Küçük İtiraflar, Büyük Satışlar

Yarım yüzyıl önce mini minnacık bir Alman otomobili, devasa arabaların egemen olduğu Amerikan pazarına girmeye karar verdi. DDB reklam ajansının, bugün reklamcılık tarihine geçmiş olan bir kampanyası sayesinde Volkswagen Beetle kısa sürede aranan bir statü sembolüne dönüştü. Reklamlar markanın hangi özelliğini öne çıkardı dersiniz? Ucuzluğunu mu? Yakıt tasarrufunu mu? Park etme kolaylığını mı? Hiç biri… Reklamcılar dikkatleri Volkswagen’in estetikten uzak tasarımına çekmeyi tercih ettiler. Sloganlar reklamcılık geleneğini altüst edecek nitelikteydi: “Limon”, “Küçük Düşünün”, “Evinizi Büyük Gösterir”, “Bir VW’ınız varsa eksiğiniz çok”,“Çirkin mi çirkin” ve “Sonsuza kadar çirkin kalacak”. Bu başlıkların neden dikkat çektiğini anlamak kolay, ancak bir anda patlayan satış rakamlarını açıklamak hiç kolay değil. On yedinci yüzyılın tanınmış Fransız yazar ve ahlakçısı de La Rochefoucauld şöyle der: “Küçük kusurlarımızı, insanları daha büyük kusurlarımız olmadığına ikna etmek için itiraf ederiz.” Volkswagen Beetle’in reklamcıları da bu ilkeden hareket ettiler. Gerçekten de bir zaafı açık etmek, güvenilir olarak algılanmayı sağlıyor ve ürünün güçlü yanları konusunda insanları daha kolay ikna ediyor. Cialdini (2001) de dünyanın ikinci büyük otomobil kiralama şirketi Avis’in sloganına işaret eder: “Avis. Biz 2 numarayız, ama daha çok çaba gösteriyoruz.” Benzer örnekler: Diş macunu: “Listerine: Günde üç kere nefret ettiğiniz tat” ya da “L’Oreal: Biraz daha pahalı ama değer.” Bir araştırmaya göre, mahkemede müvekkilinin bir zaafını karşı tarafın avukatından önce dile getiren avukatı jüri daha güvenilir bulmuş, dürüstlüğünden dolayı daha hafif bir cezaya hükmetmiş (Williams, Bourgeois, & Croyle, 1993). Garsonların da bazen, ısmarlanan yemeğin pek de taze olmadığını mahcup bir ifadeyle fısıldayarak daha pahalı siparişler aldığı görülmüştür. Bu ilkeyi tüketici kitlenizi ikna etmek için reklamlarınızda, ya da müzakere masasında kullanabilirsiniz. Bir zayıf noktanız varsa bunu başından söyleyin; başkalarından duyacaklarına peşin peşin sizden duysunlar. Size daha çok güven duyacaklardır. Bu ilke satışta da geçerlidir. Bir elektronik alet satıyorsunuz ve ürününüz bir çok üstünlüğünün yanı sıra rakiplerine göre % 5 fazla enerji tüketiyor. Ancak bu fark aylık elektrik faturasına üç ekmek fiyatı kadar yansıyor. Bunu en başta söylemek alıcıyı üstünlükleriniz konusunda ikna etmenizi kolaylaştıracaktır. Ancak itiraf edeceğiniz zayıf noktanın (!) gerçekten küçük olmasına dikkat edin.