Reklamcılar MIR İle Cezbedecek
Kaynak:NTV-MSNBC
© 2005 Reklam Atölyesi & ilef.net
Reklamcılar gelecekte stratejilerinde nöro-pazarlama olarak adlandırılan beynin sinirsel mekanizmalarının MIR ile taranmasından yararlanacak. Korkulan ise tekniğin politikacıların eline geçmesi.
Beynin sinirsel dinamiklerine dayalı pazarlama araştırmalarına nöro-pazarlama deniyor. Nöro-pazarlama beyindeki sinir mekanizmalarının reklam ve pazarlama amaçlı olarak kullanılması, beyindeki sinir merkezlerinin nasıl uyarılacağı konularına odaklanıyor. Şirketler, binlerce kişiyi anketten geçirerek `ortalama’ sonuçlara dayalı zorlama pazarlama kampanyaları yerine, insan beynini bilimsel metodlarla cezbederek mallarını sattırmayı hedefliyor.
Uzmanlar nöro-pazarlama tekniklerine dayanan stratejilerin mevcut `özendirme’ tekniklerine göre daha kesin sonuçlar verecek. Hangi tür kişilerin hangi tür paket, etiket, ilan veya reklamdan etkileneceği önceden belirlenecek, çevre faktörleri hesaba katılabilecek.
REKLAMCILAR BEYNİ GÖZLEMLEYECEK
Müşteri eğilimlerinin yerini, kişisel tercihlerin şirketler tarafından belirlenmesini öngören reklam kişiselleştirme gibi kavramlar alacak. Bu nedenle dev uluslararası firmalar nöro-pazarlama araştırmalarına büyük yatırım yapıyor. Reklam şirketleri beynin iç mekanizmalarını pazarlama alanında kullanmaya niyet ediyor. Daimler Benz’in otomobil reklamları için bu teknikleri kullandığı biliniyor. Son yıllarda ABD’li ve Alman bilim insanları manyetik rezonans görüntüleme (MR) teknolojilerini nörolojiik bilimlere entegre ediyor. MIR taramaları yoluyla kişilerin belli nesneler üzerinde sevme, isteme, nefret etme gibi duygular geliştirdiklerinde beyinlerinde ne gibi değişiklikler oluştuğu kaydediliyor.
İKRAMİYE MOTİVASYONU
Nörolojiyi pazarlamayla birleştiren kimi araştırmalar ise, kişilerin istedikleri bir nesneyi satın aldıkları anda, örneğin bir piyango bileti, beyinlerindeki sinirsel ve kimyasal değişiklikleri gözlemliyor. Beynin seçim mekanizmalarını inceleyen Stanford Üniversitesi uzmanları bir nesnenin ilgi çekiciliği ile kişinin bunu elde etme isteği arasındaki bağlantıyı irdeledi. Uzmanlar, deneklerden ekranda hedefi gördüklerinde butona basmalarını istiyor. Deney başlamadan önce, deneklere 5 dolara kadar bir ikramiye kazanacakları söyleniyor. Uzmanlar beynin ön kısmının ikramiyeyi kazanma olasılığı ile canlandığını vurguluyor. Kişinin ikramiye kazanma olasılığını yüksek bulması durumunda, yarışmaya daha iyi konsantre olduğu bu bölgedeki hareketlilikten anlaşılıyor. Deneklere önerilen ikramiye miktarının artmasıyla bu bölgedeki canlılık da yükseliyor. Kişinin hedefi yakalama isteği ve motivasyonu da buna parallel artışa geçiyor.
BİLİMSEL VERİLERE DAYALI STRATEJİLER
Araştırmayı yürüten nöroloji uzmanı Brian Knutson, beyin taramalarının kişilerin beyinlerinde ürün ile ilişkili sinirsel değişiklikleri gösterebileceğini vurguluyor. Böylece, kişilerin ürünlere ilgisi beyin taramalarından aynen ve bilimsel olarak okunabilecek. Ürün beğenileri, deneğin kendi ifadesine gerek kalmadan kesin ölçeklerle analiz edilebilecek. Bu teknik, reklamverenlere deneklerden bilimsel veriler çıkarma şansı tanıyor.İkramiye kavramı beynin subcortex bölgesindeki nöronları çoşturuyor. Reklamverenler insanların beyindeki nöron hareketliliğinden kişilerin ürünlere ilgilerini ölçebilecek.
POLİTİKACILARIN ELİNE GEÇERSE
Nöro-pazarlamanın büyük şirketlerin elinde tüketimini artıracak stratejilere yol açacak. Ancak, asıl tartışma bu teknolojinin politikacıların eline geçmesiyle başlıyor. Zira, politikacılar böylelikle seçmenlere istedikleri söylemleri daha kolay verecek, politik mesajların kimler tarafından nasıl algılandığını ölçebilecek. Bu teknolojilerin kötü kullanımı, doğal olarak, Atom bombası örneğinde olduğu gibi bilimin politikaya alet edilmesi tartışmalarını tetikler.
