir farklılaşma başarısı yakalamış Luna bile kendini kurtaramadı.

Ömür’ü hiç saymayalım; çünkü daha baştan Ömür gibi farklı değerler taşıyan bir marka isminin tavuğa yamanmaya çalışılması en büyük hataydı. Logo, ambalaj dizaynı ve diğer iletişim çalışmalarında da vasatın altında kalmış ve hiçbir yeni vaat önermemişti hedef tüketicisine…

Deren mi? Türk çay pazarı gercekten çok ilginçtir. Bu nedenle, yukarıdaki hataları yapanların bu pazarı iyi analiz edip doğru okumaları fazlaca iyi niyetli bir beklenti olurdu. Deren, pazara çok büyük hedefler açıklayarak girmişti. Bu pazarda biraz sosyetik takılacak olursanız taş gibi Lipton duvarına toslarsınız. Orta sahayı da koca gövdesiyle Çaykur işgal etmiştir. Pazarın geri kalan kıvrımları ise zeka, kıvraklık, fiyat ve vadede esneklikler, kanalların ruhunu iyi okuma gibi hasletler gerektirmektedir. Nişler ise koskoca Gıda-Sa’ya zaten yakışmazdı!

Baştaki soruya geri dönelim: Bütün bu markalar ucuza mı kapatılmıştır? Doğrusu bana pek öyle gelmiyor. Kısa vadede bu havuzdan marka başarı vakalarının doğacağını da hiç sanmıyorum. Ancak, bilinirliği yüksek bu markalar, yaygın bir ‘discount’ zinciri ortağının elinde ciddi bir süre sağılmaya elverişli gibi görünmektedir.