Pazar Bölümlendirme Kavramı ve Amaçları
Mustafa Duran
Pazar, çeşitli müşteri, ürün ve ihtiyaçlarla doludur. Pazarlamacı, işletme hedeflerini başarabilmek için, hangi pazar bölümünün en iyisi olduğuna karar vermelidir. Bunu yaparken de öncelikle pazarı bölümlere ayırmalı ve bu bölümlerden bir yada birden fazlasını hedef pazar olarak seçmelidir.
Pazar bölümlemesi, ”Heterojen büyük pazar ortamlarını, benzer gereksinimleri olan yada pazarlama karması etkinliklerine benzer şekilde cevap veren homojen alt gruplara ayırmaktır” şeklinde tanımlamaktadır.
Değişik ihtiyaçları, özellikleri, davranışlarıyla pazarın bölümlendirilmesi firmalara bir çok yarar sağlamaktadır. Bu yararlar şunlardır:
– Kaynakların daha etkin kullanımını sağlar. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi kullanılmasını sağlar.
– Pazar bölümlendirme ile pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur. – Pazara girerken amaçlar daha net belirlenmiş olur.
– Pazarda faaliyet sırası ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir.
Günümüzde tüketicinin pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerinin odak noktası haline gelmesiyle beraber ile başlayan çağdaş pazarlama anlayışı pazar bölümlendirmeyi kaçınılmaz hale getirmiştir.
Pazar bölümlendirme ile şirketler kendileri açısından en uygun pazarı bularak, ana hedef olan müşteri ve müşteri tatminini hedeflemektedir. Bu doğrultuda pazar bölümlendirmenin amacı;
– Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri belirlemek,
– Bu niteliklere göre pazar bölümlerini saptamak,
– Her bölümün büyüklüğünü ve değerini tespit etmek,
– Rakiplerin pazardaki durumunu incelemek,
– Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini belirlemektir.
PAZAR BÖLÜMLENDİRME KRİTERLERİ
Etkin bir pazar bölümlendirmesi yapabilmek aşağıdaki temel koşulların varolması gerekmektedir.
Ölçülebilirlik: Bölümlerdeki pazarlama olanaklarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Bu, talebin tahmin edilebilirliğini ifade etmektedir. Ulaşılabilirlik: Belirli pazar bölümlerinin ayrımlanabilip, pazarlama çabalarıyla yalnızca o hedeflere ulaşılabilme olanaklarına sahip olmalıdır. Yeterlilik (Büyüklük): Seçilecek pazar bölümünün ayrı bir pazarlama çabası göstermeye değecek kadar büyük ve karlı olup olmadığı belirlenmelidir. Ayırt Edilebilirlik: Seçilecek pazar bölümü diğer bölümlerle karşılaştırıldığında pazar davranışı açısından açık farklılıklar gösterebilmelidir. Harekete Geçirebilirlik: Seçilecek pazar bölümleri, pazarlama iletişimi değişkenlerinin farklılaşmasına yanıt verecek şekilde olmalıdır.
Pazarın bu özellikleri taşıdığı görüldükten sonra aşağıda yer alan kriterlere göre bölümlendirilir.
1. Demografik Kriterler Yaş Cinsiyet Gelir Meslek Eğitim Aile büyüklüğü Millet Din Medeni durum
2. Coğrafİ Kriterler Ülke Bölge Şehir Kasaba Nüfus yoğunluğu İklim
3. Psikografik Kriterler Kişilik Motivasyon Hayat tarzı Toplumsal sınıf (sosyo ekonomik statü) Bağımlılık / Bağımsızlık Muhafazakarlık
4. Davranışsal Kriterler (Tüketici – Ürün İlişkisi) Üründen beklenen yarar Kullanıcı statüsü (kullanıcı, eski kullanıcı, potansiyel kullanıcı) Kullanım sıklığı Kullanım miktarı Marka sadakati Ürüne karşı tutum (ürüne hazır olma) Haber alma durumu (pazarlama iletişimi çabalarına cevap verme)
Görüldüğü gibi işletmeler pazar bölümleme kriterlerini kullanarak önemli hedef pazar fırsatları yakalamaktadırlar. Ürettikleri mal ya da hizmetler açısından rekabetin derecesini, gücünü, tüketici isteklerini ve tatmin derecelerini daha iyi belirleme imkanı bulmaktadırlar. Farklı pazar bölümlerinin pazarlama çabalarına karşı gösterdikleri tepkiler de daha iyi belirlenebildiğinden, toplam pazarlama çabaları ve bütçesi daha iyi bölüştürülmekte ve planlanabilmektedir.
SONUÇ
Pazar bölümleme, hedef pazarın belirlenmesinde hedef pazar seçimi ve pazar konumlandırma aşamalarından önceki basamaktır. Hedefe giden ilk adım olması sebebiyle pazarlama stratejisinin oluşturulmasında ve pazarlama çabalarının başarıya ulaşmasındaki etkisi de büyüktür.
