Marka Genişleme Stratejileri

Marka Genişleme Stratejileri

Nur Özer

1. MARKA GENİŞLEMESİ KAVRAMI

Mevcut pazara daha da nüfuz etmek veya yeni pazarlara doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir ise de firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.

Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.

“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.

Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt-marka (sub-brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand)(çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.

Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukas, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.

Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyetlerdir. Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Aşağıda bu stratejinin etkileri ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnek verilebilir. Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.

Marka genişlemeleri iki yönlü olabilmektedir: Dikey yönlü ve Yatay Yönlü. Okumaya devam et