Marka Çekim Gücü ile Kazanan Marka Yaratmak

Marka Çekim Gücü ile Kazanan Marka Yaratmak

Bora Alçı

Argus’un pozitif psikoloji kavramından esinlenerek geliştirdiği marka yönetim modeli BRAND-LINX (detaylı bilgi için: www.argusmr.com), marka konumlama kavramının¹ yerine “marka çekim gücü” kavramını öneriyor. Tüm dünyanın saygısını kazanmış ve yaygın şekilde günlük marketing jargonuna girmiş konumlama gibi bir kavram varken neden yepyeni bir kavramı öne sürdüğümüzü garipseyebilirsiniz. Hatta belki de biraz küstahça bulabilirsiniz. Ancak özüne indiğinizde konumlama kavramı gerçek anlamda sadece oligopolistik² yapıdaki, yani iki buçuk oyunculu, ürün veya hizmet kategorilerinde çalışıyor. Özellikle poliopolistik³, yani aynı anda birçok oyuncunun birden aktif olduğu pazar koşullarında, konumlama kavramı gerçek anlamda iş görmüyor. Neden? Çünkü konumlama yaklaşımı tüketici zihninde lider olunması gereken bir sınıf yaratılması gerektiğini önerdiği için, çok oyunculu pazarlarda pazar kârlılığı ve büyüme potansiyeli sınırlı olan birçok segment ortaya çıkıyor. Markalar, daha da küçülen segmentlerin içine hapsolup kalıyor. Bugün, şampuan, deodorant, otomobil, bankacılık (kredi kartları), cep telefonu, bilgisayar, elektronik, perakendecilik, sağlık hizmetleri, moda, tatil ve eğlence, yemek-içme kategorilerinde nasıl konumlama yapabilirsiniz ki? Onlarca markanın olduğu bir pazarda konumlama teorisi iş görmez. Bunun maliyeti, içine sıkışılacak olan küçücük segmentin getirisi ile karşılaştırılmayacak kadar yüksektir. Yüksek rekabetin olduğu tüm pazarlarda, pazar başarısı için gereken şey “markanın çekim gücünü artırmaktır”. Apple’ın iPhone’u bir konumlamaya sahip olduğu için mi çok başarılı oldu? Keza iPod? Tabii ki, hayır! Apple’ın çok sonra adım attığı her iki pazarda da başarısı, çok yüksek çekim gücüne sahip, son derece “yalın” çözümler sunmasından geliyor. Yüksek çekim gücüne sahip markaların (örneğin Sütaş, Coca-Cola, Lay’s, Omo, Garanti Bankası, Ikea ve Zara gibi) diğer markalardan çok önemli bir farklılığı var: Tüketicilerine mutluluk veriyor olmaları. Bunun ardında ise pozitif mesajlarla etraflarında güçlü bir çekim yaratıyor olmaları yatıyor. Okumaya devam et