Warning: Cannot modify header information - headers already sent by (output started at C:\Inetpub\vhosts\pazarlamamakaleleri.com\httpdocs\blog\languages\turkish\strings.php:1) in C:\Inetpub\vhosts\pazarlamamakaleleri.com\httpdocs\blog\scripts\sb_feed.php on line 159
http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry091223-153606 Zeki Yüksekbilgili

Eminim sizlerin posta kutusu da faturalarla doludur. Her seferinde gelen postalarımızdan farklı bir şeyler bulmak için onları okumaya devam ediyoruz. Bu kadar meraklı olmamıza rağmen, nedense çok az firma tanıtımlarını posta ile yapıyor. Halbuki, birçok ülkede posta ile yollanan teklifler hala en önemli pazarlama araçlarından bir tanesi. Posta ile yapılacak tanıtımlar firmanızın hemen fark edilmesine sebep olacak çünkü şu anda bizde bu aracı kullanan çok fazla satıcı yok. Televizyonlarda on binlerce reklam arasında sıkışmak yerine, radyoda sizin reklamınız çıktığında birilerinin dinlediğini ummak yerine posta ile tanıtımı kullanarak hedef kitlenize ulaşmanız gerçekten çok ucuza mümkün.
Son 3 yıl içerisinde birkaç banka, bir dergi, bir arama motoru sitesi dışında hiçbir firma bana posta ile bir tanıtım yollamadı, herhangi bir teklifte bulunmadı… Üstelik, 2 sene evvel pazarlama danışmanlığını yaptığım bir eğitim kurumunda, tüm tanıtımlarımızı hedef kitlemize posta ile gerçekleştirerek, 2 ay içerisinde umduğumuzdan daha yüksek bir marka farkındalığı ve tahminlerimizin gerçekten çok üzerinde bir talep yaratmayı başarmıştık. Vertis Communications tarafından 2008 yılında yapılan bir araştırma da bu sonuçları doğrular nitelikte; yetişkinler kendilerine posta ile gelen tekliflerin %46’sı ile ilgileniyorlar. Bu rakamın ne kadar büyük olduğunu düşünebiliyor musunuz? Yada soruyu başka şekilde sorayım, bir pazarlamacı için bu rakamın ne kadar harika olduğunu hayal edebiliyor musunuz?
Posta ile yapılan tanıtımlarda, bazı konularda dikkatli olarak hedef kitlenin dikkatini çekmeniz daha da önemlisi onları hareke geçirmeniz mümkün. İşte özellikle dikkat edilmesi gerekenler;
- Öncelikle kime tanıtım yaptığınızı çok net belirlemeniz gerekiyor. Hedef kitle çok iyi tanımlanmış olmalı, eğer hedef kitleniz konusunda bir problem varsa, emin olun bu tanıtım bir işe yaramayacak.
- Yaptınız tanıtımlarda “müşterinizin ne yapmasını istiyorsanız?”, bunu açıkça belirleyin. Unutmayın, her zaman amacımız müşterinin satın alması değil; bazen bizi aramasını, bazen ürünü denemesini istiyoruz.
- Tanıtımınızın zarfının farklı olmasını sağlayın. Unutmayın, müşterinizin bu tanıtımı çöpe atmadan okuması gerekiyor.
- Teklifinizi en sade biçimde yazıya geçirin. Tüm teklifinizi bir aptalın bile anlayabileceği kadar basit, sade, anlaşılabilir bir metinle açıklayın.
- Müşterinize teklifiniz sonucunda harekete geçtiğinde neler kazanacağını muhakkak anlatın. Unutmayın, herkes kazanmayı sever.
- Müşterinize, ürününüzün veya hizmetinizin dolaylı faydalarını anlatın. Her müşterinin ürün veya hizmetten beklediği fayda farklıdır.
- Müşterinize hemen harekete geçmeleri için özel bir şeyler sunun. Bunlar indirimler, ekstra avantajlar olabilir.
- Müşterinize neleri kaybedeceklerini de anlatın. İnsanlar, kazanmayı sevdikleri gibi kaybetmeyi hiç ama hiç sevmezler.
- Müşterinize, karar verdikten sonra neler yapmaları gerektiğini adım adım anlatın. Bu adımların, müşteriyi sıkacak kadar çok olmamasına dikkat edin.

Araştırmalara göre bir posta kampanyası sonucunda elde edilecek talep %1 ile %3 arasında gerçekleşiyor. Yani yolladığınız her 100 posta tanıtımı için 1 ila 3 müşteri kazanabiliyorsunuz. Aynı araştırmalar çok daha çarpıcı bir sonucu ortaya koyuyor, aynı müşterilere aynı firmanın tanıtımı ikinci defa ulaştığında kampanya sonucu elde edilecek talep bir anda %5-%35 arasında bir rakamda gerçekleşiyor. Yani, tıpkı klasik tanıtım faaliyetlerinde olduğu gibi, posta ile tanıtımda da ilk seferde mucizeler beklemek çok inandırıcı değil - ama ikinci seferde gerçekleşebilecek olan talebi bir düşünmekte de fayda var!-.
Eğer doğru belirlenmiş bir hedef kitleye uygun bir içeriği ve iyi bir teklifi sunmayı başarabiliyorsanız, posta ile tanıtımda başarılı olmamanız için hiçbir sebep yok.
Son bir hatırlatma, Vertis Communications’ın yaptığı araştırmaya göre, 25-44 yaş aralığındaki kadınların %85’i posta tanıtımlarını okuyorlar. Eğer tanıtım postanızın okunmasını istiyorsanız en iyisi evin hanımına yollayın!
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry091223-153349 Zeki Yüksekbilgili

Pazarlama miyopluğu orijinal tanımıyla "Marketing Myopia", ilk olarak 1960'da ünlü pazarlama gurusu Theodore Levitt tarafından Harvard Business Review'da yayımlanan makalesinde gündeme geldi ve o gün bugündür kullanılıyor. Bu makalenin iki özelliği var; ilki modern pazarlama devrini başlatması, diğeri ise Dünya’da en çok alıntı yapılmış makalelerden biri olması…

Theodore Levitt kısaca pazarlama miyopluğunu en basit haliyle “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları” olarak anlatmıştı. Örnek olarak da o zamanların demiryolu şirketlerini göstermişti. Levitt'e göre demiryolları şirketleri yüzyılın sonuna gelen yıllarda bile hâlâ kendilerini ulaştırma işinde görmüyorlardı. Bu nedenle de kamyon, otomobil diğer ulaştırma teknolojilerine uzak kaldılar ve onlardan faydalanamadılar. Aslında demiryolları kısaca lojistik sektörünü kavrayamadılar.

İşletme tarihi böyle binlerce örnekle dolu, işte bazıları;
- Mekanik hesap makineleri üreten Facit elektroniğin gümbür gümbür geldiğini göremedi ve kısa bir süre içerisinde tahtını elektronik hesap makineleri üreten Casio’ya kaptırdı.
- Amerikalı otomobil üreticileri, kendilerine inanılmaz karlar bırakan büyük ve ekonomik olmayan arabaları inatla üretmeye devam ettiler. Çok kısa süre içerisinde otomotiv pazarı küçük ve ekonomik araçlar üreten Japon firmalarına kaldı.
- Hollywood yıllar önce kendi iş kolunu “sinema için film yapmak” diye tanımlamıştı. Dünyada TV öne çıkmaya başlayınca, ciddi bir krize girdiler. (Bu krizi Hollywood yıllarca rakip olarak tanımladığı TV için film yaparak aştı)
- Digital fotoğraf makineleri ortaya çıktığında birçok dev (Kodak, Fuji) bu teknolojiyi anlamadı, bu teknolojiye yatırım yapmadı. Sonuç ortada….

Miyopluk yaşanmayan örneklerden bazıları ise;
- Sony’nin walkmanleri ürettikten sonra bunları önce taşınabilir disk çalarlara sonra da digital çalıcılara dönüştürmesi,
- Birçok petrol firmasının kendisini ‘enerji’ firması olarak görmesi ve alternatif temiz enerji kaynaklarına yatırım yapmaları,
- Taşıma firmalarının sadece taşımaya odaklanmayıp, müşterilerine lojistik çözümleri üretmesi ve örneğin depo hizmetleri de sunmaları,
- GSM şirketlerinin sadece mobil telefon hizmetleri ile sınırlı kalmayıp, VOIP, izleme, mobil internet erişimi gibi hizmetlere de odaklanmaları….

Tüm bu örneklerde görüldüğü gibi, pazarlama miyopluğu aslında tek bir temel problem yüzünden ortaya çıkıyor; şirketlerin ürüne çok fazla odaklanmaları ve müşteri beklentilerini anlamamaları. Eğer şirketler müşteri ihtiyaç ve isteklerine yeterince odaklanabilirlerse, hem pazarın nereye doğru gittiğini anlama şansları olacak hem de hızlı bir şekilde pazarlama karmasını yenileyerek yeni ve oluşmakta olan pazardan önemli bir pay alabilecekler.

Levitt’in harika makalesi üzerinden 40 yıldan fazla, “Müşteri, ben ne verirsem onu alır” mantığının yok olmasından sonra ise neredeyse 50 yıldan fazla zaman geçti. Buna rağmen birçok firma müthiş bir kendini beğenmişlik ve inatla pazarlama miyopluğu yapmaya devam ediyor. Lütfen hemen ürünlerinizi ve hizmetlerinizi gözden geçirin. Acaba siz de bunlara odaklanıp müşterinizin beklentilerini göz ardı etmiş olabilir misiniz?

Aman unutmayın, miyopluğun sonu yok olmak!..
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry091223-153213 Zeki Yüksekbilgili

Alış Veriş Merkezleri (AVM) yönetimleri yıllardır benzer pazarlama faaliyetleri üzerine yoğunlaşıyorlar; “AVM’lere mümkün olduğunca çok kişiyi çekebilmek.” Bu amaçla yönetimler, AVM’ler içerisinde konserler, çocuklar için aktiviteler, tiyatro gösterileri ve bunun gibi daha çok insanın AVM’lere gelmesini sağlayacak aktivitelere konsantre oluyorlar. Bu aktivitelerle uzun vadede AVM’lerin birer sosyal aktivite merkezi olmasını hedefliyorlar. Fakat burada çok büyük bir sorun var; çok kişi ile alıveriş yapan kişiler arasındaki fark. Bu tür aktiviteler her ne kadar AVM’lere giren kişi sayısını artırmayı başarsa da, ne yazık ki buralarda ciddi kiralar ile perakendecilik yapan mağazaların satışlarını artırmayı başaramıyor. Üstelik bu aktiviteler hiç de ucuz değil…
Yeni dönemde, artık AVM’lere ciddi baskılar yapan perakendeciler, AVM yönetimlerinden satışları arttıracak çözümler bekliyorlar. Perakendeciler, artık AVM’lerin klasik pazarlama anlayışını bırakıp, daha çok kişiyi AVM’lere çekmek yerine daha çok satışla sonuçlanacak aktivitelere ağırlık verilmesini istiyorlar. Peki bu mümkün mü? Cevap kesinlikle evet.
Bunun için yapılması gereken, satışla sonuçlanacak aktiviteler organize etmek. İşte örnekler;
1- Meşhur bir aşçının yemek gösterisi yapması:
AVM içerisinde meşhur bir aşçının yemek gösterisi yapması, bu sırada kullanılan tüm mutfak malzemesinin AVM’de bulunan bir zücaciyecinin ürünü olması, dolayısıyla müşterilerin bu mağazadan alışveriş yapmalarının sağlanması.

2- Makyaj uzmanlarının ücretsiz makyaj yapması:
AVM içerisinde makyaj uzmanlarının katılımcılara ücretsiz cilt bakımı, makyaj yapması, tüm katılımcılara belli bir süre geçerli indirim kuponları dağıtılması. Bu sayede AVM’de bulunan kozmetik ürünleri satıcılarının mağazalarına ciddi bir alıcı müşteri kitlesinin yönlendirilmesi.

3- Satışa dayalı sosyal sorumluluk projeleri:
AVM’de yapılan her alışverişin bir kısmının bağış olarak bir hayır kurumuna ödenmesi. Katılımcıların, projeye katılmak için belirlenen AVM’den alışveriş yapmaları, alışveriş fişini AVM’de bulunan bağış merkezine götürmeleri ve bu sayede yapılan alışverişin bir kısmının bağış olarak hayır kurumuna ödenmesi. Aktivitede nihai amaç, AVM’den alışveriş yapılmasını sağlamak.
Artık AVM yöneticileri, pazarlamaya harcadıkları her kuruşun doğru yerlere gittiğinden emin olmak zorundalar, konserler, film gösterileri, tiyatrolar, defileler uzun vadede AVM’lerin daha çok tercih edilmesini hatta AVM’lere bağlı bir kitle yaratılmasını sağlayabilir. Ama AVM’lerin gerçek müşterilerinin, yani yüksek kiralar ödeyip satış yapmaya çalışan perakendecilerin beklemeye ne moralleri ne de sabırları kalmadı. AVM yönetimlerinin bir an önce, kiracılarının satış rakamlarını arttıracak yukarıdakilere benzer faaliyetleri hayata geçirmelerinin zamanı geldi…
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090727-002226 Ateş Evren Aydınel

Seks satar, çünkü dikkat çeker.

Evet, tüm yazının basit özeti ve sonucu bu diyebilirim. Filmin sonunu söyleyen insanları sevmediğinizi biliyorum ama bir filmi sadece sonu için seyretmediğinizi de biliyorum. Şimdi isterseniz biraz detaya girelim.

Tarihçe

Cinselliğin ve cinselliği çağrıştıran unsurların reklamlarda kullanılması oldukça eskilere dayanır. 1800‘lü yıllarda erkekleri cezbetmek için bazı reklamlarda kadın vücudu çizimleri kullanılmıştır. Birinci Dünya Savaşı ve İkinci Dünya Savaşı arasındaki dönemde biraz daha yaygınlaşan cinsel objeler daha çok fotogerçekçi olarak çizilen kadın figürlerinden (Pin-Ups) oluşmaktadır. İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki dönemde ise cinselliğin reklamlarda kullanılması hızla yaygınlaşmıştır. Özellikle bu dönemde yayın hayatına başlayan Playboy dergisi ve ardından gelen Hippi kültürü de cinselliğin kullanımının daha kabul edilebilir bir hal almasını sağlamıştır ve bu yaygınlaşmaya önayak olmuştur. 1980 ve sonrası dönemde cinselliğin reklamlarda kullanımında aşırılığa kaçılmamak kaydıyla nitelik ve niceliğinde belirgin bir artış olmuştur.

Yönler ve Yöntemler

Pazarlama bakış açısıyla bakıldığında cinselliğin biyolojik, duygusal, fiziksel ve ruhsal yönleri vardır ve bu yönler kullanılır. Biyolojik yön; hormonlar tarafından yönlendirilen üreme motivasyonudur. Duygusal ve fiziksel yön; bireyler arasındaki sevgi, güven ve koruma duyguları vasıtasıyla ortaya çıkan hoşlanma duygularını içerir. Ruhsal yön ise bireyler arasındaki bağları ifade eder.

Reklamlarda cinselliğin kullanım yöntemleri aşağıdaki başlıklar altında özetlenebilir :

Çıplaklık ve Giyim : Giyinme miktarı ve stilini ifade eder. Dar giysiler, iç çamaşırları, kısmi çıplaklık veya tam çıplaklık olarak örneklendirilebilir.

Cinsel Davranışlar : Kişisel veya karşılıklı cinsel davranışları ifade eder. Göz kontağı, vücut şekli, sarılma, öpüşme, izleme vb.

Fiziksel Çekicilik : Objenin genel fiziksel çekiciliğini ifade eder. Yüz güzelliği, ten, saç ve vücut güzelliği gibi. Ürünün kendisinin çekiciliği de bazen cinsel bir unsur olarak kullanılabilir. Spor bir arabanın yuvarlak hatları gibi.

Cinsel Anlam : Cinsel düşünceleri tetikleyen içerik, görsel ve kelimeleri ifade eder. Reklamın hitap ettiği hedef kitleye göre değişkenlik gösterebilir. Kamera efektleri, müzik, ışık ve benzeri yardımcılarla cinsel anlam içeren mesajlar verilebilir.

Gömülü Mesajlar : Bilinçaltı seviyede cinsel mesajlar veren içerikleri ifade eder. Seks kelimesinin veya cinsel organların gizli bir şekilde görsellerde kullanılması yoluyla bilinçaltına cinsel mesajlar gönderilir.

Sonuç

Peki cinselliğin kullanılması gerçekten işe yarar mı? Gerçi bu soruyu en başta “Evet” olarak cevaplamıştık ama yine de biraz daha bilgi vermekte fayda var. Kabaca yukarıda belirtilen yönler ve yöntemler dolayısıyla cinselliğin kullanılması birçok anlamda faydalıdır. Tabi sınırları bilmeniz ve bilinçli bir şekilde kullanmanız kaydıyla.

Bu konudaki en kapsamlı araştırmayı Gallup & Robinson araştırma şirketi yapmıştır. Cinsel mesajlar içeren reklamlar ile içermeyenler arasındaki dikkat çekicilik oranları karşılaştırıldığında 2 ila 4 katı gibi çok belirgin bir fark ile karşılaşılmıştır. Bu oranlar bir reklamveren için göz ardı edilmesi imkansız oranlardır. Çoğunlukla erkeklerin çekici bulacağı görseller kullanılmasına rağmen dikkat çekicilik oranları sadece erkekler için değil bayanlar için de oldukça benzerdir. Ayrıca bir ticari başarı hikayesi vermek istersek, Herbal Essence’in erotik denebilecek reklamları sayesinde sadece 7 yılda 0’dan 700 Milyon $’lık bir ciroya ulaşması oldukça dikkat çekicidir.

Bununla beraber cinsellik tüm kültürlerde hassas bir konudur ve aşılmaması gereken bazı çizgiler mutlaka vardır. Örneğin Calvin Klein cinselliği reklamlarında kullanmayı hemen hemen gelenek haline getirmiş bir markadır. Bundan dolayı da bazen bu çizgiyi zorladığı zamanlar olmuştur ve ciddi tepkiler çekmiştir. Cinsellik kullanımının ayarı iyi yapılmadığı takdirde ürünün önüne geçmesi oldukça olağandır. Reklamın şok değeri kullanılmalıdır ama tamamen cinsel bir mesaj verilmemeli, ürünle mesaj birlikte zihinlere yerleşmelidir.

Yazının ilk cümlesini tekrarlamak istiyorum.

Seks satar, çünkü dikkat çeker.

Ama reklamlarda cinsellik kullanımı bir ürün olsaydı ve bir kutuya koymuş olsaydık, kutunun üzerine “Lütfen dikkatli taşıyınız, kırılabilir…” yazarak sizi uyarmak isterdim.]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090727-002047 Ateş Evren Aydınel

Pazarlama kelimesini hayatımızda belki de binlerce kez duymuşuzdur. Aslında konuyla ilgisi olmayanların daha çok satıcı olarak algıladıkları pazarlamacı kelimesini daha da çok duymuşuzdur. Hani şu verdikleri rahatsızlıklarla sizi bezdiren, kapıdan kovsanız bacadan giren pazarlamacılar.

Oysa bu terime aşina olan birçoğunuzun iyi bildiği gibi Pazarlama; en genel tanımıyla “Tüketicinin; bir başkasının ürününü, hizmetini veya yarattığı bir değeri; satın almaya, kullanmaya veya kabullenmeye yaklaştıran faaliyetler bütünüdür”. Gerektiğinde ürüne de müdahele eder, son adım olan satışı kolaylaştırmak için çalışır, güne değil geleceğe bakar.

Konuya az da olsa yakın olduğunuzu kabul ediyorum. Pazarlama üzerine hiç ders aldınız mı? İlgili bir kitap okudunuz veya özel bir eğitime katıldınız mı? O zaman pazarlamanın 4 P’si (Pazarlama Karması) diye bir kavram da mutlaka duymuşsunuzdur. Yani Product (Ürün), Price (Fiyat), Promotion (Tutundurma) ve Place (Yer). Tabi bunun zamanla 7, 8 hatta 10 P li değişik uyarlamaları da çıktı. Fazla derine inmeye gerek yok. Tüm bunlar pazarlamanın temel unsurlarıdır ve hemen her yerde bu başlıklar altında az ya da çok detaylı bilgiler edinir ve uygularsınız.

Eğer sattığınız ürün, hizmet veya değeri; tüketici olarak adlandırdığımız son kullanıcılara sunuyorsanız, pazarlamanın standart temelleri size oldukça yol gösterici olacaktır. Örneğin bir kozmetik firması, marketler zinciri, çocuk bezi, çikolata, beyaz eşya, araba üreticisi veya satıcısı, bir sigorta şirketi veya şarkıcı olabilirsiniz. Hedef kitleniz nihai tüketiciler olduğu müddetçe uygulayacağınız temel pazarlama yöntemleriyle harikalar yaratabilirsiniz.

İşte şimdi size muhtemelen yabancı olduğunuz bir kavramdan bahsedeceğim. Bildik pazarlama yöntemlerinin geçerliliğinin sorgulandığı ve birçok durumda tamamen rafa kaldırıldığı “Endüstriyel Pazarlama”.

B2B Pazarlama, Ticari Pazarlama, İş Pazarlaması olarak da duyabileceğiniz bu kavram, hedef kitlenizin ürün ya da hizmet üreten bir başka ticari kuruluş olduğu durumlarda geçerli olan pazarlama türünü ifade eder.

Endüstriyel Pazarlamanın konusu olan ürünler genel olarak üçe ayrılırlar;

1. Hammade ve Yarı Mamuller (demir, pamuk, buğday, sebze, et, petrol, demir çubuk, kumaş, kablo, motor, bilgisayar parçaları vb.)

2. Bina ve Demirbaşlar (Üretim ve operasyonları destekleyen yapılar, bilgisayar sistemleri, araç gereçler, forklift, mobilya vb.)

3. Sarf Malzemeleri ve Hizmetler (kalem, kağıt, temizlik malzemeleri, yazıcı mürekkebi, temizlik, tamir ve danışmanlık hizmetleri vb.)

Endüstriyel ürün pazarlayan bir firma olduğunuzu düşünerek soruyorum. Klasik pazarlama yöntemlerini neredeyse mükemmelen uygulamanıza, konunun nadir bulunabilecek uzmanlarından birini pazarlama müdürü olarak işe almanıza veya büyük danışmanlık firmalarının birinden destek almanıza rağmen pazarlama planlarınızın, stratejilerinizin sonuç vermediği, satışlarınızın artmadığı durumlarla karşılaştınız mı?

Cevabını bildiğim bir soru sorduğumun farkındayım. Elbette ki karşılaştınız! Çünkü her ne kadar doğru yolda ilerlediğinizi düşünüyor olsanız da farkında olmadan yanlış pazarlama yöntemlerini uyguladınız. Şunu asla aklınızdan çıkarmayın. Sizin hedef kitleniz bir nihai tüketici yani kanlı canlı bir insan değildir. Satın alma kararını verirken şahsi çıkarları, istekleri ve ihtiyaçlarını düşünen bir varlık yoktur karşınızda. Bir endüstriyel ürün alıcısının davranışları; kurumun iç dinamikleriyle, yerel veya global ekonomik durumla, ticari hedeflerle ve benzeri birçok organizasyonel sınırla belirlenir. Klasik pazarlama yöntemlerinin böyle karmaşık bir yapı içeren bir müşteri için geçerli olmasını bekleyemezsiniz.

Endüstriyel pazarlamada alıcı satıcı ilişkileri çok daha değişken ve derindir. Kişisel satış çok daha ön plana çıkar ve ikili ilişkilerin büyük etkisi vardır. Dağıtım kanalları çok daha kısa bir yol takip eder hatta çoğu durumda direk alıcıya ulaşılır. Mantık veya duygusallıktan çok ürünlerdeki fonksiyonellik ve teknik kabiliyetler alım kararını etkiler. Web entegrasyonu çok daha ön plana çıkar. Fiyatlandırma stratejileri liste fiyatı mantığını kolay kolay kabul etmez. Fiyatlar daha çok teklif ve görüşmeler sonucu belirlenir.

Kim olduğunuzu, ne ürettiğinizi ve kimi hedeflediğinizi doğru gözle gördükten sonra hangi pazarlama stratejilerinin sizin için uygun olduğuna karar verebilirsiniz. Eğer doğru olan Endüstriyel Pazarlama stratejilerini izlemek ise, bildiğiniz Pazarlama’nın bildiğiniz kurallarını bir kenara bırakın ve pazarınıza bambaşka bir gözle bakın.

]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090706-202917 Alper Kazakoğlu

Hepimiz spam veya çöp postalar alırız. Hepimiz birtakım filtreler kullanarak bu tür postaların çaresine bakarız ve filtreden geçmeyi başaranları da ikinci bir kez düşünmeden bile siliveririz. Ama düşünmeliyiz. Pazarlama e-postaları gönderenlerimiz için aldığımız çöp postalar, stratejilerini geliştirmeleri açısından bir altın madeni olabilir. Buna gelmeden önce eposta pazarlama kampanyamızın başarasını arttırmak için atılması gereken dokuz kolay adıma bir göz atalım.

Başlık Satırı

Başlık satırı ilk gördüğümüz şeydir ve çoğunlukla mesajın okunucağını mı yoksa çöp kutusuna mı gideceğini belirleyen faktördür. Kısaca, eğer çöp gibi gözüküyorsa çöptür. En son ne zaman üç ünlem işaretiyle başlayan bir mesajı kasten açtınız, korkunç heceleme hataları içeren, ya da “Kazandınız„ başlıklı ?

İyi Gözüken Bir Düzen Belirleyin

Eğer epostanız kusurlu gözüküyorsa firmanız ve ürününüz de öyle gözükür.

Yazarlık / Editörlük Hizmetleri Satın Alın

Gidip en pahalı e-posta pazarlama firmaları ya da reklam ajanslarına bir servet ödemenize gerek yok. Eğer gönderdiğiniz eposta çöp klasörüne gitmiyorsa az miktarda harcadığınız para size çok daha fazla miktarda dönecektir. Sürekli pazarlama postası bombardımanına tutulduğumuz için daha fazla çöp postayı filtrelemek için elimizden geleni yaparız. Bir kaç gramer veya heceleme hatası bunun için yeterlidir. Yazarlar çoğu insanın düşündüğünden daha ucuzdur. Bir eposta şablonu sadece bir kaç liraya mâl olabilir. İyi sonuç aldığınız bir kampanya size ne kadar kazandırır ?

E-Postanızın Nerede Nasıl Gözüktüğünü Bilin

Eğer Outlook, Internet Explorer, Safari, Firefox, ve bir Yahoo, Hotmail, ve de Gmail hesabına sahip değilseniz o zaman kendi şansınızı kendiniz yaratın ya da arkadaşlarınızın yardımını isteyin. E-Postanızın deneme sürümlerini bir çok farklı adrese yollayın ki daha sonra hayal kırıklığı yaşamayın.

Spam Filtrelerini Öğrenin

Her nasıl bizi rahatsız eden şeyleri spam olarak işaretliyorsak filtreler de aynını yapıyor. Neyin çöp posta olarak işaretlendiğini anlamaya çalışın ve çöp postalar yollamaktan kaçının

Karar Verme Seçeneği Sunun

Bazı eposta pazarlama mesajlarının sonundaki o cümle bir nezaket ve profesyonellik simgesidir. O cümle, ürünlerinin çok iyi olduğuna inandıklarını söyler ve bütün gününüzü aynı postalardan binlerce yollayarak istila etmezler.

Doğru Toplu E-Posta Programını Kullanın

Hangisini kullanacağınızı bilmiyor musunuz ? Bedava deneme süresi vaad edenleri deneyin.

Neyin İşe Yaradığına Dikkat Edin

Daha da önemlisi, neyin işe yaramadığına dikkat edin. En son yolladığınız postalar kötü tepkiler topladıysa suçu ekonomiye atmak için acele etmeyin. İşin içine girin ve mesajınızı iyileştirmenin yollarını bulun.

Kimse “sayın okuyucu” olmak istemez

Bir mesajın çöp olup olmadığına karar verirken mesajın bize mi yoksa büyük bir kitleye mi yollandığına da bakarız. Mesajınıza şahsi bir taraf kazandırın. Bu da bizi profesyonel bir yazarlık hizmeti alma noktasına geri döndürüyor. Aynı zamanda bir sonraki e-posta pazarlama ipucuyla da alakalı. Sayın okuyucu gibi anonim bir hitap kullanmaktansa alıcıya ismiyle hitap edin. Neticede kimse “sayın okuyucu” olmak istemez.

Çöp Postaları Okuyun

Şimdi en başta bahsettiğimiz şeye geri dönelim. Çöp kutunuza bakın ve kendi elinizle sildiğiniz spam postaları okuyun. Pazarlama e-postanızı iyileştirmenin ilk adımı bir müşteriye neyin itici geldiğini bulmaktır.
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090706-202739
1910 yılında kapaktaki kırmızı renk, 6 yuvarlak köşeli beyaz bir yıldızla değiştirildikten sonra, dolmakalem tarihinin en ünlü markasının doğması için de fırsat yaratılmış oldu. Bir toplantı sırasında kapağın tepesindeki yıldız, bir dağın zirvesindeki buzula benzetilince, kalemlere Avrupa’nın en yüksek dağı olan Montblanc’ın isminin verilmesine karar verildi... İşte dünyanın en pahalı kaleminin öyküsü.
“Verba volant, scripta manent” yani “söz uçar, yazı kalır” demiş eski Romalı bilgeler. Yazılanları ölümsüzleştirmenin yollarından biri de, yazıları ölümsüz kalem markaları ile yazmak. Kullanana prestij kazandıran kalem markalarının başında da Montblanc dolmakalemleri geliyor. Üst düzey yöneticilerin ve devlet adamlarının cebinden eksik olmayan bu kalem markası, geçmişte büyük bir pazarlama başarısına imza atmış, günümüzde de marka yayma uygulamasının en ilginç örneklerinden birini oluşturuyor. Dilerseniz Montblanc’ın bir kalem ile başlayıp, bugün yüzlerce ürünlük bir portföye ulaşan hikayesini biraz daha yakından inceleyelim...
1900’lerin başlarında yazı yazmak için masa başına oturan bir kişinin, mürekkep hokkasına batırılıp yazan tüy uçlu ya da sivriltilmiş tahta kalemlerden başka bir seçeneği yoktu. Hazneli dolmakalemler ise sadece çok zengin bir azınlığa özgü pahalı bir yazı malzemesiydi. Dolmakalemlerin halka yaygınlaştırılmasını amaçlayan Hamburglu Alman bir kırtasiyeci (Claus Johannes Voss), 1906 yılında yanına bir bankacı (Christian Lausen) ve bir mühendisi (Wilhelm Dziambor) de alarak mürekkep hazneli dolmakalem imalatına başladı. Şirketin kuruluş yıllarındaki adı “Simplo Dolmakalem Şirketi” idi. “Simplo” kelimesi İngilizce “basit” anlamına gelen “simple”dan türetilmiş bir sözcüktü. Şirketin ilk kalemleri siyah gövde üzerine kırmızı kapaklı olarak üretiliyordu ve bu sebeple “Rouge et Noir” markasıyla satılıyordu.
En yüksek dağ
1910 yılında kapaktaki kırmızı renk, 6 yuvarlak köşeli beyaz bir yıldızla değiştirildikten sonra, dolmakalem tarihinin en ünlü markasının doğması için de fırsat yaratılmış oldu. Bir toplantı sırasında kapağın tepesindeki yıldız, bir dağın zirvesindeki buzula benzetilince, kalemlere Avrupa’nın en yüksek dağı olan Montblanc’ın isminin verilmesine karar verildi.
Seçilen bu isim aynı zamanda şirketin üstün kaliteli ürünler sunma konusundaki kararlılığını da en iyi şekilde sembolize ediyordu. Bu yıldız günümüzde, sadece dolmakalemlerin kapağında değil, deri eşyalardan gözlüklere, saatlerden parfümlere kadar Montblanc markasını taşıyan tüm ürünlerin üzerinde yer alıyor.
Şirketin efsane haline gelen “Meisterstück” (usta işi) markalı dolmakalemlerinin üretimi 1924 yılında başladı ve hâlâ elde üretilen bu kalemler, dünyanın en prestijli dolmakalem modeli olarak kabul ediliyor. 1920’li yılların sonlarında Montblanc kalemleri 60’tan fazla ülkede satılan bir prestij aksesuarı haline gelmişti. Bu başarıda şirketin yaratıcı reklam kampanyaları da önemli bir pay sahibiydi. Otomobillerin tepesine yerleştirilen dev kalem maketleri ve reklamcılık tarihinde ilk kez uçakların üzerine markanın yazılması bu kampanyalardan sadece bir kaçıydı...
Prestij markası
1930 yılında Montblanc kalemlerde bugüne kadar gelen bir gelenek başlatıldı. Bu yıl ilk kez kalemlerin altın ucunun üzerine 4810 numarası işlendi. Bu rakam Montblanc Dağı’nın denizden yüksekliğiydi ve dolmakalemlerin üstün kalitesini simgeliyordu. 1934 yılında şirket ismini “MONTBLANC SIMPLO GmbH” olarak değiştirdi. 1935 yılında şirket yönetimi Almanya’nın Offenbach şehrindeki bir deri üreticisini devralarak Montblanc markalı ilk deri ürünlerin üretimine başladılar. Önceleri prestij özelliği taşıyan, cüzdan, kalemlik, anahtarlık, çanta gibi ürünlerden oluşan koleksiyon, günümüzde mousepad’ten kartvizitliğe, ajandadan küçük valizlere kadar bir çok deri ürünü içeriyor.
2. Dünya Savaşı sırasında Almanya bombalanırken üretimini Danimarka’ya kaydıran Montblanc, savaş sonrası tesislerini hızla yeniden inşa eder. 1983 yılında Montblanc Guiness Dünya Rekorları kitabına girme başarısını gösterir. Değerli taşlarla süslenen 18 karat altın kaplama bir Meisterstück dolmakalem, dünyanın en pahalı dolmakalemi unvanını elde eder.
Yazı sanatı
1986 yılında şirketin hala kullandığı “Montblanc – The Art of Writing” (Yazı Sanatı) sloganı ilk kez kullanılır. Bu arada Meisterstück serisi kalemlerin altın kaplama sürümü de “Solitaire Collection” ismiyle piyasaya sunulur. Sadece Montblanc markalı ürünlerin satıldığı ilk Montblanc butiği, 1990 yılında Hong Kong’ da hizmete girer. Butikler bugün 70’ten fazla ülkede 200’den fazla şubeye ulaşmış durumda. Montblanc ürünleri, başta Free Shop’lar ve prestijli kırtasiye butikleri olmak üzere dünya çapında 9 bin satış noktasında meraklılarına ulaşıyor. Bu arada Beyoğlu’nda geçtiğimiz günlerde açılan Markiz Pasajı’nda da bir Montblanc butiği olduğunu hatırlatalım.
Sanata yaptığı katkılarla ön plana çıkan Montblanc, 40 ülkeden müzisyenlerin katılımı ile 1995 yılında kurduğu “Philharmonia of the Nation” isimli orkestra ile konserler düzenlemekte, 1998’de kurduğu kültür vakfı kanalıyla da modern sanata destek olmaktadır.

1996 yılından itibaren Montblanc, marka yayılımı konusunda yeni bir atağa geçer ve önce mücevher, ertesi yılda saat sektörüne el atar. Erkekler için altın kol düğmeleri, kravat iğneleri, anahtarlıklar, bayanlar için de altın ve gümüş bilezik, kolye, küpe ve yüzük modelleri, topaz, ametist, citrin gibi yarı değerli taşlarla işlenmiş olarak üretilmektedir.

İsviçre saat endüstrisinin kalbi olarak kabul edilen Le Locle şehrinde de, artık klasikleşmiş Montblanc çizgisinde saat üretimine başlanır. 1997 yılında ilk kez katıldığı Cenevre SIHH saat fuarında şirketin saatleri büyük beğeni toplar. Değerli taşlarla süslü saatler, timsah derisinden kayışlarla piyasaya sürülmekte, spor tutkunları ve sık seyahat edenler için özel saat model modelleri dizayn edilmektedir.
Parfümler, duş jelleri
2000 yılında Montblanc, değişen tercihler doğrultusunda, daha modern çizgilere sahip yeni bir marka yaratma ihtiyacını duyar ve “Bohéme” markalı dolmakalemler piyasaya sunulur. Daha genç tüketicilere yönelik olarak da “Starwalker” modeli geliştirilir. Bayanlar ve erkekler için güneş gözlükleri piyasasında da Montblanc markasının itici gücüyle bir talep oluşacağını fark eden şirket, klasik ve modern gözlük çerçeveleri işine de girer. Montblanc, 2001 yılında kişisel prestij ürünlerinin son sektörüne de adım atar ve “Montblanc Presence” parfümü üretilir. Daha sonra da “Montblanc Individuel” parfüm ve after shave üretilir. Montblanc’ın parfüm markaları; artık deodoranttan duş jeline kadar bütün kozmetik yelpazesini kaplıyor.
1980’li yıllarda büyük bir sıkıntı atlatan Montblanc imparatorluğu bugün, İsviçreli bir holdingin elinde. Şirketin üretim merkezi Hamburg’ta olmasına rağmen, cironun yüzde 90’nı Almanya dışındaki pazarlarda elde ediliyor. Markanın imajı bir yandan sanat ve zerafet gibi kavramlarla birlikte anılırken, marka bir yandan da kültür ve eğitim gibi çağrışımlar yapıyor.

Şirketin amiral gemisi ürünü olan kalemlerin “Meisterstück” markasını taşıması, uluslararası piyasalarda zorluk yaratıyor. Ama günümüzden 90 yıl önce bu isim verilirken, ürünün dünya çapında bu kadar başarılı olacağını ve böyle bir telaffuz zorluğu ile karşılaşılacağını kimse düşünememiş.
Konsantrasyon eksikliği
Montblanc’ın başkanı Norbert A. Platt, yapılan bir söyleşide insanların neden Montblanc gibi pahalı lüks ürünlere para harcadığını “başkaları tarafından hayran olunmak isteği” ile açıklıyor. Platt’a göre, kişilerin aklında kalan Montblanc, BMW; Mercedes gibi ana markalar, Meisterstück gibi sanatsal, ya da SEL 350 gibi teknik alt markalar ise dikkate alınmıyor. Aynı söyleşide kendisine Montblanc markasının kozmetikten mücevherata kadar birçok sektöre yayılmış olmasının, konsantrasyon eksikliğine sebep olup olmadığı sorulduğunda da, şirketin ana faaliyet konusunun dolmakalem üretimi olduğu ve bu sebeple hiç bir zaman diğer sektörlerin yazı araç gereçleri konusunun önüne geçemeyeceğini belirtiyor.
Başarılı olmuş bir markanın, çok farklı sektörlerdeki değişik ürünlerde de kullanımı Marka Yayılımı (Brand Extension) olarak tanımlanıyor ve pazarlama sektörünün en ilginç alanlarından birini oluşturuyor. Pazarlama hayatı, bir çok başarısız marka yayma vakası örnekleriyle dolu.

Harley Davidson’un başarısız olan parfümleri, Virgin grubunun devlerle başa çıkamayan kolası, “kullan-at” çakmak ve kalemler üreten BIC’in başarısız olan bir kullanımlık iççamaşırları, silah üreticisi Smith Wesson’ un piyasadan çekmek zorunda kaldığı dağ bisikletleri, bu yanlış kararların sadece birkaçı.

Ama arada Montblanc gibi çok başarılı yayılma örnekleri de yok değil. Sonuçta farklı kategorilerdeki ürünler arasında mantıklı bir bağ olması gerekiyor ve Montblanc “kişisel prestij, kalite ve zerafet” ekseni etrafında geliştirdiği ürünlerle bu sorunu çözmüş gibi görünüyor. İleride caddelerde Montblanc marka otomobillere, cüzdanlarda Montblanc kredi kartlarına, vitrinlerde Montblanc takım elbiselere ve bürolarda Montblanc marka çalışma masalarına ve koltuklara rastlarsanız hiç şaşırmayın...

Kaynaklar: Jörg Kirchbaum, Deutsche Standards: Montblanc, s.56, Stuttgart, 1988.
“Der weisse Stern als Statussymbol”, Max Dergisi, 3/2003.
www.montblanc.com]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090706-202342 Alper Kazakoğlu

Sosyal Medya Nedir?

Etrafınızda dönüp dolaşan görüş ve sohbetlerin bir parçası mısınız? Sosyal medya insanların fikirlerini, düşüncelerini ve eserlerini paylaşacakları bir ortama odaklanır. Kurnaz şirketler bu görüşmelerin bir parçası olabilecek ve katkıda bulunabilecek bir yol bulurlar. İçerik bakımından daha çok kullanıcı tabanlı olan sosyal medya, paylaşım ve tartışmanın esas olduğu bir mecradır. Sosyal medya insanları bir araya getirir ve aralarındaki etkileşimi sağlar. Bu bağlamda sosyal medyanın ticari değeri önem kazanmaktadır.

Sosyal Medya Optimizasyonu

Sosyal Medya Optimizasyonu bir web sitesinin optimize edilerek ihtiva ettiği bilgilerin ve içeriği sosyal medya mecralarına ve kullanıcılarınca çevrimiçi topluluklara kolayca yayılmasını sağlamak işlemidir. Bunun içine sayfanızda yaptığınız her iyileştirme (mesela: tasarımı zenginleştirmek veya kullanım kolaylığını artırmak gibi) girmektedir. Böylece içeriğiniz kullanıcılar için daha ilgi çekici hale gelir ve onların içeriği sosyal medya sitelerine yaymalarını kolaylaştırır. SMO’nun en basit örneği bugün internette hemen her sitede görülen “digg this”, “add to delicious” gibi simgeleridir.

Sosyal Medya Pazarlama

Öte yandan Sosyal Medya Pazarlama, içerik yaratma ve dağıtma ile diğer mesajları sosyal web’e bulaşıcı biçimlerde gönderme yönünden, sosyal medya ilişkilerinde daha aktif bir rol oynamaktadır. Bu Digg’in anasayfasına bile çıkacak kadar ilgi çekici bir içerik yaratmaktan, bulaşıcı bir videoyu Youtube ve diğer sosyal medya sitelerine koymaya kadar herşey olabilir. Sosyal Medya Pazarlama, sitenizin dışında yapılan ve sitenize ziyaretçi çekmek icin yapılan işlerdir. Örneğin hedef kitlenizin yoğun miktarda bulunduğu bir sosyal topluluk sitesinde yer almak SMM’ye düşen aktif bir görev olacaktır.

Sosyal Medya Pazarlama ve Sosyal Medya Optimizasyonu arasındaki fark nedir?

Sosyal Medya Optimizasyonu, web sitenizin üzerinde yapabileceğiniz mükemmelleştirme çalışmalarıyken Sosyal Medya Pazarlama siteniz üzerinden size getiri sağlayacak olan işlemler olarak belirtilebilir. SEO (Arama Motoru Optimizasyonu) nasıl SEM’in (Arama Motoru Pazarlama) bir başlığıysa, SMO da aynı şekilde SMM’nin alt kümesidir.

Sitenizi Sosyal Medya Dostu Yapmak İçin

Durağan Olmayın

Bir site kurup kaderine terkettiğiniz günler geride kaldı, bugünlerde bilgi internetin oluklarından akıyor ve bu akıntıda süzgecin üzerinde kalmak istiyorsanız kendinizi ifade etmelisiniz. Kendinizi ifade etmenin en iyi yolundan biri de bir blog sahibi olmaktır, bu web sitenizi kolayca güncellemenizi sağlar.

İçeriğinizin Paylaşılmasını Kolaylaştırın

Bunun anlamı, sitenizde Del.icious, Digg ve eposta simgelerine yer vermenin faydalı olacağıdır. Böylece sadece ziyaretçilerinizi içeriğinizi paylaşmaya teşvik etmekle kalmaz içeriğinizin yayılmasını da kolaylaştırırsınız. Elbette ziyaretçilerinizin tamamı bunu sizin için yapmayacaktır fakat içeriğiniz güzel ve ziyaretçileriniz bu tür servisleri kullanan insanlarsa büyük ihtimalle içeriğinizi yayarlar.

Metne Dayalı Olmayan Kaynaklar Kullanın

Ziyaretçilerin içeriklerini hem dizin biçiminde listeleyen hem de karşınıza bütün bir veritabanı halinde koyan sitelere yollayabilecekleri ses ve video dosyaları yaratın. PDF dosyalarınızı ise FreeIQ ve Scribd üzerinden yayınlayabilirsiniz. Video içerikleriniz için ise Youtube ve MetaCafe iyidir.
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090706-201249
Bu yazı, Doç.Dr.Nzan Günay'ın isteği üzerine siteden kaldırılmıştır.
05/08/2009]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090706-201017 Melihşah Leventoğlu


GİRİŞ

2000’li yılar üreticiler, perakendeciler ve müşteriler için zorlu yılların başlangıcıdır. Dünya’da ve Türkiye’de zor zamanları yaşayan iktisadi ve ticari ortam, artan rekabet, gelir düzeyi düşerken ihtiyaç, istek ve beklentileri artan tüketiciler, bir tarafta yoğun reklamlar arasında hangi ürünü seçeceğine karar veremeyen müşteriler… Diğer tarafta bu müşterilere ürün ve hizmetlerini sunan ürün ve hizmetlerini sunan perakendeciler ve imalatçılar, pazarlamada şimdi yeni bir dönemin eşiğindeler.
Bu yeni iktisadi dönemin adı perakendecilik için kategori yönetimi çağıdır. Bu yeni pazarlama çağında rekabet yoğun ve farklı dağıtım kanalları ile karşılaşan tüketiciler şaşkın durumdalar . İşletmeler büyük tavizler vererek ve büyük maliyetlere katlanarak satış noktalarına indirdiği ürünlerin bir tür kurtlar sofrasına atıldığını bilmektedir. Bir süpermarketin ortalama kategori sayısı 10.000 civarındadır. Bu çeşitteki ürünün 1.000 – 1.500 metrekarelik bir alanda teşhir edildiğini farz edin (süpermarket kategorilerinde brüt alanın ortalama %50 si sebze meyve, et, balık, unlu mamuller ve diğer şarküteri çeşitleri ile ölü alanlardan müteşekkildir.) Böylesine ürün kirliliğinin olduğu bir satış noktasında kendinizi tüketicinin yerine koyun. Bu kadar ürün fiyat ve avantajın arasında nasıl tercih yapacaksınız? Marka sadakatini nasıl koruyacaksınız? Alışveriş için ayırdığınız süreyi nasıl efektif kullanacaksınız ?
Gerçekten de yukarıdan belirtilen sorunlardan ötürü, perakende mağazalarda yer tahsis etme konusu özel bir önem taşımaktadır. Çünkü mevcut mağazadaki satış alanının mümkün olduğu kadar verimli kullanılması gerekmektedir . Bu durumu ilk tahlil ederek gerekli çalışmaları yapan büyük perakende zincirleridir. Klasik tanzim-teşhir kuralları ile işlerin yürüyemeyeceği görüldüğünden ürün yönetimi kavramı genişletilerek kategori yönetimi olarak adlandırılmıştır.
KATEGORİ YÖNETİMİ NEDİR?
Büyük İngilizce-Türkçe Genel Sözlük e göre, “category” isim olarak kesim, nitel bölüm, ulam, grup, sınıf, tabaka, zümre, sınıflandırma, cins, öz, nevi, tip, kullanma sınıfı olarak tanımlanmaktadır .
Perakendecilik açısından kategori yönetimi, özellikle süpermarketler tarafından raf yeri tahsisinin verimliliğini arttırmak amacıyla kullanılan bir tekniktir. Kategori yönetimi, tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak, satış ve kar amaçlarına ulaşmak için ürünleri stratejik işletme birimleri olarak belirli kategorilere ayıran bir perakende iş yönetim sürecidir. Diğer bir ifadeyle, her bir ürün kategorisinin ayrı birer stratejik işletme birimi olarak yönetilmesidir. Bu süreç, fiyat, raf yeri, tanzim, teşhir stratejisi, tutundurma çabalar ile pazarlama karmasının bütün diğer unsurlar ile birlikte kategori temeline göre işletme hedefleri, değişen çevre ve tüketici davranışlar üzerine sürekli yönetimini kapsar.
Bir diğer yerde, kategori yönetimi, “perakendeciler ve imalatçıların karşılıklı işbirliği içerisinde birlikte çalışarak, her bir mağazadaki kategorileri stratejik iş birimleri olarak yönetmeleri” şeklinde tanımlanmıştır. Müşteri odaklı bir anlayış içerisinde her kategorinin stratejik avantajı ele alınmaktadır. Satışları arttırmak için müşteri memnuniyeti en önemli konuların başında gelmektedir. Bu tanımda ayrıca, kategori yönetiminde imalatçı-perakendeci işbirliğinin önemi vurgulanmaktadır .
Kategori yönetimi batılı şirketlerde perakendeci ve tedarikçi etkinliğini yükselttiği için sadece yaratıcı bir rekabet üstünlüğü olmasının ötesinde bir giderek önemli bir sektör uygulaması olmaya başlamıştır.
Diğer taraftan kategori yönetimi, müşteri odaklı pazarlama stratejilerini desteklemektedir. Kategori Yönetimi ile sadık müşterilerin alışveriş alışkanlıkları ve ihtiyaçlar daha iyi incelenerek daha iyi tedarik zincirleri kurularak etkinlik yükseltilmektedir.
Kategori yönetimi, dünya çapında kutlanan yeni yıl, anneler günü gibi özel günlerde satışların yükseltilmesini sağlayacak uygun ürünlerin temin edilmesi ile başlayan pazarlama süreci için kullanılmaktadır.
Kategori Yönetimi Direktörü Bernie Adams, 30 yıldan beri her yıl Amerika’dan Hong Kong’a uçarak bu özel günler için oyuncaklardan, hediyeliklere ve yılbaşı süslerine kadar de i en çeşitli ürünleri satın almaktadır. Tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerine göre en uygun ürün karmasının geniş olarak önceden belirlenmesi, ürünlerin her yıl değiştirilmesi veya yenilenmesi, 2 500 den fazla satış noktasına bu ürünleri satan aracı müşterilere tatmin edici bir şekilde dağıtılması bu k demli kategori yöneticisinin sorumluluğu altında yürütülmektedir. Atlanta da bir perakende danışmanlık firması olan Kurt Salmon Associates ise toptan gazete ve dergi dağıtımcıları ile yaptığı araştırmaya göre 6000’den fazla başlıkla dağıtılan dergilerin perakendecilerde ve gazete bayilerinde kategori yönetimi tekniklerine göre dağıtılması, daha iyi hizmet ve daha üstün sat performans sağlamıştır. Kategori yönetimi deneme süreci sırasında satışlarda % 27’lik artış okuyucuların demografik özelliklerine göre gazete bayilerinin dergi envanterlerinin düzenlenmesi ve daha fazla ilgili derginin bu satış noktalarındaki ilgili okuyuculara sunulması ile gerçekleştirilmiştir.
Açıklandığı gibi batıda oldukça yaygın bir kullanım alanına erişmiş olan kategori yönetimi, belirli bir marka yerine bütün bir kategorinin satışlarının yükseltilmesini hedefler. Burada amaç ürün veya kategorilerin değil kârlı ürünlerin kategorilerini genişletmek veya muhafaza etmektir .
Kategori yönetiminin çeşitli amaçları vardır. Bu amaçlar arasında, stok performansını yükseltmek, ürünlerde tekrarın önüne geçmek ve/veya gereksiz ürünleri azaltmak, stoklarda mağaza seviyesi/tüketici talebine yönelik raf yerleşimini esas almak, tüketici talepleri üzerinde çeşitliliği temel almak sayılabilir. Ancak, kategori yönetimi arz ediciler ve perakendeciler için farklı amaçlar taşımaktadır. Arz edicinin amacı, belirli bir coğrafik alandaki satışlarını ve kar marjlarını maksimize etmektir. Perakendecinin amacı ise toplam mağaza veya mağaza kümesinin karlılığını ve verimliliğini arttırmaktır .
Geleneksel olarak, perakendeciler belirli bir imalatçının belirli bir ürün kategorisindeki bütün ürünlerini sat n almak yerine belirli markalı ürünlerini satın almak için uğraşırlardı. Tek bir markadan hacim olarak çok miktarda sat n almak perakendecinin ekonomik performans üzerine etki ediyordu. Daha sonra marka temeline göre envanter, tutundurma, tanzim teşhir ve perakende fiyatlandırma çalışmalar yapılıyordu. Buna karşılık yukarda belirtildiği gibi kategori yönetimi tek bir marka yerine bütün bir ürün kategorisinin performans üzerine odaklanmaktadır. Araştırmalara göre günümüzde taze gıda perakendecilerinin % 83’ün karşı karşıya kaldıkları en önemli sorun olarak belirttikleri kategori yönetimi süreci sekiz adımda gerçekleşir. Bu adımları şu şekilde sıralayabiliriz:



1.Adım. Kategori Tanımlama:
Kategori planlama sürecinin ilk adım kategori tanımlamadır. Bu süreçte kategori, alt kategori ve temel bölümlemede yer alacak ürünler kararlaştırılır. İşletme faaliyetlerini kolaylaştırmak için yakından ve uzaktan ilgili bütün ürünlerin kategori tanımları yapılır.
2.Adım. Kategori Görevi:
Bu aşamada çapraz kategori tahlilleri ile göz önünde bulundurulan tüketici, dağıtımcı, tedarikçi ve piyasa koşulları temeline göre kategori görevi(amaç) belirlenir.
3. Adım. Kategori Değerlendirme:
Bu aşama tarihsel veriler ve ilgili bilgilerin toplanmasını ve geliştirilmesini kapsar. Daha sonra kategori yönetimi için bu bilgilere derinlemesine bakılır ve geliştirilir.
4.Adım. Kategori Derece Kartı:
Bu aşama performansın ölçülmesidir. Ölçme, hedef brüt kâr payı, envanter hedefleri üzerinden dönüş, hizmet düzeyleri gibi bir çok konuyu kapsayan program değerlendirmeleri üzerine kurulmuştur.
5.Adım. Kategori Stratejileri:
En temel kategori stratejileri, nakit yaratma, ilgi çekme, kâr sağlama, trafik arttırma gibi konular kapsar. Örneğin trafik arttırma stratejisi tüketiciyi dükkana ve rafın yanına çeker; kâr sağlama stratejisi, kategorinin brüt kâr pay oranını yükselterek lira olarak brüt kâr getirir.
6. Adım. Kategori Taktikleri:
Bu aşama, en uygun fiyatlandırma, tutundurma, ürün çeşitlendirme ve raf yönetiminin kararlaştırılmasını kapsar. Bu a ama için stratejiler, derece kart ve kategori görevleri üzerinde anlaşılmış olmalıdır. Örneğin fiyat değişikleri bütün kategorileri kapsamalıdır. Tutundurma politikalar, tavsiye edilen fiyatlara ve satış geliştirme çabalarının sıklığına bağlı olarak uygulanmalıdır.
7. Adım. Planın Yürütülmesi:
Genellikle bir yürütme planı, yapılması gereken temel işleri, her bir işin ne zaman tamamlanacağını ve her bir görevden kimin sorumlu olduğunu kapsar. Plan, ayrıca her işe başlanacak günü belirler.
8. Adım. Kategori Denetimi:
Bu süreç bütün planın belirlenen sonuçlarının düzenli olarak yönetilmesini kapsar. Denetim ve gözden geçirmelerde yürütme planında sıralanan işlerin uygulanma zamanlarına ve gerçekleşme derecesine bakılır.
Sekiz adımda sıralanan kategori yönetimi süreci doğrultusunda bir perakendecinin sıvı deterjan ürününü iyileştirmek için kategori yönetimini nasıl kullandığını gösteren yukarıdaki şekilde dikey eksende direkt ürün karlılığı yer almaktadır. Bu örnekteki süpermarket için tüm sıvı deterjanlar için ortalama direkt ürün karlılığı ürün başına 10 TL’dir. Bu miktarın üzerindekiler, ızgaranın üst yarısında yer alırken, bu miktarın altındakiler ızgaranın alt yarısında yer almaktadır. Diğer eksende, deterjanlar birim satışlarına göre (gösterge olarak stok dönüşüm hızı alınmıştır) sınıflandırılmıştır. Burada hafta başına 20,5 kalem bulunmuştur. Bu rakam, yavaş ve hızlı hareket eden deterjanlar arsındaki hattı oluşturmaktadır. 2x2’lik bir matriste, tüm deterjanlar bu dört gruptan birine yerleştirilmektedir.
Matrisin birinci hücresinde yer alan deterjanlar, uykucular olarak adlandırılır. Bu hücredeki deterjanlar; birim satışları düşük fakat karlılığı yüksek ürünlerdir. Kazananlar; haftalık satışları ve karlılığı yüksek ürünlerdir. Beklenileni veremeyenler, haftalık karlılığı ve satışları düşük ürünlerdir. Müşteri çekenler; bu gruptaki ürünler haftalık satışları yüksek ve düşük karlılığı olan ürünlerdir. Her bir grup için önerilen stratejiler Şekil 1’de gösterilmiştir .

KATEGORİ YÖNETİMİ NE DEĞİLDİR?
Kategori yönetimi sunuş veya tanıtım değil, bir işletmenin bütün örgüt yapısı ile uyumlaştırılmasını gerektiren pazarlama stratejisidir. İşletmenin bütün stratejik ve taktik kararlarının Kategori Yönetimi şeklinde düzenlenmesini gerektirir.
Taktik olarak kategori yönetimi, işletmeyi stratejik bir seçim yapmak yerine örgütsel süreç yaratmaya zorlar. İletmelerin birçoğu kategori yönetimi ilkeleri ile yönetilmez. Kategori yönetimine karar verildiği zaman işletme sürecinin nereye gideceği önemli bir sorundur.
İşletme yönetiminin üst düzeyde işletme planlar n yaparken kategori yönetiminin mali işler, satın alma, sevk yat gibi işletme fonksiyonlar ile nasıl uyumlaştırılacağı önemli bir sorun olur. İşletmenin bütün bölümlerinin onay alınmadan kategori yönetimini uygulamaya koymak yüzmek için köpek balıklarıyla dolu bir denize atlamaya benzetilmektedir.
Son olarak kategori yönetimi bir bilgisayar program değildir. Bilgisayardan yoğun olarak yararlanan bilişim teknolojileri kullanan, işletme ve pazarlama bölümünün Yönetim Bilişim Sistemleri(MIS) ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ile bağlantılarının kullanılmasını gerektiren kapsamlı bir satış noktası uygulamasıdır .

KATEGORİ YÖNETİMİNDE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ İZLENMESİ
Kategori Yönetimi’nde tüketici tercihleri ve beklentileri önemlidir. Hem üreticilerin hem de perakendecilerin ürün kategorisindeki tüketicileri anlamaya çalışmaları gerekir. Üreticiler, demografik özellikleri (gelir, yas vb), yasam biçimleri, ürün satın alma biçimleri (nereden alışveriş ederler, ne kadar satın alırlar) ve medya tercihlerine göre tüketicileri incelemelidir. Üreticiler bu bilgileri elde edince, markalarının hangi mağazalarda potansiyelleri olduğuna ve bunlara uygun pazarlama iletişimlerine (reklâm, satış geliştirme, ürün sunumları vb) daha sağlıklı karar verebilirler .
Son yıllarda yapılan araştırmalar tüketicilerin market içi davranışlarını inceleyerek daha verimli kategori yönetimi sağlanmasına yol açmıştır. Üretici firma için yapılması gereken tüketicilerin bu eğilimleri ile uyumlu saha çalışmalarında bulunmak ve satış noktaları ile kazan-kazan ilişkisini kurmaktır. Aşağıda tüm çalışmalara yardımcı olacak tüketicilerin ekser davranışları bulunmaktadır.
Araştırmalar tüketicilerin mağaza içindeki markadan markaya değişen satın alma kararlarının %25-30 oranında tanzim teşhir etkisiyle olduğunu göstermektedir. Ayrıca %65-70 arasındaki tüm satın almaların plansız ( IMPULSE) yapıldığı sonucu bulunmuştur.
Kasa önü plansız satışlar, % 41 oranında satış artışı gerçekleştirebilmektedir.
İlave Tanzim Teşhir üniteleri ve ürünü tanıtıcı her türlü basılı materyal satışları yaklaşık % 10 oranında artırmaktadır.
Tüketicilerin büyük bir bölümü sağa-sola dönmek yerine düz bir hatta ilerlemeyi tercih eder. Süpermarkete giren tüketicilerin %95 kadarı ancak market boyunun 1/3’ünü yürüdükten sonra rafların önünde durmaktadır. Erkekler kadınlardan, çocuklar ise erkeklerden daha sık olarak rafların önünde durmaktadır. Tüketicinin %90’ı uzun bir mesafe yürümeden ihtiyaçları olan tüm ürünleri bulmak istemektedir.
Ortalama bir ev hanımı süpermarkette 27 dakika harcamakta, sergilenen ürünlerin % 10’unu görmekte ve 13 çeşit ürün almaktadır. Süpermarkete giren bayan tüketicilerin ancak %20’si tam olarak ne satın alacağını bilmektedir.
Süpermarketi tam olarak dolaşan tüketici oranı %40’ı aşmamaktadır. Tipik bir tüketicinin ortalama 25 dakika bir süpermarkette kaldığı düşünülürse 10.000 çeşit ürün/markanın sergilendiği bir ortamda her bir ürünü görebilmesi için sadece 0,15 saniyesi vardır .
Bu bilgilerle hazırlanan planogramlar sayesinde, perakendeci kendi ticarî alanındaki tüketicilere cazip gelecek en iyi ürünleri belirler. Planogramlar, kârlılık ve diğer faktörlere dayanılarak hazırlanmış, ürünlerin mağaza içindeki yerlerini gösteren haritalardır. Bir başka deyişle, planogramlar, belirli bir ürün kategorisinin departman içinde mekânsal yerleşimini gösterir. Bu sayede müşteri satın almak istediği ürünü sergileme yerinde gözler, kalitesini, rengini ve diğer özelliklerini inceleyerek, sağlıklı bir değerlendirme yapabilir. Aksi halde, müşteri alışverişten vazgeçebilir.
Kısaca, başarılı bir kategori yönetim süreci izlenebilmesi için sadece tedarikçiler ve/veya üreticiler ile perakendeciler arasında yapılacak işbirlikleri tek basına yeterli değildir, tüketicinin de ne istediğine ve ne beklediğine kulak vermek gerekir .

KATEGORİ YÖNETİMİ VE TANZİM TEŞHİR
Perakende noktaları günümüzde çok daha modern bir tarzda çalışmaktadır. Bilgisayar teknolojisi sayesinde market içi tüm satış faaliyetleri en ince detayına kadar analiz edilebilmekte ve yorumlanabilmektedir. Metrekare, kasa ve müşteri başına satış, ciro, karlılık hesapları anında takip edilebilmektedir. Stok ve raf devir hızları, kampanya verimliliği vs. konuları da artık hemen her işletme için çok kolay elde edilebilir bilgilerdir. Bu bilgiler ve tüketici davranışları bilgileri bir araya getirilerek yeni tanzim teşhir sistemleri geliştirilmiştir .
Tanzim teşhir, bir işin bir arada yapılmasını kapsayan hem mücadele edilmesini gerektiren, hem de aynı zamanda hayal kırıklığına yol açan, yaratıcılık gerektiren ticari bir sanattır. İşletmelerde her yıl tüketicileri hedef alan piyasaya binlerce yeni ürün arz edilmektedir. Örnek olarak büyük bir süpermarket, sergileme alanı, envanter ve stoklarda bulundurulacak ürün açısından en çok 15 bin kategorideki ürünü bulundurabilmektedir .
Perakende noktaları artan ürün sayısına bağlı olarak yeni yapılanmalara gitmiştir. Yukarıdan aşağıya doğru mağaza içi teşhir alanlarını önce sektörlere, sektörleri reyonlara, reyonları raflara, rafları da markalara göre yeniden tasnif etmişlerdir. Üretici firmalar için ürün tasarımında yapılacak en küçük bir hata bile bazen yanlış reyonlarda hatta yanlış sektörlerde teşhir edilmesine yol açabilir. Bu durumun gerçekleşmesi ürün için ölümcül sonuçlar doğurur. Zira ürünleri muadillerinden ayırmak sürgüne göndermek gibidir. Tüketici ürünü bulmayı umduğu yerde arayacaktır. Ticari pazarlamanın bir görevi de yeni çıkacak ürünlerin yer konumunu, rakiplerin reyon içi etkinliğini, tasarım ve gramaj özelliklerini tespit ederek marka yönetimini bilgilendirmektir.
Tanzim Teşhirin henüz gelişmediği dönemlerde raf payları ve ürünlerin önyüz sayıları satış temsilcileri ile mağazanın kişisel ilişkileri ile belirlenirdi. Tanzim Teşhirin bir tür istifleme olarak görüldüğü bu dönemlerde market içi personel sayısı yeterli olduğundan firmalardan bu tür destekler talep edilmezdi. Ancak yoğun rekabet karşısında düşen karlar market içi personel tasarrufunu gündeme getirdi. Satış noktaları ellerindeki personeli en verimli şekilde kullanmak için bazı düzenlemelere gitti. Çok satan ürünlerin raf paylarını arttırarak raf stokunu yükseltmek ve firmalardan tanzim teşhir personeli talep etmek, yoğun satış günleri ve özel günlerinde aktivite ve satış arttırıcı faaliyetlere katılım istemek bunlardan bazılarıdır. Rakiplerin yoğun faaliyette bulunduğu tanzim teşhir çalışmalarına Kayıtsız kalmak bugün yaygın çalışan bir firma için mümkün değildir. Stratejik pazarlamanın bir gereği olan tanzim teşhir çalışmalarında ideal raf konumlanması satış ve Ticari Pazarlama işbirliği ile olmaktadır.
Özellikle büyük zincir noktalarında ürünlerin teşhirinde belirli bir standarda gidilmiştir. Planogram (Apollo) denilen bu sistemde ürünler resmedilerek kağıt üstünde reyonlar tasarlanmakta ve her mağazaya reyon ölçekli olarak gönderilmektedir. Bu çalışmalar ayrıca Yılbaşı, Dini bayramlar, Sevgililer günü gibi özel günler için de tasarlanmaktadır. Raf savaşlarının bu kadar yoğun olduğu bir dönemde belki de zafer masada kazanılacaktır.
Artan ürün sayısı marketlerin fiziksel özelliklerini de değiştirmiştir. Reyonların arasındaki mesafeler kısalmış, tüketicilerin pekte ulaşamadıkları üst raflar ilaveler yapılmıştır. Bugün pek çok marka market içi bu değişikliklere göre ürünlerini yeniden tasarlamaktadır. Zira rafa girmeyen ürünler ve stant kutular genellikle en üste yerleştirilerek avantaj kaybetmektedir. Ayrıca kategori yönetimi ilkelerine göre trafiğin akış yönünde ucuzdan - pahalıya, düz olandan – çok renkli olana, hacimce küçük olandan – büyük olana gibi ve yukarıdan aşağıya doğru pahalıdan - ucuza, hafiften – ağıra vs. gibi genel teşhir kurallarına uyacak ambalaj ve tasarımlar geliştirilmiştir. Böylece reyon içinde en değerli yer olan raf merkezi-göz hizasına daha da yakınlaşma şansları doğmuştur. Ticari pazarlama periyodik olarak mağaza içi düzenlemeleri ve değişiklikleri denetleyerek marka ve ürün yönetimini bilgilendir.
Mağaza içi dikkati çekecek dön kart, broşür vs. gibi P.O.P. malzemelerin yayımı ve mağaza içi animasyonlar, tattırma faaliyetleri, bilgi almak maksadı ile dahi olsa markayı tanıtmak ve hatırlatmak için soruları özel hazırlanmış anket çalışmaları vs. gibi konularda aktivite ticari pazarlama tarafında koordine edilir.
Kategori yönetimi ve tanzim teşhir çok yönlü ve detaylı çalışmaları içeren, sektör ve satış kanalları ile birebir bağımlı, gün geçtikçe de gelişmekte olan çalışmalardır. Bu kavramları ve perakende noktalarını anlamak ve sağlıklı iletişim kurarak market içi eylemlerde mümkün olduğunca ortak olarak yer almak akıllıca bir tutum olacaktır .
SONUÇ
Kanal üyelerine sağladıkları yararlar göz önünde bulundurulursa, kategori yönetiminin önemi açıktır. Günümüzde perakendecilerin yönetim anlayışını değiştiren bu tekniğin, büyük perakendeci işletmeler tarafından uygulanması bir zorunluluk olarak görülmektedir. Geçmiş yıllarda ürün yönlü bir anlayış içinde olan perakendeciler, artık tüketici yönlü olmaya başlamışlardır. Kategori yönetimi, zaman, yatırım ve yeniden yapılanmayı (mağaza düzenlemesi ve personel açısından) gerektiren bir süreçtir. Bu değişimi ve maliyetini göze alan perakendeciler, tüketicilere en iyi malı, hizmeti ve çözümleri sunarak rakiplerine göre avantaj sağlamaları mümkün olabilecektir. Bu mal ve hizmetin ne olacağına karar verenler de kategori yönetimini başarıyla uygulayanlar olacaklardır. Çünkü kategori yönetimi bir farklılaştırma stratejisidir.
İşbirliği ilişkileri tedarikçi ve perakendeci arasındaki paylaşılan güvene dayanır. Kategori yönetiminde ortak odak tüketicidir. Konuyla ilgili bütün bilgi paylaşılır. Amaçlar, stratejiler ve taktik düşüncelerde anlaşılmıştır. Hiç kimse tek başına başarılı olamaz. Konuyla ilgili taraflar değişmeye açıktır. İlk düzeyde kategori stratejileri, taktikleri ve yürütme plan konusunda tedarikçi ve perakendeci birlikte çalışır. İkinci düzeyde tedarikçi ve perakendeci bütün kategori yönetim süreci üzerinde birlikte çalışmalıdır.
Kendi iç pazarlarının daralması sebebiyle dış pazarlara açılan ve ülkemizde de sayıları gittikçe artan yabancı sermayeli çokuluslu perakendecilerin pazara girmesine bağlı olarak rekabetin şiddetlendiği bir ortamda özellikle büyük ölçekli gıda perakendecileri için kategori yönetiminin rekabet avantajı sağlayacağı söylenebilir.
Kategori yönetimi, sadece raf yeri tahsisi ile ilgili değil, belirli bir ürün kategorisinin stratejik iş birimi olarak ele alınması, planların yapılması, uygulamaların (sergileme, gösteri, diğer promosyonel uygulamalar vb.) gerçekleştirilmesi ve kontrol edilmesi sürecidir .

KAYNAKÇA
• ÇATI, Kahraman, “Süpermarketlerin Tercih Edilmesinde Etkili Olan Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Güz 2007, Cilt: 6, Sayı: 22.
• OREL Demirci, Fatma, “Başarılı Bir Kategori Yönetiminde Tüketici Unutulmamalı”, Erişim Yeri: http://www.fatmaorel.net/agu_07.pdf, Erişim Tarihi: 28.04.2009.
• TAŞKIN, Erdoğan, “Kategori Yönetimi ve Tanzim Teşhir Stratejisi”, Pi, Nisan 2003.
• TAŞKIN, Erdoğan, “Kategori Yönetimi ve Perakende Pazarlama”, Yönetim ve Ekonomi, Yıl:2002, Cilt:9 Sayı: 1–2.
• VARİNLİ, İnci, “Perakendecilikte Kategori Yönetimi”, Pazarlama Dünyası, Ocak-Şubat 201, Yıl:15, Sayı:85
• Kategori Yönetimi, Erişim Yeri: http://www.ticaripazarlama.com/index.ph ... p;Itemid=9, Erişim Tarihi: 28.04.2009.

]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090706-200604 Melihşah Leventoğlu

1. GİRİŞ
Günümüzde, sürekli değişim yaşayan iş dünyasının gereksinimlerinin doğal sonucu olarak, pazarlamanın öğeleri de sürekli yenilik ve değişiklik göstermektedir. Pazar yapılarında, tüketici ihtiyaçlarında, pazarların yerleşim bölgelerinde, satışa sunulan ürün ve hizmet çeşitlerinde oluşan değişiklikler karşısında, doğal olarak pazarlama yöntemleri ile satış güçlerinin organizasyonlarında da değişikliklerin olması gerekmektedir. İşte, bu dinamizmin bir sonucu olarak çağdaş pazarlama yöntemleri arasına doğrudan pazarlama da girmiştir ve bu pazarlama yöntemi her geçen gün daha yaygın olarak kullanılmaktadır. Türkiye’deki kullanım yaygınlığı da gün geçtikçe artmaktadır .

2. GENEL OLARAK DOĞRUDAN PAZARLAMA
Pazarlama yönetimlerinde önemi gittikçe artan ve dünyanın birçok ülkesinde güttükçe daha yaygın olarak kullanılan doğrudan pazarlama, ülkemizde nispeten kısa bir geçmişe sahip olmakla beraber, özellikle 1990’dan bu yana, dinamik yaşantının ihtiyaçları doğrultusunda daha fazla kullanılmaktadır.
Dünyada olduğu gibi ülkemizde de önemi anlaşılan doğrudan pazarlamanın hızla gelişmesinin çeşitli nedenleri vardır. Doğrudan pazarlamanın çağdaş iş yaşamının gereksinimlerini karşılaması ve insanların alışveriş edecek fazla zamanlarının olmaması durumunda onlara evlerinden alışveriş fırsatı yaratması bu nedenler arasındadır. Ayrıca, global olarak dağıtım kanallarının çeşit, yapı ve uygulamalarında meydana gelen değişiklikler de doğrudan pazarlama uygulamalarını yaygınlaştırmaktadır.
Tüketicinin tatmin edilmesi ve sosyal sorumluluk bilinci ile hareket edilmesi gerekliliği sonucunda, işletmelerin tüketici çıkarlarını ön plana alması ve ürünlerini müşterilerine daha etkili yöntemlerle sunmalarına olanak tanıması da doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasının nedenlerindendir. Doğrudan pazarlamanın, işletmenin sunduğu ürün veya hizmeti alma olasılığı ve onlar ile uzun süreli ve karşılıklı ilişkiler kurması da en önde gelen tercih sebepleri arasındadır.
Doğrudan pazarlamanın kendine has özelliklerinin sağladığı kişiselliği, seçiciliği, esnekliği, etkili reklam ve koordinasyonu, kendini ölçebilme yeteneği, uygulamada hizmet anlayışının vurgulanması şeklindeki üstünlükleri de kullanımını arttıran diğer nedenler arasında sıralanabilir. Diğer taraftan, değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları sonucunda alışverişe fazla vakit ayıramamaları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin gelişmesi ve yaygınlaşması, müşterilerin gelir ve eğitim düzeylerinin artması ile tüketicilerin kullandığı kredi olanaklarının çeşitlenerek çoğalması gibi nedenler de doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına yol açmaktadır. Bu yaygınlaşma sonucu, dünyada son yirmi yılda en fazla gelişen pazarlama faaliyetlerinin arasında doğrudan pazarlama ilk sırada yer almaktadır.
İşletmeler tüketicilere hangi ürüne ihtiyaçları ve talepleri olduğunu gösterdikleri satış anlayışı döneminden çıktıktan sonra, hedef kitlelerini hassas olarak belirledikleri ve müşterileri ile yakın ilişkiler kurdukları pazarlama anlayışı dönemine girmişler ve bu dönemde doğrudan pazarlama uygulamaları pazarlamacıların amaçlarına ulaşmalarında oldukça yararlı olmuştur .
2.1. DOĞRUDAN PAZARLAMA NEDİR?
Tanım olarak doğrudan pazarlama, işletmelerin müşterileriyle doğrudan ilişki kurma temeline dayanan bir pazarlama yöntemidir. Önceleri yalnızca müşterilere mektup göndererek yoluyla ulaşma şeklinde ortaya çıkan bu pazarlama yöntemi günümüzde gelişen teknolojiyi kullanarak daha geniş bir içerik kazanmıştır.
Genel anlamıyla daha çok bir ya da birden çok reklam aracını kullanarak herhangi bir bölgedeki tepkiler veya işlemlerin ölçülmesi amacıyla kullanılan bir pazarlama yöntemi şeklinde tanımlanabilir.
Bütün iletişim araçlarının işletme-müşteri ilişkilerini oluşturma amacıyla kullanılması esastır. Doğrudan pazarlama, iletişim mesajlarını dolaylı ticari medyayı kullanarak ileten reklamdan, müşteri isim ve adresleriyle doğrudan ilişkiler kurması bakımından farklıdır.
Doğrudan pazarlama ile ilgili bir kuruluş olan ve doğrudan pazarlama uygulayan kişi ve kurumların oluşturduğu Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım, şu ana kadar yaptığımız yukarıdaki tanımların hepsinin özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma göre “Doğrudan pazarlama herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve/veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacıyla, bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir.” Bu tanımda dört temel eleman vardır: bu elemanlardan birincisi doğrudan pazarlamanın etkileşimli bir sistem olmasıdır. Bu pazarlamacının ve olası müşterisinin iki yönlü bir iletişim içerisinde olduklarını göstermektedir. İkinci eleman, doğrudan pazarlama faaliyetinin iletişim hedefi olan kişiye cevap verme fırsatı tanıması, diğer bir deyişle olası müşterinin tepkisinin izlenebilmesidir. İletişimin herhangi bir yerde oluşabilmesi, yani muhtemel müşterinin mutlaka bir satış noktasına gelmesinin veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesinin şart olmaması üçüncü elemandır. Müşteriden kişisel yanıt gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi sonucunda, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin başarısının kolay ölçülebilir olması ise tanımın dördüncü elemanını oluşturmaktadır .
Doğrudan pazarlama aynı zamanda “Veri Temeline Dayalı Pazarlama” olarak da adlandırılır. Pazarlamacı işletmeye, hedef pazarda bulunan müşterilerle ilgili ayrıntılı bilgiler sağlayarak, hangi çabaların kullanılması gerektiği konusunda fikir verir.
Müşteri dosyaları işletmenin muhasebe ve envanter sistemi ilişkilendirilerek hedef müşteriler, onların çevresi ve müşteri işletmeler hakkında demografik, sosyo-ekonomik ve psikografik bilgiler çoğaltılabilir .

2.2. DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ
Ürünler ya da hizmetler için bilgiler sunan reklama doğrudan ve ölçülebilir bir tepki yaratmayı amaçlayan doğrudan pazarlamanın kendine özgü birçok özelliği vardır. Söz konusu özellikleri aşağıdaki şekilde gruplamak mümkündür:
1. Reklama Doğru tepki: Genel reklamların aksine, doğrudan pazarlamadaki reklam satışa, satışın gerçekleştirilmesine yöneliktir. Dolayısıyla doğrudan pazarlama uygulanacak reklamın özelliklerinin farklı olması gerekmektedir. Bu reklamlar, yeterli bilgiyi içermeli, önemli ölçüde ikna edici olmalı, sipariş verme ya da bilgi edinme isteği yaratacak, müşterileri güdeleyebilecek vaatleri bulunmalıdır.
2. Yönelinen kitle hakkında veri tabanlı bilgiler olmalı: Doğrudan pazarlama için mesajların gönderileceği kitle hakkında bilgilerin elde edilmesi gerekir. İsim ve adres listeleriyle, satın alma alışkanlıkları sürekli gözden geçirilerek yenilenmelidir. Bu konudaki yoğun ihtiyaç günümüzde uzman kuruluşların oluşumuna yol açmıştır. Söz konusu uzman kuruluşlar adres derleme, ihtiyaca göre adresleri düzenleme ve kodlama, eşleşme denetimi vb. konularda danışmanlık hizmetleri sunmaktadırlar.
3. Ölçülebilir reklam uygulamaları: Doğrudan pazarlamanın en önemli özelliklerinde biri kendini ölçebilmesidir. Bu “kendini ölçme” özelliği tüm pazarlama programının etkinliğini ölçebilme olanağı sağlar. Bunun için çalışmalar önceden planlama sürecinde test edilir. Kesin ölçümün ortaya konabilmesi için beklentilerin net olarak ortaya konması gerekir.
4. Maliyetler oldukça yüksektir: Doğrudan etki yaratan reklamın maliyeti, yaklaşık olarak net satışların % 15–25’i hatta daha fazlasıdır. Bu durum ilk bakışta çelişki gibi görünüyorsa da, ayrı bir satış bölümünün oluşturulmaması, satış elemanlarına prim verilememesi vb. diğer maliyet azaltıcı unsurlar düşünüldüğünde çelişki ortadan kalkar. Doğrudan pazarlama, reklam ve satış işlevlerinin bir arada yerine getirilmesidir. Ayrıca özgün dağıtım sistemi bulunduğundan aracılara verilen indirimler de söz konusu değildir. Doğrudan pazarlamanın başarısı, belirli sürede ele geçirdiği müşterilerin sayısı ve sağlanan net kar toplamıyla ölçülür .

2.3. DOĞRUDAN PAZARLAMA ARAÇLARI
Doğrudan pazarlamayı, kullanılan medyaya göre ayırmak mümkündür. En yaygın kullanılan altı teknik şunlardır:
1. Doğrudan postalama
2. Kataloglar
3. Kitlesel medya aracılığıyla doğrudan pazarlama
4. Ticari amaçlı bilgi verici TV programları(informercials)
5. Etkileşimli medya
6. Telefonla pazarlama
2.3.1. Doğrudan Postalama: Doğrudan postalama posta servisi aracılığıyla reklamların kişisel adreslere gönderme sürecini ifade etmektedir. Doğrudan postalamada kişiselleştirme ve hedefe ulaşma da yüksek başarı söz konusu iken aynı zamanda sonuçların ölçülmesinde de büyük kolaylık bulunmaktadır. Soruların ve yol göstermelerin önemli olduğu yeni düzende, her iki unsurun müşterilerle kişisel ilişkiler kurmak amacıyla bir araya gelmesi, doğrudan postalamanın gelişmesine etki eden en büyük faktörlerden biri olmuştur. Diğer faktörler ise özellikle pazarın ve medyanın parçalanması sonucu kitlesel reklamların etkisini kaybetmesi olarak sayılabilir.
Doğrudan tepki almaya yönelik medya araçları arasında en büyük harcama kalemini doğrudan postalama oluşturur ve toplam harcamaların yaklaşık yüzde 50’sini oluşturmaktadır. Buna nedenle pahalı olabilmesine karşın bu yönteme harcanan para 1980’lerin sonundan itibaren artmaya başlamıştır.
Finansal hizmetler sektörü ve posta yoluyla sipariş alan organizasyonlar, bu aracı en fazla kullanan işletmeler arasındadır. Fakat azımsanmayacak sayıda organizasyon bu medya aracını daha fazla kullanmaya başlamıştır. Çünkü artık bu organizasyonlarda promosyonel harcamalarının etkinliğini arttırmaya ve televizyon reklam harcamalarını azaltmaya çalışmaktadır .
2.3.2. Katalogla Pazarlama: Kataloglar doğrudan pazarlamanın kullandığı önemli araçlardandır. Kataloglar işletmelerin satışa sundukları ürün ve hizmetlerin resimlerini de basabildikleri, satışa sunulan ürün hakkında kapsamlı bilgi sağlayan ufak kitapçıklarıdır. Renkli, siyah-beyaz basılı, kaliteli kağıt kullanan, pek çok ürünü bünyesinde barındıran, belirli zaman aralıkları ile çıkan çeşitleri bulunmaktadır.
Katalog ile pazarlamanın geçmişi uzun yıllara dayanmaktadır. Örneğin, ABD’de posta siparişinin ve katalog uygulamasının başlaması, 1886 yıllarına kadar gitmektedir. Ancak, bu ülkede gerçek anlamı ile katalog dolaşımının 1902 yılında başladığı anlaşılmaktadır. Günümüzde, sadece ABD’de yaklaşık 10000 değişik tüketici katalogunun ve 100000’den fazla değişik işletmelere yönelik özellikli katalogun bulunduğu tahmin edilmektedir. Türkiye’de son yıllarda değişik ürünlerin bir arada sunulduğu katalogların yanı sıra, belirli türde ürünlerin bulunduğu özel kataloglar da müşterilerin hizmetine sunulmaya başlamıştır .
2.3.3. Kitlesel Medya Aracılığıyla Doğrudan Pazarlama: Televizyon, radyo, dergiler ve gazeteler doğrudan pazarlama için çeşitli olanaklar sunar. Amaç, kitlesel medya aracılığıyla verilecek bir adres, telefon numarası vb. ile izleyicileri/okuyucuları yönlendirmek derhal tepki alabilmektedir. İster sipariş vermek, isterse incelemek, bilgi almak vb. şeklinde tüketicilerde bir tepki oluşturabilmek için reklamdan yararlanılır ve bu girişim, doğrudan tepki reklamcılığı olarak tanınır. Bu tekniğin geleneksel reklamdan farkı, tüketicide anında yanıt elde etmeye yönelik olmasıdır. Aynı uygulama, radyo aracılığıyla da yapılabilmektedir.
Özellikle kablolu televizyon ve alışveriş programları ya da kanalları televizyon aracılığıyla doğrudan pazarlama için yeni olanaklar sunmaktadır.
2.3.4. Ticari Amaçlı Bilgi Verici TV Programları(Infomercial): Kablolu TV ve uydu kanallarında ticari reklamların daha düşük olan maliyeti, reklamcılığı yeni bir reklam türüne yönlendirmiştir. Infomercial olarak bilinen bu uygulama, süresi 3 ila 60 dakika arasında değişen, tüketicilere ürünler, yararları ve nasıl kullanılacağı hakkında ayrıntılı bilgi veren televizyon reklamlarıdır. Tüketiciye 30 saniyelik reklam spotundan daha kapsamlı bilgi verebilmesi, bu bilgiyi eğlenceli ve ilginç bir ortamda sunması nedeniyle popüler olmuştur. Çoğu otuz dakika uzunluğundadır. Beş dakikalık şekli de popülerlik kazanmaktadır.
Bu programlar, 1960 sonlarında özellikle çocuklara yönelik bazı ürünleri tanıtım ve teşvik amacıyla kullanılmıştır. 1980’li yılların sonlarında, 1990’ların başlarında çocuklara yönelik ürünlerin ötesinde finansal hizmetler, gayrimenkul gibi farklı ürün ve hizmetler, birtakım yararlar vadeden kilo verdirme, kellik kürleri gibi ürünleri de içerecek şekilde kapsamı genişletmiştir .
2.3.5. Telefonla Pazarlama: Telefonla pazarlama müşterilere doğrudan satış yapmak için telefonu planlı bir şekilde kullanan önemli bir doğrudan pazarlama aracıdır. Tele Yunanca bir sözcük olan “uzaktan” sözcüğünden gelmektedir. Buna dayanarak telefonla pazarlamanın(telepazarlama) genel tarifini “uzaktan pazarlama” olarak ifade edebiliriz. Telefonla pazarlama diğer pazarlama araçları ile entegre olduğunda daha etkilidir. Telefonla pazarlamanın gücü, aracı akıllı bir şekilde kullanma yönünde sorumluluk yaratmaktadır. Uygun olmayan zamanlardaki uygunsuz ve ısrarlı aramalar genelde ters tepkiye yol açmaktadır. Telefonla pazarlama daha ziyade mevcut müşteriler ve olası müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesinde yararlı olmaktadır.
Telefonla pazarlama içsel ve dışsal telefon bağlantıları aracılığı ile gerçekleştirilir. İçsel bağlanma basit olarak “müşterinin işletmeyi telefonla aramasıdır.” Genelde bunun için ücretsiz 800’lü telefon numaraları kullanılır. Dışsal bağlanma ise “işletmenin mevcut müşterilerini veya olası müşteri olabilecekleri aramasıdır.”
Telefonla pazarlama teknik olarak diğer pazarlama tekniklerinden bağımsız olarak uygulanabilir. Ancak diğer pazarlama teknikleriyle birlikte kullanılıp bütünleştirildiğinde etkisi ve elde edilen sonuçlardaki başarısı daha fazladır.
Onun için telefonla pazarlama iyi bir pazarlama stratejisi içerisinde dikkatlice planlanıp reklamlarla da desteklenmelidir .
2.3.6. Etkileşimli Medya Aracılığıyla Pazarlama: Etkileşimli medya denildiğinde şüphesiz ilk akla gelen bilgisayar ve internet olmaktadır. Konuya doğrudan pazarlama açısından yaklaştığımızda, internetin doğrudan pazarlamada elektronik mağaza ortamı yaratmak, doğrudan tepki reklamlarını internete yerleştirmek, e-posta aracılığıyla hedef kitlelere ulaşmak için kullanabileceği görülebilir. İşletmeler kendi web sayfalarını oluşturarak ürün ve hizmetlerini tanıtabilmekte, satış yapabilmekte, gelişmeler konusunda bilgi sunabilmektedirler. Doğrudan pazarlamada kullanılan etkileşimli medyaya kioskları da eklemek mümkündür. Kioskların kullanımının gelecek üç yılda beş kat artacağı umulmaktadır .
İşletmelerin doğrudan pazarlama yönetimini başarılı bir şekilde uygulayabilmeleri için, birçok konuya özen göstermeleri, dikkatli olmaları gerekir. Başarılı bir doğrudan pazarlama uygulamasının yapı taşları şunlardır:
1. Uygun ürün ya da hizmetler: Doğrudan pazarlama yalnızca perakendeci raflarında yer almayan ürünlerin, doğrudan tüketiciye pazarlanması anlamına gelmemelidir. Her ne kadar bu düşünce uzun süre geçerliliğini korumuşsa da, gelişmeler ve uygulamalar söz konusu yaklaşımın yanlış olduğunu ortaya koymuştur.
2. Uygun Medya: Müşteriler hakkında oluşturulan listeler, hangi medyanın kullanılacağını da kendiliğinden belirler. Yayınların seçimi, listelerdeki özelliklere göre yapılmalıdır. Bir grup için geçerli olan medya başka özellikteki bir grup için geçerli olmayabilir.
3. Uygun Vaad: Uygun ürün, uygun adres listeleri, uygun medya olmasına karşın, eğer vaad uygun değilse başarı elde edilmesi söz konusu değildir. Vaad, müşterileri eyleme geçirebilecek düzeyde etkili ve açık olmalıdır.
4. Uygun Biçimler: Reklamcılıkta kullanılacak biçimler çok çeşitlidir. Seçilen biçime göre, sonuçların felaketten, büyük başarılara kadar değişebileceğini unutmamak gerekir.
5. Doğru Testler: Listelerin, vaadin, biçimlerin ve postalamanın testler ile ölçülmesi gerekir. Doğrudan pazarlamanın bu ölçümleri olanaklı kıldığından daha önce söz edilmişti.
6. Doğru Analizler: “Doğrudan pazarlamacılar rakamlarla yaşar.” demek doğru olur. Ancak analizlerde hata yapabilmek her zaman olasıdır. Yanlı ve eksik yorumlardan kaçınılması, geleceğin başarıları için oldukça önemlidir.
3. VERİ TABANI PAZARLAMASI
Günümüz dünyasında hızla değişen koşullara uyum sağlayabilmek için işletmeler ve işletmelerin değişik hiyerarşik kademelerinde bulunan yöneticiler kararlarındaki belirsizlikleri azaltabilmek için bilgisayarı işlerinde kullanmak zorunda kalmışlardır. İşletmeye akan bilgilerin önemli bir bölümünün kaybolması ve anlamlı olmaktan çıkması gibi nedenler bilgi akışının sistematik hale getirilmesini zorunlu kılmıştır. Bütün bunların sonucunda işletmeler, müşteriye ya da kendilerine yönelik tüm fonksiyonlarında bilgi gereksinimlerini karşılayabilecek, zamanında anlamlı ve kullanılabilir nitelik ve nicelikte bilgi sistemleri geliştirmişlerdir. Bu bilgi sistemini kullanmak için de bilgisayardan yararlanmışlardır. Pazarlama, bilgisayarın rahatça kullanıldığı işletme fonksiyonlarından biridir.
Pazarlama uygulayıcıları, büyük miktarda veriye ulaşarak, bunları yorumlayıp, kullanmak durumundadırlar. Örgütlerin, amaçlarına ulaşmalarındaki başarılarının, bir bakıma içinde yer aldıkları iletişim akımına hâkimiyetlerine bağlı olduğu söylenebilir. İşletmeler, bir yandan kendilerine ulaşan çeşitli türden bilgi, haber ve veriyi alırken, diğer yandan içinde bulundukları işletme içi ve işletme dışı çevreye bir takım bilgi, haber ve benzerlerini yollarlar. İşletmelere her gün posta, telefon, internet ve başka yollarla çeşitli bilgiler akar. Bireyler ve gruplar halinde ziyaretçiler gelir, bireysel veya gruplar halinde ziyaretlere gidilmektedir.
Bu akımlardan işletme içinde çeşitli bilgiler üretilir, bazıları daha sonra kullanılmak üzere saklanır, kimisi de başka bireylere dağıtılır, veriler bu yolla yayılmaktadır. İşletmeye akan bilgiler bu sürekliliğe sahip olduğu için bilgilerin üretilmesi ve yayılmasında bir süreklilik arz eder. Veri tabanı kullanılarak, yalnızca tek bir uygulama ya da tek bir alana yönelik olmaktan çok, bütün örgütün bilgi sistemi oluşturulabilir .

3.1. VERİ TABANI KAVRAMI
Öncelikle veri, herhangi bir olgu ya da nesneyi tanımlayan, bağlamdan, perspektiften ya da yargıdan bağımsız gerçeklerdir. Örneğin tek bir sayı, tek bir nota ya da tek bir kelime tek bir veriyi ifade eder.
Veri tabanları, henüz işlenmemiş ham bilgilerin, sorgulama, hesaplama, raporlama gibi işlemlere hazır duruma getirilmesini sağlayan ana yapıya verilen tanımdır. Veri tabanları veya güncel ifadesiyle bilgi bankaları, yeni ekonomi olarak isimlendirilen ekonomik yapı içerisinde anahtar role sahiptir.
Veri tabanları, bir takım ortak özelliklere sahip verilerin bir arada kaydedilmiş olduğu veri topluluklarıdır. Örneğin, aynı takımdaki oyuncuların boy veya kilo bilgileri gibi. Veri tabanı, sistematik olarak organize edilmiş, elektronik ya da diğer yollarla bağımsız olarak erişebilebilir veri veya diğer materyallerden oluşan derleme olarak tanımlanmaktadır.
Veri tabanının oluşturulma nedeni, işletme veya herhangi bir kişi ya da kurumun sonradan ihtiyaç duyacağını düşündüğü bilgilerini kaydetmek gerektiğinde bu bilgilerden istediği şekilde çıktı veya raporlar elde etmektir.
Veri tabanı, belli bir konuya ait verilerden oluşan ve genellikle veri tabanı yönetim sistemi adı verilen gelişmiş yazılımlar ile yönetilen veri kümeleri topluluğudur. Örneğin, Uludağ Üniversitesi veri tabanı gibi. Veri tabanı tabloları, ayrı konu ya da başlık ile ilgili verileri içermektedir. Bir tablo, müşterilerin adı, adresi, telefon numaraları, gibi bilgileri içerirken, başka bir tabloda ise ürün isimleri ve maliyetleri gibi veriler bulunabilmektedir .
3.2. VERİ TABANI PAZARLAMASI KAVRAMI
Veri tabanlı pazarlamanın yeni bir kavram olması dolayısıyla, evrensel kabul görmüş bir tanımı yoktur, ancak genel olarak söyle tanımlanabilir:
Veri tabanlı pazarlama, seçtiği hedef kitleye yoğun bilgi veren, söz konusu hedef kitlenin pazarla ilgili tüm taleplerini karşılamayı amaçlayan, müşterilerle olası müşterilerin, ticari ya da ticari olmayan tüm iletişim çabalarının kayıtlarını disket ya da CD gibi manyetik ortamlarda saklayan, işleyen, güncelleştiren ve istenildiğinde çıktılar veren bu işlemlerle müşterilerine daha yakın olan bir yaklaşımdır. Bunları yaparken de posta, telefon ve satış elemanı gibi iletişim kanallarını kullanan, pazarlama iletişimine etkileşimli olarak yaklaşan bir yöntemdir.
Veri tabanlı pazarlamayı kullanan işletmeler, amaçları, politikaları, gördükleri işlevler doğrultusunda kendilerine özgü bir yol seçerler. Bu nedenle, veri tabanlı pazarlamanın tüm özelliklerini, onu kullanan işletmelerin hepsinde görmek mümkün değildir. Veri tabanlı pazarlamanın genelde sahip olduğu özellikler şunlardır:
1. Her var olan ya da olası müşteri, veri tabanında bir kayıt olarak yer almaktadır. Pazarlar ya da pazar bölümleri, basit olarak, topluluk verileri ile tanımlanmışlar, tek tek müşterilere göre bölümlenmişlerdir.
2. Her müşteri kaydı, kimlik ve erişim bilgileri yanında, bir dizi pazarlama bilgisini de içerir. Bu bilgiler, müşteri ihtiyaçları ve özelliklerini(demografik ve sosyo-psikolojik bilgiler, endüstriyel alıcılar için sektörü ve karar veren birim gibi) her bir ürünün olası alıcılarını ve satış için gereken yaklaşımları belirlemek için kullanılır. Ayrıca işletmeyle ya da rakip işletmeyle gerçekleştirilen eski satış işlemlerine ait bilgileri ve tüketicinin pazarlama kampanyalarının hangisine maruz kaldığını gösteren kampanya iletişim bilgilerini de içerir.
3. Müşteri ile her bir pazarlama işlemi süreci sırasında, müşteri ihtiyacına nasıl karşılık verileceğini belirleyecek bilgiler de bulunabilir.
4. Veri tabanı, müşterinin şirket kampanyaları ve iletişim çabalarına verdiği karşılıkların kayıt edilmesi için de kullanılır.
5. Veri tabanındaki bilgiler, pazarlama politikasını belirleyenlere de, bir servis ya da ürün için hangi hedef Pazar bölümleri uygundur ve her hedef kitleye ne tür pazarlama karması uygundur gibi noktaları saptamak için sunulur.
6. Büyük işletmelerde ya da bir müşteriye pek çok ürünün satıldığı yerlerde, satış için müşteriye koordineli ve sabit bir yaklaşım geliştirmekte kullanılır.
7. Veri tabanı, ilerde pazar araştırmasının yerini alabilecek bir yöntemdir. Günümüzde, pazarlama kampanyaları, müşterinin kampanyaya verdiği karşılığı işletmeye bilgi olarak sağlayacak hale gelmişlerdir.
8. Veri tabanı pazarlaması ile ortaya çıkan büyük miktardaki bilgiyi değerlendirebilmek için pazarlama yönetim otomasyonu geliştirilmiştir. Böylece, sistem, az ya da çok otomatik olarak fırsatları ve tehditleri belirleyerek, bunlara karşı alınacak önlemleri gündeme getirir. Bu henüz ulaşılamamış, ancak pek çok işletmenin hedeflediği bir pazarlama otomasyonudur.
Yukarıda sayılan tüm özelliklerden dolayı, veri tabanlı pazarlama pek çok işletmenin stratejik planlarına destek sağlayan bir araç haline gelmiştir. Yönetimin gücünü arttırırken çok sayıda detaylı müşteri bilgisinin dikkatle tutulmasını gerektirir.
Kısaca özetlemek gerekirse, verirlere ulaşmak, onları yorumlamak, pazarlama çabalarını düzenleyip desteklemek için veri tabanını kullanmak, uzun dönemli bir pazarlama sistemi geliştirme politikasının uygulanmasını gerektirir .

3.3. VERİ TABANI PAZARLAMASININ KULLANIM AMAÇLARI VE YARARLARI
Veri tabanı pazarlaması, tüketici profilleri ve satın alma detaylarını(sıklık, zaman, yer, vs.) takip etmek için gerekli bilgileri toplamak ve bu bilgileri kullanılabilir hale getirmek için bilgisayar kullanımı gerekmektedir. Birçok işletme ilk basamak olarak satış bilgilerini toplar ve bir veri tabanı oluşturur. Bu bilgiler tüketici faaliyetlerine göre analiz edilerek ilişkilerin geliştirilmesinde kullanılır. Pazarlama amaçlarına göre oluşturulacak bir veri tabanı pazarlamasının işletmeye yönelik kullanımamaçlarının yanında birçok da yararı bulunmaktadır.
Genel olarak veri tabanı pazarlamasının belli başlı kullanım amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
1. Veri tabanı geliştirmenin temel amacı, pazarlama bölümüne, müşteri verilerinin ilgili bölümlerine doğrudan ulaşarak, onlarla ilişki kurmakta uygun yöntemin belirlenmesine yardımcı olmaktır.
2. Veri tabanıyla, müşterinin kredi durumu etkili biçimde incelenebilir. Müşteri kayıtları şirketin veri tabanına girildikçe, değişik seviyelerde eski kredi durumları görülür ve uygun strateji uygulamaya konulur.
3. Veri tabanı, pazar planlamacıları için etkili bir araçtır. SAS, RAMIS, SPSS ve FOCUS gibi bilimsel amaçlı paket programları kullanarak, veri tabanının alt kümelerine ulaşılabilir ve gerek duyulan veriler oluşturulabilir.
4. Yeni ürünler pazara sunuldukça, yeni tablolar yaratmak olası olacak, müşteri veri tabanının belirli bazı bölümlerine bakılarak müşteri profili elde edilebilecek ve belirli bir ürünün pazarı tayin edilebilecektir.
5. Büyük pazarların yeni yeni bölümlere ayrılması, tüketicilerin artan gelirleriyle ihtiyaçları dışında yeni ürünler talep etmelerine neden olmaktadır. Ayrıca, satıcılar daha da uzmanlaşmakta ve ürün hakkında değişik kaynaklardan daha fazla bilgi elde etmek için çaba sarf etmektedir.
6. Müşteriyle bireysel bir diyaloga girildiğinde onlardan değişik tepkiler beklenir. İşletmenin müşteriden beklediği tepkiler; müşterinin ürün hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyması, bir ürün ya da hizmet hakkında bilgisinin doğrulanması şeklinde olabilir. Böylece satıcının satış işlemine devam etmesini isteyebilir ve satın almaya daha istekli hale gelebilir.
Veri tabanı pazarlamasının kullanılması sonucu işletmeye sağlayacağı yararları ise şu şekilde sıralamak mümkündür:
1. Pazarlama bütçesi daha etkili bir şekilde harcanır. Çünkü mevcut ve olası en iyi müşteriler üzerine odaklanılır. Bu da yatırımların en iyi şekilde geri dönüşünü sağlar.
2. Tüketiciler ile ilişkiler ne kadar gelişirse, tüketici bağlılığı da o ölçüde artar. Bu, şirketin satıcıdan son kullanıcılara doğru alıcılar ile iyi ilişkilerin kurulmasında önemlidir. Ayrıca son kullanıcı ile satıcı arasında ilişki kurulmasını sağlar.
3. Veri tabanı pazarlaması mevcut ve muhtemel müşteriler hakkında değerli bilgiler sağlar.
4. Özel promosyon ve hediyeler, mevcut ve olası müşterilere direkt olarak iletilebilir.
5. Veri tabanı pazarlaması, belirli muhtemel müşterilere ara satışlar veya satış fırsatlarını değerlendirmede yardımcı olabilir.
6. İçinde bulunduğumuz bilgi çağında, iyi bir pazarlama veri tabanı işletmelere net değer katacaktır. Günümüzde, bilginin değeri gerçek ürün ya da fiziksel materyallerden daha büyüktür.
7. Pazarlama fonksiyonunun elde ettiği sonuçlar ölçülebilir ve hesaplanabilir olmaktadır. Bu nedenle, veri tabanı pazarlaması sadece pazarlama fonksiyonunun kontrolünü sağlamakla kalmaz, performansın arttırılmasına yönelik çözümlerde sağlar.
8. Farklı pazar bölümleriyle farklı iletişim kurma olanağı olur. Kullanım sıklığı düşük olan müşterilere tekrarlı satın almaya yönelik mesajlar gönderilirken, sık kullanıcı olan müşterilere marka bağlılığı ile ilgili mesajlar gönderilir.
9. Mevcut dağıtım kanalının daha etkin kullanımının yanı sıra yeni kanal alternatifleri ortaya çıkarabilir.
10. Veri tabanı pazarlaması, pazarlamacıların bilgi üretme işi için ayırdıkları zamandan tasarruf sağlar, yaratıcı ve rekabetçi pazarlama üzerine yoğunlaşmalarına olanak sağlar.
11. Pazarlama kampanyaları, istenen etkiyi istenen zamanda sağlayacak şekilde düzenlenebilir.
12. Veri tabanı pazarlaması güçlü rekabet avantajı sağlar; öncelikle müşteri ihtiyaçlarını tahmin etme ve onlarla doğru zamanda diyaloga başlama ya da var olan diyalogu arttırmak yolu ile uygun ürün ve hizmeti sağlayabilir. Ayrıca işletme memnun olmayan müşterilerini de belirleyebilir.
13. Eğer, bir pazardaki tüm işletmeler veri tabanı pazarlaması kullanıyorsa, pazar hakkındaki bilgiler, yeni bir işletmenin pazara girişi için engel oluşturabilir. Veri tabanı pazarlamasının işletmenin gelişimine katkısı şekil-1’de görülmektedir .

3.4. VERİ TABANI PAZARLAMASININ MALİYETİ
Son yıllarda bilgisayar teknolojisinin maliyetlerinde bir düşüş olmasına rağmen veri tabanı pazarlamasının devam ettirilmesinin ve yürütülmesinin maliyeti hala yüksektir. Çünkü veri tabanı pazarlamasının maliyeti;
1. İşletmenin büyüklüğüne,
2. Ne tür veri tabanı kullandığına,
3. İşletmenin kullandığı bilgisayar teknolojisinin kapsamına bağlıdır.
Veri tabanı pazarlamasını kullanan işletmelerin çoğu aşağıda sıralanan amaçların her ikisini ya da hiç olmazsa birini gerçekleştirmeyi hedeflemektedir. Bu amaçlar;
1. Geliri yükseltmek ya da aynı seviyede tutmak,
2. Pazarlama maliyetlerini düşürmektir.
Veri tabanının oluşturulmasında çözülecek asıl sorun, veri tabanına asıl dahil edilecek ham verilerin nispi maliyet ve faydalarının tespitidir. Sisteme alınması düşünülen her verinin taşıdığı bilgi içeriği yani işletmenin bu bilgiye sahip olması halinde sağlayacağı yararlar ve bu işin maliyetinin, bu veriyi sisteme almak, bakımını sürdürmek ve tazelemek için harcanacak kaynaklar bakımından değerlenmesi gerekir. Bu değerleme, söz konusu veri ve bilgilerin kullanılacağı durum ve kararlardan ve bunların ne ölçüde kritik, örgütün amaçlarına ulaşmasında ne derece önemli olduğundan ve toplam maliyetinden ayrı düşünülemez.
Veri tabanı pazarlaması stok maliyetlerini ve üretim maliyetlerini azaltır. Müşteri ve ihtiyaçlar daha iyi bilindiğinden dolayı, kampanyalar daha iyi bilindiğinden dolayı, kampanyalar uygulanmaya başlamadan önce veri tabanı pazarlaması teknikleri ile test edilebilir. Böylece satış tahminleri daha doğru yapılabilir ve üretim daha iyi çizgilenerek büyük miktarlarda stok tutulması önlenir.
Veri tabanı pazarlamasını kullanan işletmelerin bir kısmı gelirlerini arttırmayı ve maliyetlerini düşürmeyi hedeflerken bir kısmı da kar amaçsız örgütler gibi değişik nedenlerden ötürü veri tabanı pazarlamasından faydalanırlar. Örneğin, Ticaret Odaları üyeleriyle güçlü diyalog kurmak için, siyasi partiler yeni üyelerin partiye katılımını sağlamak için, hükümet de insanların haklarını kullanmalarına imkân tanımak için ver tabanı pazarlamasından faydalanırlar. Bu tip örgütler de gelirlerini arttırmak ve yönetim maliyetlerini düşürmek için bu yöntemden faydalanırlar fakat asıl amaçları bu değildir. Veri tabanı pazarlamasının çıktılarının değeri gelir artışı ve maliyetlerin düşürülmesi veya karla ölçülmez. Veri tabanı pazarlamasında asıl önemli olan müşterilerle kurulacak sıcak ilişkilerdir. Kurulacak bu sıcak ilişkilerin sonucunda zaten kar elde edilecek ve gelir yükselecektir.
Veri tabanı pazarlamasının belki de en önemli faydalarından biri belli bir bedel ödemeden müşterilerle iyi ilişkiler kurulmasına imkân sağlamasıdır. Müşterinin veri tabanı pazarlamasını kullanan işletmeye bağlılığı uzun vadeli bir süreçtir, ama birçok pazarlama ve satış yöneticisi uzun dönemli değil kısa dönemli başarılarla ilgilenir. Çok az işletme stratejik veri tabanı pazarlaması yatırımı maliyetinin uzun dönemli olarak hesaplanmasının sağlayacağı avantajların farkındadır. Daha önce yapılan çalışmaların bulguları bize uzun dönemli hesaplamaların işletmeye bir maliyet avantajı sağladığı sonucunu göstermektedir .

3.5. VERİ TABANI PAZARLAMASININ TASARIM SÜRECİ
Ülkemizde çok az sayıda işletme, veri tabanlı pazarlamayı geliştirme yönüne gitmektedir. Söz konusu işletmeler, geliştirme süreci sırasında pek çok problemle karşılaşmaktadır.
Bilgisayar, tüm işletme fonksiyonlarında, yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Ancak, bilgisayarın işletmelerde etkin kullanımı birdenbire olmamakta, bir dizi aşamalardan geçildikçe verimlilik kazanmaktadır. Örneğin işletme fonksiyonlarından biri olan üretimde, bilgisayarın kullanıldığı aşamalar basitten karmaşığa doğru şöyle sıralanabilir, basit üretim mekanizasyonu, tüm üretim hatlarının otomasyonu, bilgisayar destekli tasarım ve son aşama bilgisayar destekli üretim şeklindedir.
Üretimde olduğu gibi, pazarlamada da bu dört aşama görülebilir. Bunlar, birbirinden ayrı aşamalar değildirler, iç içe bulunmalarına rağmen, felsefeleri farklıdır. Bu nedenle de, her birinde değişik yaklaşımlar uygulanabilir. Söz konusu aşamaları şu şekilde sıralayabiliriz:
1. Aşama: Ürüne ait listeler
2. Aşama: Müşteri veri tabanları
3. Aşama: Koordineli müşteri iletişimi
4. Aşama: Bütünleşik pazarlama
Veri tabanı pazarlamasının yukarıda sayılan dört aşaması, işletmelerin yapısına göre, uzun ya da kısa dönemde geçirilebilir. Her bir aşamada işletmelerin pazarlama bölümlerinin kullandığı veri tabanları, az ya da çok şu özellikleri taşıyabilir:
1. Aşama: Ürüne Ait Listeler
Bu aşamada kullanılan veri tabanı, temel olarak ürüne ait bilgilerin saklandığı veri tabanıdır, ürüne göre organize edilmiştir. Bir müşteri, değişik ürünlerin altında defalarca yer alabilir, bu müşterinin aynı kişi olduğunu belirlemek çok zordur. Bu aşamada kullanılan veri tabanları, muhasebe sistemlerinden gelen alacak hesapları yolu ile sürekli büyürler. Pazarlama amacıyla analiz edilmeleri zordur, genellikle diğer fonksiyonlarla çatışırlar. Bu veri tabanları pazarlamanın hedefleri ile de çatışabilirler. Pazarlama bölümünün ihtiyaçlarını karşılamak için veri tabanının yapısını değiştirmek düşünülemez, hatta bu veri tabanından sorumlu olanların pazarlamaya hiç güvenleri yoktur. Satış tahminleri üretim bölümünce yapılır. Eğer veri tabanı pazarlaması kullanılıyorsa bile, diğer bölümlerden bağımsızdır. Olası müşterilerin listesi dışarıdan getirilir ve ürüne ait veri tabanı ile bütünleşik değildir; bu listeler belirli bir ürün için olası müşterileri belirlemek için bir defa kullanıldıktan sonra devre dışı bırakılırlar. Dışarıdan sağlanan servislerden de pek az şey öğrenilir. Bunlara, işletme içinde satış yapmayı sağlayan kara kutular gibi davranılır.
Bu aşamada, pek çok açıdan, veri tabanı pazarlaması, kuramsal kalmış, uygulamaya konamamıştır. Veri tabanı pazarlaması tanımlanıp kullanılmaz, yalnızca satış ya da pazarlama yöneticilerince satış hedefini belirlemede kullanılır. Bu aşamada hazırlanan bir kampanyanın başarılı olup olmaması, pazarlama fonksiyonunun geri kalanını etkilemez, çünkü geçmişteki kampanyaların olumlu ya da olumsuz sonuçları değerlendirilip, işletmeyi yönlendirecek bilgi olarak kullanılmaktadır .
2. Aşama: Müşteri Veri Tabanları
Bu aşamada ürün ve pazarlama veri tabanları iyi düzenlenmiştir. Ancak çok sayıda veri tabanı vardır. Eğer işletme, dağıtım ya da iletişim kanalı kullanıyorsa, her bir kanal için farklı ver tabanları vardır. İşletme içindeki her bir satış birimi, kendine özgü veri tabanına sahiptir ve sektör için önem taşıyan bazı faktörler detaylı olarak burada yer alırlar. Bu aşamada, müşteriler üzerinde daha fazla yoğunlaşarak, değişik ürünler için müşteri gruplarıyla ilişkilerin özelliklerini belirlemek mümkündür.
Veri tabanları, strateji geliştirmek amacıyla analiz edilebilirler. Örneğin; ürüne ve sektöre göre pazara girişte benimsenen stratejilerin uygunluğu analiz edilebilir. Kısıtlı “Ne – Eğer” soruları sorulabilir. Birden çok pazarlama veri tabanı vardır. Bunların her biri satış ve pazarlama sistemiyle uyumlu olmayabilir .
Her veri tabanı pazarlama kampanyası iyi planlanmış, iyi yürütülmüş ancak diğerleriyle çakışmış olabilir(aynı pazara yönelik ürünler için farklı, çatışan kampanyalar). Bu, her bir pazarlama veri tabanı sahibinin, müşterilere yalnız kendine aitmiş gibi davranması yüzündendir. Çok büyük işletmelerde, kampanyalar değişik kişilerce hazırlandığından, diğerlerinin neler planladığı bilinmeyebilir. Örneğin, bir banka müşterisi aynı gün iki farklı iletişime maruz kalabilir, birinci iletişimin konusu, yeni bir yatırım için fon aranması iken, diğerinin konusu ise, acil nakit ihtiyacında olanlara kredi önerilmesidir.
Veri tabanı pazarlaması, bu süreçte pazarlama karmasının gerçek bir bileşimidir, diğer elemanları desteklemede önemli rolü vardır. Veri tabanı pazarlamasının sağladığı desteğe şu örnekler verilebilir; gerekli satış gücü ve müşteri servis düzeyi için sorgulama yapılabilir, seçilen medyanın avantajlı yönlerini belirleyebilir, posta sipariş kanalı için uygun müşteri listelerini sağlayabilir.
Bu aşamada veri tabanı pazarlamasının kullanılması ile elde edilen başarılar şunlar olabilir:
• Daha kesin bölümleme,
• Daha belirgin hedefleme,
• Müşterilerin işletmeyle ilgili iletişim bilgilerinin tümünün her an kullanıma hazır olması,
• Değişik kampanyaların kombine olarak etkenliğinin anlaşılması,
• Satışların başarıyla tamamlanarak, izleyen satışlar için skorlama yöntemlerinin geliştirilmesi,
• Pazarlama fonksiyonu için gruplar oluşturulmasıdır .
3. Aşama: Koordineli Müşteri İletişimi
Bu aşamada en önemli nokta veri tabanı değildir. Ancak, veri tabanı her şeyi mümkün kılan güçlü bir araçtır. Asıl önemli nokta müşteridir. Müşteriye büyük önem verilir. Müşteri, çalışmaların asıl nedeni ve üzerinde çalışılan, ulaşılması hedeflenen yerdir.
Planlama ile kampanyaya başlanır. Veri tabanı yardımıyla pazar aralığı tanımlanarak, hedef pazardaki olası müşterilerin ihtiyaçları, bunlarla iletişim kurma yolları ve müşterilerin tepkileri araştırılır. Veri tabanının kampanya analiz modeli yardımıyla geçmişte elde edilen konuyla ilgili bilgiler gözden geçirilir. Hedef Pazar alt bölümlere ayrılarak, bunlara uygun olan yaklaşım şekli belirlenir. Müşteri ihtiyacını karşılamak için kullanılabilecek iletişim stratejileri içinde en uygunu seçilir .
Analiz süreci bittikten sonra program başlatılır. Başlatılan program kampanya koordinasyon sistemi içine dâhil edilerek, detaylı kampanya tasarımı aşamasına geçilir.
• Detaylı olarak tasarlanan kampanya, test edilerek izlenecek en iyi yol saptanmaya çalışılır.
• Çizelgeler tamamlanır ve gerçek uygulama için hazırlık yapılır.
• Kampanya, kampanya yönetim sisteminin içine dahil edilir.
• İşletme içindeki diğer fonksiyonlar, özellikle stok bölümü, görevini uyum içinde yerine getirmesi için bilgilendirilir.
• Kampanyanın başlangıcından sonuna kadar geri besleme mekanizması yer alır.
• Bilgisayarla donatılmış bölümler, kampanyanın değerlendirilmesinde kullanılır. Tüm kampanya bilgileri ve değerlendirmeleri, veri tabanına, kendiliğinden, otomatik olarak katılır ve veri tabanı zenginleştirir.
4. Aşama: Bütünleşik Pazarlama
Bu son aşamada pek çok fonksiyon, kapalı döngü içinde bilgi akışını kendiliğinden sağlar hale gelmiştir, biri diğerinin bilgisine ihtiyaç duyar. Bundan dolayı stok planlamacıları, veri tabanı pazarlaması raporlarını almalıdır. Tüm fonksiyonların gerekli olan bilgiyi doğrudan almaları söz konusu olamayacağı için, her bir fonksiyonel alt sistem otomatik olarak gerekli bilgiyi diğer alt ve üst sistemlerden alır. Fakat bu işlemler sırasında anahtar aşamalardaki kritik bağlantıların yapılması ve bazı bağlantıların otomatik olarak oluşması sağlanmalıdır .
3.6. VERİ TABANI PAZARLAMASININ UYGULANMASI
Yukarıda tanımını, özelliklerini ve sağladığı faydaları açıkladığımız veri tabanı pazarlamasının nasıl uygulandığını, dizayn edilen ve yürütülen bir kampanya üzerinden açıklamaya çalışacağız. Veri tabanı pazarlaması, belli bir ürün veya bir grup müşteriyle ilgilenen pazarlama yöneticisinin bunlarla ilgili ihtiyaçlarına cevap verecek biçimde düzenlenmektedir. Aşağıda içsel müşteriler tarafından yürütülen bir veri tabanı pazarlamasında izlenecek basamaklar sıralanmıştır.
1. Bir marka, ürün veya sektörle ilgili oluşturulan pazarlama planında bir veya daha fazla pazarlama iletişim kampanyasının ihtiyaçları tanımlanır. Öncelikle ne tür kampanyaların ürün veya sektör için daha faydalı olabileceği ve bu kampanyalarda hangi müşterilerin hedeflenmesi gerektiği açık bir şekilde belirlenmelidir.
2. Çoğu zaman pazarlama amaçlarını yerine getirebilecek kampanyalar için gerekli bütçe ayrılmadığından, sınırlı bir bütçe ile dizayn edilmek zorunda kalır. Hedef pazarı daha yakından tanımak ve sektör ya da ürün için ne tür kampanyaların daha etkili olduğunu belirleyebilmek için eski kampanyalar ve müşterilerle ilgili mevcut veriler incelenir. Bu hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlar.
3. Medya ile iletişim stratejileri gibi kampanya elemanlarından hangisinin daha etkili olduğu ve daha olumlu sonuçlar verebileceğinin anlaşılması gayesiyle test nitelikte kampanyalar planlanır ve yürütülür. Bunların sonuçları analiz edilerek esas kampanyanın oluşturulması için gerekli veriler toplanmış olur.
4. Yapılan test kampanyadan elde edilen bulgular doğrultusunda, kampanyanın detayları kararlaştırılır. Bu aşamadan sonra iletişim stratejisine bağlı olarak hangi müşterilerle öncelikle iletişim kurulması gerektiği kararlaştırılır ve bunun için bir liste oluşturulur.
5. Müşteriler oluşturulan kampanya aracılığıyla kendisine ulaşan mesajlara derhal e-posta veya telefon gibi iletişim kanalları aracılığıyla cevap verirler. İletilen cevaplar kampanyanın ana temasıyla vurgulanmak istenen mesajın, verilen tekliflerin müşteriler tarafından ne ölçüde anlaşıldığını ortaya koyar. Bunun için de telefonla bağlantı kurulan müşteriyle diyalog kuran operatör, müşterinin ürün veya hizmetle ilgili gelecekteki beklentileri ve ihtiyaçları hakkında bilgi toplamaya çalışır. Aldığı bilgiler müşteriyle ileride kurulacak ilişkiler açısından oldukça faydalıdır. Operatör iletişim kurduğu müşteriden aldığı bilgileri bilgisayara girer ve saklar.
6. Müşteriden araştırma sonucu alınan bilgiler, mevcut diğer müşterilerin dosyalarındaki bilgilerle karşılaştırılarak ortak noktalar belirlenir ve veri tabanında yer alan diğer bilgilerle birleştirilir.
7. Bilgisayar kullanılarak müşteri istekleri öncelik sırasına göre düzenlenir yani skorlama yapılır. Bu skora dayanılarak müşteriyle iletişim kurmaya imkan tanıyan uygun iletişim stratejisi seçilir. Bu skorlama sırasında elde edilen bazı bilgiler, kampanyanın önceden tanımlanan profilinin güncelleştirilmesinde kullanılır.
8. Müşteriden gelen cevapların toplanması işi tamamlandığı zaman bu bize müşterilere hangi tür iletişim araçları ile ulaşılacağını gösterecektir.
9. Yerel satış büroları, satış elemanları ve aracılar kendi bilgisayarlarından araştırmaya verilen cevaplar hakkındaki bilgileri alırlar ve bu araştırma sonucuna göre veri tabanlarını yeniden düzenler ve güncelleştirirler.
10. Bütün araştırmaların ve cevapların sonuçlarının faaliyetler üzerindeki etkileri analiz edilerek düzenli raporlar halinde ilgili birimlere sunulur. Bu analizlerin sonuçları gelecekte yapılacak kampanyaların etkinliğinin arttırılmasına yardım eder .
4. SONUÇ
Küreselleşme, küresel rekabet, bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, işletmeler açısından bilginin artan bir önem sahip olması vb. gibi nedenler çerçevesinde önem kazanan veri tabanları ve veri tabanlı pazarlama, günümüz pazar ortamında işletmeler açısından stratejik rekabet anahtarı olma özelliğine sahip olmaktadır.
İşletmelerde veri tabanlı pazarlamanın uygulanması noktasında bazı değişimlerin gerçekleştirilmesi önem arz etmektedir. Bu noktada, işletmenin müşteri odaklı olması, müşteri odaklı ve değişimci bir kurum kültürüne sahip olması, öğrenen organizasyon biçiminde yapılanması gereklilik arz etmektedir .
Veri tabanından elde edilecek bilgilerle, hedef kitlenin seçimi, müşterilerin sınıflandırılması, satış yerinin seçimi, fiyatlandırma gibi birçok sorunun çözümü yapılabilir. Bu yüzden veri tabanı yapısının çok esnek olması gerekmektedir.
Bir işletmede, veri tabanı pazarlama sisteminin kurulmasında hem işletme içinden seçilecek personelden, hem de bu konuda uzman kişilerden yararlanılmalıdır. Bir veri tabanı pazarlama sisteminde bulunması gereken bilgiler şunlardır:
• Müşteriye ait bilgiler
• Ürün/Ürünlere ait bilgiler
• Pazara ait bilgiler
• İşletmeye ait bilgiler
Tüm bu bilgiler yöneticilerin elinin altında bulunursa, yöneticiler daha doğru kararlar verebilir ve işletmenin daha verimli çalışması sağlanır .
5. KAYNAKÇA
• AKIN, Murat “Müşteri Tatmininin Devamlılığını Sağlamada Yeni Bir Yaklaşım: Veri Tabanlı Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 73, Ocak-Şubat 1999.
• ERBAŞLAR, Gazanfer, “Çağdaş Doğrudan Pazarlama Tekniği Telepazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 12, Sayı: 68, Mart-Nisan 1998.
• FILL, Chris, Marketing Communications-contexts, contents and strategies, Prentice Hall Europe, 1999.
• GÖKDENİZ, Ayhan ve ERDEM, Barış, “Uluslar arası Pazarlamada Veri Tabanı Pazarlaması ve Çok Uluslu Konaklama İşletmeleri Üzerinde Bir Uygulama”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 20, Sayı: 2006/3, Mayıs-Haziran.
• HEPKUL, Ayşe ve KAĞNICIOĞLU, C. Hakan “Veri Tabanlı Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 6, Sayı: 34, Temmuz-Ağustos 1992.
• ________. “Veri Tabanlı Pazarlamanın Tasarım Süreci”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 6, Sayı: 35, Eylül-Ekim 1992.
• KIRCIOVA, İbrahim, “Finansal Hizmetler Sektöründe Doğrudan Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl:8, Sayı:45, 1994.
• KOTLER, Philip, A’dan Z’ye Pazarlama, Beşinci Basım, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ekim 2007.
• MARANGOZ, Mehmet, “Uluslararası Pazarlamada Veri Tabanı Pazarlama Sisteminin Oluşturulması ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 15, 2001/3, Mayıs-Haziran.
• NAKİP, Mahir ve GEDİKLİ, Cüneyt, “Doğrudan Pazarlama ve Şebeke Yoluyla Pazarlama Sistemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 10, Sayı: 59, Eylül-Ekim 1996.
• ODABAŞI, Yavuz, “Doğrudan Pazarlama: Kavram ve Özellikler”, Pazarlama Dünyası, Yıl:2, Sayı: 11, 1988.
• ODABAŞI Yavuz ve OYMAN, Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Yedinci Basım, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ekim 2007.
• TAVMERGEN, İge, “Doğrudan Pazarlama ve Katolog Kullanımı”, Pazarlama Dünyası, Yıl:13, Sayı:76, Temmuz-Ağustos 1999.]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090306-184502 Erkan Akar
Afyon Kocatepe Üniversitesi
İİBF İşletme Bölümü

Bir şirket blogunu pazarlama ve tutundurma için gerekli metodlar 3 alanı kapsamaktadır. Bunlar:
1) Bloga özgü pazarlama ve tutundurma teknikleri: İyi bir blogun kalbi, iyi ve diğerlerine blogunuzu tavsiye etmesi gibi müşteriyi kendine çekecek içeriye odanlanmasıyla mümkündür. Aynı zmanda sitenize link vermek isteyen isteyenleri de çekmelidir. Bu içeriğiye ek olarak blogunuzu tutunsurma için şu bileşenleri gözden geçirilmelidir. Bunlar:
a) RSS Feed'ler
b) RSS Feed Dizinleri(Rehberleri)
c) Blog Dizinleri
d) Blog Arama Motorları
f) Pingler(Yeni girişleri bildirmeyi sağlama)
g) Blog Etiketleri
h) Diğer bloglarda Gönderilen Yorumlar
i) Trackback'ler

2) Genel online tutundurma teknikleri: Sadece bloga özel tutundurma ve pazarlama reknikleri değil genel online tutundurma teknikler de kullanılmalıdır.Bunlar:
a) Arama motorları
b) Genel Dizinler
c) Arama Reklamcılığı(Her bir Yıklama Başına Odenen Reklamcılık)
d) Makale yazma
e) Online forumlar
f) E-mail imzaları

3) Offline pazarlama: Offline pazarlama teknikleri de blogunuzu tutundurma için aynı derecede etkilidir.Bunlar:
a) Kişisel ve Şirket Zarfları
b) İşletme broşürleri ve Ekleri
c) Sunumlar ve seminerler
d) Konferanslar ve Sergiler
e) DOğrudan Postalamalar
f) Basın Bildileri
g) Ağızdan Ağıza Pazarlama]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090306-183857
Erkan Akar
Afyon Kocatepe Üniversitesi
İİBF İşletme Bölümü


GİRİŞ

Genellikle büyük markalar basını, televizyonu ve radyoyu kullanarak markalarını yaratmışlardır. Fakat Web, pazarlamacıların markanın tanınırlılığını sağlamak veya arttırmak için kullandıkları bir araç olmamıştır. Bugün ise gelişen elektronik ticaretle artık markanın bilinilirliğini arttırmak için pazarlamacıların dijital markalandırmayı yapılan planlarına entegre etmeleri gerekmektedir.[1] İnternet kullanımının giderek yaygınlaşması bunu zorunlu kılmaktadır. Fakat Web'in markanın tanınırlığını artırabilmesi için internette nasıl pazarlama yapılacağının çok iyi bir şekilde bilinmesi ve bu kapsamda potansiyel müşterilerin özelliklerinin çok iyi bir şekilde tespit edilebilmesi gerekmektedir.


Öncelikle markanın tanımını yapmamız yerinde olacaktır. Ürün için kimlik yaratma sürecinde özel isim yada semboller kullanılması marka olarak nitelendirilebilir. Marka ürünü pazar yerinde diğer ürünlerden ayırır ve onu özel kılmaktadır.[2] Şirketler ürünleri için ürün veya pazarlama stratejilerini geliştirirken çağdaş ürünün tamamlayıcı parçalarından biri olan ürüne değer katan marka konusunu çözüme kavuşturmalıdırlar. Yani ürünler markaya dönüştürülmelidir. [3]


İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj öğrenme ve algılama süreci içersinde tüketiciye uyarıcı ipuçları olma görevini üstlenirler. Ürün işlevsel bir yarar sunarken, marka ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım yada işarettir. Bu anlamda bir fark söz konusu olup ürün üretilmekte marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan ürün zaman içersinde değişebilirken, marka kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir.[4] Ürünler kişisel istekleri karşılayan içerikle değer kazansa da, içeriği satın aldıracak anahtarın da "marka" olduğu bilinmelidir.[5] Bu şekilde markanın tanımını ve onu üründen farklı kılan özelliklerini belirttikten sonra internette nasıl marka yaratılacağı ve marka yaratmak için nelerin yapılması gerektiğini açıklayabiliriz.


İNTERNETTE MARKA OLMANIN ANAHTARLARI


İnternette güçlü bir marka olmanın sırrı için iki anahtarı vardır. Bunlardan birincisi; bir kavramı temsil etmektir. Örneğin, Amazon.com kitapları, Ebay.com, açık arttırmayı temsil eder. İkinci anahtar ise basit, kolay okunan ve hecelenebilen bir isimdir. İlk önce kişilerin aklına girmek gerekir. İnternette ilk kitap dükkanı Amazon, ilk açık arttırma dükkanı ise, Ebay'dir.[6] Bu kapsamda ilk akla gelen olmak önemlidir. Çünkü unutulmaması gereken nokta internet müşterisinin oldukça seçici olmasıdır. Çünkü internetten herhangi bir malı satın almak isteyen bir müşteri sonuçta sanal bir ortam söz konusu olduğundan malı deneme yada mala dokunabilme şansı bulunmamaktadır. Bu durum ise internette marka olunması halinde kolayca aşılabilecek bir konudur. Yani bu kapsam ilk akla gelen olmak yapılacak seçimde ilk sırayı almak demektir. Bunun içinde akılda kalan ve kolayca hatırlanabilen bir isim seçilmelidir.


İnternette marka yaratma stratejisinin mevcut marka stratejilerin farklı yanları olduğu bilinmelidir. Fiziksel dünyada markalar görünebilir durumdadır. Örneğin McDonalds, Coca Cola, Pizza Hut gibi markaları sokakta rahatlıkla görebilmek mümkündür. Bu tür markalar, her yerde gözünüze çarpar. İnternet markaları ise görünmezdir. Markayı, bilgisayarınızda web sitesi adresi yazılan yere yazana kadar göremezsiniz. Bu görünmezlik nedeniyle, internette marka yaratmaya daha çok zaman ve dikkat verilmesi gereklidir. Bunun için de benzersiz, farklı ve kolay okunan bir isme sahip olmalıdır. Markanın görünür olması için, tanınırlık kazandıracak reklam ve diğer pazarlama aktivitelerine önem vermek gerekir. Diğer önemli bir fark şudur; ikinci bir marka için fiziksel dünyada yer vardır. Pepsi Cola ve Coca Cola, Burger King ve McDonald, Energizer ve Duracell gibi. İnternette ise sadece bir kategoride bir marka için yer vardır, sadece bir markanın başarılı olma imkanı vardır.[7]


WEB'DE MARKA OLMAK İÇİN GEREKENLER

Web'de marka yaratmak için önemli olan ürün değil hizmettir. Amaç müşteriyi ilk satıştan sonra elde tutabilmektir. Bunun gerekleri ise müşteriye özel servis, her müşterinin ne istediğinin ve neye ihtiyacı olduğunun bilinmesi ve ürünleri dağıtan bir aracı şeklinde çalışılmasıdır. Marka yaratırken online iletişimin kendine has özelliklerinin iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Bu sebeple bir site ilgi çekici grafiklerle donatılırken araştırması kolay ve ekrana çabuk inebilen bir sitenin daha önemli olduğu unutulmamalıdır. Bir markanın online yaratılması için Web sitesi yeterli değildir. Şerit reklamların kullanılması, arama makinelerinden anahtar kelimelerin satın alınması da gerekmektedir.[8]


İnternette marka yaratırken web sitesinin özellikleri ve içeriği oldukça önemlidir. Web sitesi işletme ile hedef aldığı kitle arasında iletişim sağlamakta kullanılan bir araçtır. Bu sebeple iletişimin etkili olarak sağlanabilmesi için hem görsel özelliklere, hem de teknik özelliklere (erişebilirlik hızı, iletişim hızı , sayfalar içinde aradığını kolay bulabilme gibi) dikkat edilmelidir. Ayrıca Web sitesinin sürekli güncellenmesi önemli ve gereklidir.[9]


Web sitesinin içeriği de dikkat edilmesi gereken diğer önemli noktadır. Burada önemli olan konu Web sitesinin yararlı olmasıdır. Her türlü ayrıntının düşünülmüş olması gerekmektedir. Mal ve hizmetlerle ilgili bilgi ve ayrıca aynı konuda farklı Web sitelerine bağlantı yapabilme imkanının sunulması önemlidir. Web sitesinin , içeriği müşteriyi doyurucu bilgilerle dolu olmalı ve ilgili konuya alakalı her türlü bilgi vermelidir. Bilgi verilirken etkili sunuş teknikleri kullanılmalıdır. Bunun yanı sıra Web sitesinin çok yönlü olması da kullanıcılara yarar sağlamayabilecektir. Bu yüzden Web sitesinin amaçları açık ve doğru bir şekilde belirtilmesi, daha sonra da hedef kitlenin işletmenin Web sitesini neden ziyaret etmek istediklerinin belirlenmesi gerekmektedir.[10]


Bir markanın online yaratılmasında Web sitesinin özelikleri ve içeriği kadar web sitesinin reklamının yapılması da gerekli ve önemlidir. İnternet ortamında reklam daha çok bilgi verme amacıyla oluşturulan sayfaların renkli ve üç boyutlu olmaları görüntü efekti yaratabilmeleri nedeniyle yeni bir reklam aracı olarak değerlendirilmelidir.[11] Böylece hem web sitesinin içeriğinin zengin olması hem de yapılacak reklamlarla müşterinin gözünde iyi bir imaj yaratılabilecektir. Yaratılacak bu imajla da internette marka olabilmek mümkün olabilecektir.


Web sayfaları ile başlayan elektronik reklamcılık çalışmalarının genel amacı Web sayfaları kullanıcıları olan tüketicileri kullanılan sayfa üzerinden reklam veren işletmenin Web sayfasına geçişin sağlanmasıdır.[12] Böylece müşterinin Web sitesinde daha fazla kalması amaçlanmaktadır. Bu sayede de sadık müşterilere sahip olarak internette marka olma yolunda önemli bir adım atılmış olmaktadır.


Elektronik reklamlar markanın ve ürünün fark edilmesini sağlayarak tüketicinin geri bildirimi için olanak tanır. Marka alışkanlığı yaratmaya yönelik kampanyalar ürünle doğrudan ilişkisi olmayıp dolaylı göndermeler yapan reklam mesajları da Web sayfalarında kullanılan bir başka stratejidir. Örneğin Ragu Makarna Soslarının Web sayfası (www.ragu.com) "Annenin Mutfağı" başlığı altında yaşlı sevimli bir bayanın gündelik yaşamından kesitler sunar.makarna sosu arkada kalmıştır. Dolaylı olarak ürünün bir yaşam biçimi olarak sunulması söz konusu olmaktadır.[13]


Web sitesini tanıma veya çağrışım aslında markayı tanıma ve ilgili çağrışımları yaratan diğer promosyon araçları gibi bir araçtır. Web sitelerinde genellikle reklamlarda veya diğer yerlerde geçen slogan ve çok kullanılan kelimeleri tekrar edilir. Buna en iyi örnek Ford'un Web sitesi verilebilir. Web sitesine giren herkesin görebileceği gibi Ford'un global bir marka pozisyonu vardır. Dönen bir küre , "Dünya Çapında Ford Bağlantısı" sloganı ve birçok ülkeye ait bilgilere ulaşan bir araç çubuğu Ford'un global bir marka oluşunu yansıtır.[14]


İnternet üzerinde, dünya çapında iş yapan bir marka haline gelme gelebilmek önemlidir. Küresel markalar için bütün dünyada tutabilecek isimler bulmak gerekmektedir. Dünyanın ikinci dilinin İngilizce olduğu düşünülürse ürününüze koyacağınız İngilizce isim işe yarayabilir. Fakat İngilizce isim olması şart değildir, ama İngilizce konuşan bir kişi için markanız doğru isimdir. Bir başka önemli konu da, fiziksel dünyada markaların isimlerinin kullanımıdır. Eğer ürününüzü fiziksel dünyadan sanal dünyaya geçiriyorsanız, başarılı olmanız adına farklı bir isim kullanması yerinde olabilir. Bununla birlikte internette önemli konulardan birisi de fiyatlandırmadır. Hem fiziksel hem sanal dünyada var olan ürününüzü nasıl fiyatlandıracaksınız? İnternet dağıtım maliyeti düşük olan bir ortamdır. Eğer fiyatlandırmanız hem sanal hem de fiziksel dünyada aynı olursa, bu durumda rakiplerinize ortam yaratmış olursunuz. Eğer internette fiyatlandırmanız aynı ürün için, fiziksel dünyadan daha ucuz olursa, bu seferde mevcut müşterilerinizi mutsuz edersiniz. Bütün internet markaları için internette fiyatlandırma zor bir konudur. İnternetin devrimsel yanı, müşterilere direk ulaşabilmesi, aracı kurumları ortadan kaldırmasıdır. Maliyetlerin düşük olması nedeniyle, fiyatların da düşük olması şarttır, aksi takdirde rekabette tutunamazsınız.[15]


İnternette marka yaratırken internetin yapısından gelen iki önemli özelliğinin proaktif olma ve karşılıklı iletişim kurabilme amacına uygun olarak kullanılması gerekmektedir. Bunları şu şekilde açıklayabiliriz:[16]


- Proaktif olma: Proaktif olma kullanıcıların tüm aktiviteler üstünde kontrolü olması ve ilişki kurmak için önce onun faaliyete geçmesi gerektiğini ifade etmektedir. İşletmelerin de bu kontrolü kendi yararlarına kullanabilmesi gerekmektedir. Müşterilerin ilgilerini kendi sitelerine çekebilmeleri için başka sitelere reklam verebilirler. Bu tür reklamlar sayesinde müşterilerin dikkatleri çekilebilir. Şirket mesajını taşıyan bu reklamlar ekranın küçük bir kısmında görünmektedir. İşletmelerin müşteriler tarafından yapılan aramalarında direkt olarak bunmak açısından seçecekleri anahtar kelimeleri dikkatli seçmeleri gerekmektedir.
- Karşılık ilişki kurabilme: Bir Web sitesinde kullanılabilecek araçlar oldukça fazladır. Metin ve logoların gösterimi, şirketin fabrikasının görüntüleri, ürün sunumları, müzik kliplerinin sunulması, ürünle ilgili reklamların izlettirilmesi bilgi verici klipler, anket formlarının doldurulması, ürün siparişi verme, faaliyetlere Web üzerinden katılma, şirkete müşteriler tarafından yorumların gönderilmesi vs.


İnternet üzerinden müşterilerle iletişim kurmak için sadece bir web kamerası yeterli olabileceği gibi, e-mail ile yada ICQ gibi programlarla da karşıdaki kişi yada kişilerle iletişim kurmak mümkündür. Böylece karşılıklı olarak diyalog yoluyla ilişki kurmak mümkün olacaktır. Bu tür bir iletişimde illa da aynı anda online olmak da gerekmemektedir.


E-MARKA OLMADA AŞAMALAR


İnternette muhtemel müşterilerle bir şekilde ilişki kurulmadan önce bir takım aşamalar söz konusudur. Bunlar:[17]


- Farkında olmak: İlk olarak müşteriler şirketten yada markasından haberdar olurlar. Bu aşama muhtemel alıcıların şirketi yada markasını tekrar hatırlama yada farkına varma(tanıma) aşamasıdır. Bu demek değildir ki markaya güven oluşmaktadır. Bu aşamada şirketlerin ürün ya da kategorileriyle ilgili basit bir duygu oluşmaktadır.

- Aşinalık: Bu ikinci aşama muhtemel müşterileri elde etme aşaması, ürün yada markanın değer kazanma aşamasıdır. Şirketin bilinen ürünlerini elde etme ve ürün yada hizmetleri hakkında kendinde bir değer oluşması söz konusudur. Müşteriler markanın yada ürünün çeşitli özelliklerini bilmeye başlarlar.

- Güven: Bu aşama ilişki kurmada en derin ve en önemli aşamadır. Muhtemel müşteriler ürünü yada hizmetleri satın almaya motive olmuşlardır. Çünkü ürün yada hizmetlerin dikkate değer özeliklerini fark etmeye başlamışlardır. Bu aşamada marka yada şirketle ilgili pozitif imaj söz konusudur. Markaya güven konusunda cesaretlenmişlerdir. İlişki kurma sürecinin geliştiği aşamadır.

- Yükümlülük: Son aşama çok önemlidir. Bu aşama işlemin tamamlanma aşamasıdır. Hem müşteri hem de şirket birbirlerinden bir şeyler beklerler. Her ikisi de birbirini anlamaya çalışır. Değişimlerin tekrar tekrar olması konusunda her iki taraf da cesaretlenmektedir.


E-marka stratejisinin rahatlıkla uygulanabilmesi için iyi bir şekilde dizayn edilmiş bir web sitesine ve bütünleşik e-marketing programı ile müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin anlaşılması gerekmektedir. İnteraktif teknolojiler pazarlama şirketlerini müşteriyle birebir ilişki kurmalarını sağlamaktadır. Müşteriyi markaya bağlamak için her zaman için ilişki kurmak gerekmektedir.[18] Müşteri güvenini kazanarak sadık müşteriler kazanmak burada önem kazanmaktadır.


Her ne kadar marka yaratabilmek önemli ise de dikkat edilmesi gereken önemli noktalardan birisi de markanın yaratılmasını engelleyecek bir takım hareket yada davranışlarda bulunmaktır. Bu tür davranış ve hareketler ilk marka yaratılması aşamasında tamamen olumsuz bir etki meydana getirecek ve marka yaratılamayacaktır. Mevcut bir markanın yaratılmış olduğu durumda da yaratılmış olan bu marka bilinirliliğini zayıflatacak ve zaman içersinde de bu bilinilirlik ortadan kalkacaktır. İnternette de bu böyledir. Özelikle internette müşterilerin daha çok seçici davranması ve ilk akla gelenleri seçmesi bunun en güzel kanıtıdır. Seçicicik esnasında bazı markalar daha çok tercih edilirken bazıları ise çeşitli sebeplerle tercih sebebi olmamaktadır.


İnternette muhtemel müşterilerle ilişki kurarken gerekli olan 4 aşamada ilk öncelikle farkında olmakla başlamaktadır. Çünkü tercih edilebilmek için öncelikle fark edilmek gerekmektedir. Bu fark edilme derecesi ne kadar yüksek olursa ilk akla gelme olasılığı da o oranda artacaktır.


İkinci aşamadaki aşinalık da bu nokta da önemli bir unsurdur. Müşteriler tercihlerinde her zaman için aşina oldukları şeylere öncelik tanırlar. Çünkü aşinalık her hangi bir şeye yabancı olmayı ortadan kaldırmaktadır. Böylece aşinalık sağlayacak bir Web sitesi hazırlamak ve bunu en iyi şekilde müşteriye yansıtmak gerekmektedir.


Bu aşamaların her biri önemli olsa da bunlardan güven ve sorumluluk sanal bir ortamda oldukça dikkat edilmesi gereken unsurlardır. İnternet ortamı sonuçta karşılıklı olarak iletişim kurmayı sağlasa da bu iletişimde her zaman bir sanallık yani görememe söz konusu olmaktadır. Bu kapsamda da internette faaliyette bulunan işletmelerinde bu ortamda sağlamaları gereken en önemli unsur güvendir. Güven ticari bir ilişkide en önemli konudur. Bu sağlandığında hem müşteriler hem de satıcılar açısında sanal bir ortamda önemli bir sorun çözülmüş olacaktır. Zaten aldıkları malı göremeyen, dokunamayan, hissedemeyen ve deneyemeyen müşteriler açısından bu soru güvenin sağlanmasıyla ortadan kalkacaktır. Bu açıdan internette marka yaratarak marka olmak güvenin sağlanmasında önemli bir etken olacaktır. Çünkü marka bir ürünü almak yada marka olmuş bir şirketten alışveriş yapmak müşteriler açısından bir güvensizlik yaratmayacaktır.


Güvenin dikkate alınarak marka yaratmada en iyi örneklerden birisi Ekim 1998 yılında "herkesin finansal gereksinimleri farklıdır" felsefesini temel alarak internet üzerinde çalışmaya başlayan finansal kurumlardan birisi olan Egg (www.egg.co.uk) Ekim 1999 ayı itibariyle 600.000 kullanıcıya sahiptir ve bu kullanıcıların toplam 10.7 milyar dolar dolayında olan yatırımları Egg aracılığıyla değerlendirilmektedir. Egg'in tüketicilere sunduğu marka mesajı "Biz bireysel ürün ve hizmet sunuyoruz. Biz bireysel müşterilerin beklentilerini belirliyor ve ilgi gösteriyoruz." şeklindedir ve bu mesaj "... için oluşturuldu" kelimelerini içeren cümleler ile müşterilere iletilmektedir. Egg dünya çapında bir marka haline gelebilmek için çalışmalara dahil olan her şirket ve kullanım ortak çalışma platformunda karşılıklı güven temeline bağlı ilişkilerin kurulması gerektiğine inanmaktadır.[19]


Applied Research & Consulting'in yaptığı bir araştırmada çeşitli yaş gruplarından 5'erli gruplar oluşturularak 550 kişiye online markalarla ilgili sorular yöneltilmiştir. Bu soruların yanıtları Advertising Age'in Interactive Future ekinde yayınlanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre internet kullanıcıları açısından markada en önemli özellikler şu şekilde sıralanmıştır:[20]

- Güvenlik,Gizlilik(Secure)

- Güvenilirlik(Trustworthy)

- Kullanışlılık (Convenient)

- Özel Olması (Private)

- Hız (Fast)


13-17 yaş arasındakiler, 36-55 yaş arasındakiler ile 55 yaşın üzerindekilerin ortak görüşü bir markadaki en önemli faktör güvenlik(gizliliktir)tir. 18-25 yaş arasındakiler için markadaki en önemli faktör kullanılabilirlik iken, 26-35 yaş arasındakiler markada güvenilirlik ilk sırada yer almaktadır.[21]


İnternet ortamında marka olmayı etkileyebilecek diğer önemli etken de sorumluluktur. Sanal ortamda güvenin sağlanması kadar sorumlulukların yerine getirilmesi de önemlidir. Bu açıdan sadece sorumlulukların yerine getirilmesi internet ortamında yeterli olmamakta aynı zamanda bu sorumluluğun en çabuk ve kalite bir şekilde yerine getirilmesi gerekmektedir. Sonuçta müşteri sipariş ettiği bir malın yada alacağı bir hizmetin en hızlı ve en sağlam bir şekilde eline ulaşmasını arzu etmektedir.


Müşterilerin alıcılardan yerine getirilmesini beklediği bu tip sorumlulukların yanında alıcıların da müşterilerden beklediği bir takım sorumluluklar bulunmaktadır. Bunların başında da alınan bir malın yada verilen bir hizmetin karşılığının ödenmesidir. Bu açıdan bakıldığında sanallık yada görememe sadece tek yönlü olarak düşünülmemelidir. Çünkü müşterilerin alıcıyı görememesi gibi alıcı da müşteriyi görememektedir. Bu durumda müşterinin de kendine düşen sorumluluğu yerine getirip öncelikte alışverişe konu olan mal yada hizmetin karşılığını ödemesi gerekmektedir.


Müşteriler aslında pazarlama kanallarının en önemli bölümünü oluşturmaktadır. Beğendiği bir ürünü yakın arkadaşına haber verirken, karşısındakinin ihtiyaçlarını son derece iyi sezen bir pazarlamacının hiçbir zaman yapamayacağı kadar önemli bir faaliyeti gerçekleştirmektedir. Seçtiği ürünlerin hedef kitlelere bildirilmesi ise aynı müşteriyi kendine güvenen, önerilerde bulunan bir satıcı haline getiriyor. Yani pazarlamanın hem kanalı hem de içeriğini müşteri kendisi belirlemektedir. Hatta oluşturduğunuz dükkanın, bulunduğu yerden, vitrin düzenlemesine kadar her şey müşterinin elinden geçmektedir. Tüketici bir kurumun, pazarlama departmanından, üretime hatta yönetime kadar her noktasına sızarak kurumun kimliğinin bir parçası halini almaktadır. Bu noktada bir markanın hem arkasındaki hem de karşısındaki en büyük güç müşteri haline gelmektedir. Tabii müşteri oluşturduğu bir değerin arkasında dururken de onu kendisinin bir parçası gibi savunup yaşatır. Yeni çağda müşteri sadakatinin artık beklenmemesi gereken bir olgu olmasından bahsedilirken, çok daha iyi arama motorlarının oluşmasına rağmen hala insanların Yahoo'yu kullanmalarını nasıl açıklayabiliriz?[22]


E-MAİL VE MARKA İLİŞKİSİ


E-mail'in de bir markalandırma aracı olduğunu söylemek mümkündür. Bunun için öncelikle e-mail hakkında bilgi vermek yerinde olacaktır. E-mail belkide en çok tartışılan online tutundurma araçlarındandır ama en çok etkili de olanıdır. E-mail yoluyla gelen soruları cevaplayabilirsiniz. Ayrıca size gelen mesajlardan e-mail adreslerini ve isimleri toplayabilirsiniz. Size gelen soruları kategorilere ayırıp bir veri bankası oluşturabilirsiniz. Böylelikle daha çok kişiye otomatik olarak e-mail yollayabilirsiniz.[23]


Bunun yanı sıra kullanıcıların mail listenize katılmalarını sağlayarak onlara özel tercihler alabilmelerini sağlayabilirsiniz. Bunları yollarken dikkat edilmelidir. Kullanıcılardan böyle bir talebi olanlara e-mail yollanmalıdır. Eğer talebi olmayanlara e-mail yollanırsa o zaman spam kavramı söz konusu olmaktadır.[24]


Mal ve hizmetlerini satmak isteyenler tarafından müşterice istenmemesine rağmen gönderilen e-maillere Spam denir. Spam'lar internetle uğraşanlarca bir tecavüz olarak değerlendirilmektedir. Bunun yanı sıra internet kullanıcıları da istenmeden gelen ve posta kutularında yüzlerce biriken bu e-mail mesajları hem sevmemekte hem de bu mesajlarla uğraşmak zorunda kalabilmektedirler.[25] Bu sebeple e-mail'i markalandırmada kullanayım derken bunun amacından çıkarak markayı kötü lanse edecek bir şekil olan spam haline dönüşmesi engellenmelidir.


Her müşterinin marka üzerinde etkisinin olduğu bilinmelidir. Bu sebeple çoğu zaman müşterilere ulaşabilmek için kullanılan e-maillerin bugün için bir reklam aracı olarak kullanılması söz konusudur. Muhtemel müşterileri harekete geçirmede kullanılmakta ve müşteri hizmetleri sağlamada e-maillerden faydalanılmaktadır. Tüm bunların dikkate alınarak e-mail formatının iyi dizayn edilmiş, iyi planlanmış olması ve zamanında gönderilmesi gerekmektedir. Sonuçta e-mail kullanırken oldukça dikkatli davranılmalıdır. Çünkü e-mail bizden ve bizim şirketimizden bahsetmektedir.[26]


E-mail'in yanı sıra internette marka yaratma yada markaya olan bağlılığı arttırmada kullanılabilecek diğer internet araçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür. Bunlar:


NEWSGROUPS: Bu kavram internet sörfçülerinin iletişim araçlarından birisidir. E-posta kutularına bilgi dağıtmak için kullanılmaktadır. İnternette bir şeyler öğrenmenin ve yahutta bir fikir beyan etmenin bir yolu da haber gruplarıdır. Haber grupları değişik konulara bölünmüştür. Daha çok internet kültürünün bilincinde olanlarca takip edilmektedir ve çoğu zamanda seviyelidir. En tanınmış newsgroup Usenet newsgroup'tur.27 Usenet, dünya üzerindeki milyonlarca ağ kullanıcısının çok değişik konularda haberler yada yazılar gönderdiği bir tartışma platformudur. Bir kullanıcı tarafından gönderilen mesaj , hiyerarşik bir yapıda dağıtılır ve dünya üzerindeki diğer kullanıcılarca Usenet servis sağlayıcı vasıtasıyla rahatlıkla okunabilmektedir. Usenet bir kuruluş değildir ve Usenet üzerindeki bilgi akışını hiç kimse kontrol edememektedir.[28]


Usenet içinde bir çok grup mevcuttur. Bilgisayarla ilgili konulardan, internet ve network'lerle ilgili haberlere kadar, hobilerden, kültür ve sosyal konulara kadar çeşitli gruplar mevcuttur. Fakat Usenet'e para kazanmaya yönelik mesajlara müsaade edilmez. Fakat bazı alt gruplarda (Biz. Veya .Biz gruplarında) ticari tartışmalar izin verilmektedir.29 Ticari mesajlara izin verilen buralarda mesajların kısa tutulması gerekmektedir. Grup üzerine odaklanılmalıdır. Bununla birlikte newsgroups'ların avantajlarından faydalanarak buralardaki konularla kendi sanayi dalınız arasında ilişki kurabilmek mümkündür.[30]


NEWSLETTERS: Newsletters Web sitesini tanıtan ve alışveriş yapmayı sağlayan en önemli yollarından biridir. Kısa düzenli bir yayın yapılmalıdır. Mümkün olduğunca canlı ve bilgi verici olmalıdır. Eğer bir mağaza iseniz newsletter'a en iyi pazarlık anlaşmanız koyulmalıdır. Eğer bir iş servisi iseniz sanayi haberleri yorumlanmalıdır. Kendi home page'inizde bu hikayelerden bahsedilmeli ve bu tarz hikayeler Web sitenizde yer almalıdır. Buradaki amaç konu başlığınızla ilgilenenler için hizmetlerinizle ilgili bir değer yaratmaktır.[31]


PUBLICITY (reklam,tanıtım): İnternette ticari işi tutundurmanın en etkili yollarından biri de ticari yayınlarda, gazetelerde, magazinlerde yada radyo ve televizyonların haber programlarında tanıtım yapmaktır. Basın organları bu internette ticari işlerle ilgili hikayelerle yakından ilgilenmektedir. Bu yüzden kendi Web sitenizin tanıtımını New York Times yada The Wall Street Journal gibi gazetelerde yapabilmeniz mümkündür. Böylelikle geniş kitlelere ulaşmanız mümkün olacaktır.[32]


ARAMA MOTORLARI: Düzinelerle ifade edilebilecek sayıda şirketler milyonlarca insana kendi Web sitelerine çekmek için Yahoo gibi büyük arama motorlarına sitelerini kaydederek ulaşmaktadır. Yahoo'nun dışında Excite, InfoSeek, Alta Vista yada Lycos'da bilinen diğer arama motorlarıdır.[33]


Yani internette tanıtım yapan ve arama firmalarının endekslerine geçmeyi sağlayacak şirketlere kayıt olunmalıdır. Bunların bazıları ücretsiz bazıları da belirli bir ücret karşılığında çalışmaktadır.[34] Burada önemli olan nokta arama motorlarında yapılan aramalarda seçilecek sözcüğün en uygun ve kolayca akla gelebilir olması, aynı zamanda da yapılan işi yada yaratılan markayı yansıtacak bir sözcük olmasıdır.


SONUÇ


Marka bir isim, herhangi bir şeyi konumlandırma, bir pazarlama mesajı olarak ele alınmamalıdır. Marka demek söz vermek demektir. Şirket tarafından müşterileri için üretilen ve şirket tarafından desteklenen bir söz vermeyi ifade etmektedir.[35] Bu sebeple marka olmak özellikle internette oldukça zor olan bir iştir. Çünkü internet ortamı fiziki ortamdan farklı kuralları olan bir yerdir. Burada fiziki ortamdaki pazarlama aktivitelerini yapmak yada pazarlama faaliyetleri yerine getirmek bir fayda getirmeyebilir.


İnternette dolaşırken sınırsız bir şekilde bilgiye erişmek mümkündür. Burada bir çok internet sitesi bulunmaktadır. Çoğu firma büyük olsun ya da küçük olsun faaliyetlerinin bir kısmını internetten gerçekleştirirken, bir kısmı da tamamen internet üzerinden faaliyette bulunmaktadır. Bu da internette gezinen müşterilerin bir çok firmayı ziyaret etmesine ve kendisine en uygun olan siteden alışveriş yapmasına neden olacaktır.


Müşteri açısından değer yaratan bir şirket olmak açısından da marka olmak önemlidir. Müşterilerin bilinen markaları almaları daha kolaydır. Çünkü bilinirlik beraberinde güveni getirmektedir. Güven de internette en önemli konudur. Bu sebeple internet küçük şirketler açısından da oldukça faydalıdır. İnternette her zaman büyük şirketler iş yapar diye bir düşünce gerçeği yansıtmamaktadır. Küçük şirketlerin internetin kurallarını bildiği ve yerine getirdiği sürece büyük şirketlerle sanal ortamda rekabet etmesi mümkündür. Önemli olan müşteri açısından yapılan değerlendirmelerde güvenilirlik unsurunun ve bilinirlik unsurunun dikkate alındığı bir şirket imajının yaratılmış olmasıdır. Bu unsurlar fark edilmeyi ve ilk akla gelen olmayı sağlayacaktır.


İnternet gibi bir ortamda fark edilebilmek önemlidir. Fark edilme oranı arttıkça gelen müşteri sayısında artış meydana gelecektir. Bu artışlar sonuçta belirli bir müşteri kitlesine sahip olmayı sağlayacaktır ve şirketin kendisinin aynı zamanda da ürünün bir marka olmasını kolaylaştıracaktır.


KAYNAKÇA

- MADDOX, Kate and BLANKENHORN, Dana, Web Commerce Building A Digital Business, John Wiley&Sons, New York, 1998

- WELLS, William, BURNETT, John, MORIARTY, Sandra, Advertising Principles and Practice, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992

- STERNE, Jim, "Brand Central Station: What Makes A Winning Brand?" http://www.targeting.com/brand5.html (14.01.2002)

- USLU, Aypar Topkara, BAYRAKTAR, Azra, "İnternet'te Marka Yaratımı," Pazarlama Dünyası, Temmuz-Ağustos 2000, Yıl: 14, Sayı: 2000-04

- http://www.5mworld.com/kasim_2000/Makale_internet.htm (2.1.2002)

- SİBEL KÖKLÜ, "İnternette 'marka' olmanın sırları" http://www.milliyet.com.tr/2001/02/08/i ... /is02.html (2.1.2002)

- KIRÇOVA, İbrahim, ÖZTÜRK, Pınar, İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2000-29, Mega Ajans İstanbul, 2000

- KIRÇOVA, İbrahim, İnternette Pazarlama, Beta Yayınları, İstanbul, 1999

- GÜN, Funda Savaş, Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklamcılık ve Uygulamaları, Tüm Ofset Matbaacılık, İstanbul, 1999

- SCHMITT, Bernd, SIMONSON, Alex, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal AYMAN, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000

- Larry CHİAGOURİS and Brant WANSLET, "Branding on the Internet" http://www.marketingpower.com/index.php ... em_ID=1027 (13.12.2001)

- DOLANBAY, Coşkun , E-ticaret Strateji ve Yöntemler, Meteksan Sistem Yayınları, Birinci Baskı, Ankara, 2000

- ÜNALDI, Atıf , "E-Marka", http://www.unaldi.org/yazi.asp?yaziID=176 (13.01.2002)

- STERNE, Jim, "Brand Central Station: Expressing Your Brand Through E-Mail", http://www.targeting.com/brand3.html (14.01.2002)

- ÖLÇER Abdullah ve BAYUK, M.Nedim, "İnternette Pazarlamanın Büyüyen Rolü ve World Wide Web," Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt no: 15, Sayı no: 1-2, 1999

- http://www.ankara.edu.tr/start/css/inet ... lum2d.html (07-02-2001)

- ÖCAL, Hakkı, "On-line İş Kuralım," PC Life, Yıl:1 , Sayı:4, Temmuz 2000,

- STERNE, Jim, "Brand Central Station: What is a Brand?", http://www.targeting.com/brand1.html (14.01.2002)


DİPNOTLAR:
[1] Aypar Topkara USLU, Azra BAYRAKTAR, "İnternet'te Marka Yaratımı," Pazarlama Dünyası, (Temmuz-Ağustos 2000, Yıl: 14, Sayı: 2000-04) s. 10

[2] William WELLS, John BURNETT, Sandra MORIARTY, Advertising Principles and Practice, (Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992) s. 77

[3] USLU, BAYRAKTAR, s. 8

[4] USLU, BAYRAKTAR, s. 8

[5] http://www.5mworld.com/kasim_2000/Makale_internet.htm (2.1.2002)

[6] SİBEL KÖKLÜ, "İnternette 'marka' olmanın sırları"
http://www.milliyet.com.tr/2001/02/08/i ... /is02.html (2.1.2002)

[7] SİBEL KÖKLÜ, "İnternette 'marka' olmanın sırları"
http://www.milliyet.com.tr/2001/02/08/i ... /is02.html (2.1.2002)

[8] USLU, BAYRAKTAR, s. 10-11

[9] İbrahim KIRÇOVA, Pınar ÖZTÜRK, İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2000-29, Mega Ajans İstanbul, 2000, s. 34

[10] KIRÇOVA, ÖZTÜRK, s. 34

[11] İbrahim KIRÇOVA, İnternette Pazarlama, (Beta Yayınları, İstanbul, 1999) s.131

[12] Funda Savaş GÜN, Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklamcılık ve Uygulamaları, (Tüm Ofset Matbaacılık, İstanbul, 1999) s. 33

[13] GÜN, s. 40

[14] Bernd SCHMITT, Alex SIMONSON, Pazarlama Estetiği, ( Çev: Zelal AYMAN, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000) s. 378-379

[15] SİBEL KÖKLÜ, "İnternette 'marka' olmanın sırları"
http://www.milliyet.com.tr/2001/02/08/i ... /is02.html (2.1.2002)

[16] USLU, BAYRAKTAR, s. 12

[17] Larry CHİAGOURİS and Brant WANSLET, Branding on the Internet
http://www.marketingpower.com/index.php ... em_ID=1027 (13.12.2001)

[18] Larry CHİAGOURİS and Brant WANSLET, Branding on the Internet
http://www.marketingpower.com/index.php ... em_ID=1027 (13.12.2001)

[19] Coşkun DOLANBAY, E-ticaret Strateji ve Yöntemler, (Meteksan Sistem Yayınları, Birinci Baskı, Ankara, 2000) s. 94-97

[20] Jim STERNE, Brand Central Station: What Makes A Winning Brand?
http://www.targeting.com/brand5.html (14.01.2002)

[21] Jim STERNE, Brand Central Station: What Makes A Winning Brand?
http://www.targeting.com/brand5.html (14.01.2002)

[22] Atıf ÜNALDI, "E-Marka",
http://www.unaldi.org/yazi.asp?yaziID=176 (13.01.2002)

[23] Kate MADDOX, and Dana BLANKENHORN, Web Commerce Building A Digital Business, (John Wiley&Sons, New York, 1998), s. 206

[24] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 207

[25] KIRÇOVA, ÖZTÜRK, s. 79

[26] Jim STERNE, "Brand Central Station: Expressing Your Brand Through E-Mail",
http://www.targeting.com/brand3.html (14.01.2002)

[27] Abdullah ÖÇER ve M.Nedim BAYUK, "İnternette Pazarlamanın Büyüyen Rolü ve World Wide Web," Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt no: 15, Sayı no: 1-2, 1999, s. 272

[28] http://www.ankara.edu.tr/start/css/inet ... lum2d.html (07-02-2001)

[29] ÖLÇER, BAYUK, s. 273

[30] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 208

[31] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 209

[32] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 210

[33] MADDOX, and BLANKENHORN, s. 212

[34] Hakkı ÖCAL, "On-line İş Kuralım," PC Life, Yıl:1 , Sayı:4, Temmuz 2000, s. 111

[35] Jim STERNE, Brand Central Station: What is a Brand?,
http://www.targeting.com/brand1.html (14.01.2002)
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090303-233239 Zeki Yüksekbilgili

Satış işini göz önüne aldığımızda karşımıza iki temel aşama çıkıyor; müşteri geliştirme ve satışı gerçekleştirme aşamaları. Müşteri geliştirme aşamasını en kısa haliyle “potansiyel müşterileri bulmak ve onlarla temasa geçmek” olarak özetleyebiliriz. Satış gerçekleştirme aşaması ise, “potansiyel müşeriye sunum yaptığımız zaman” olarak tanımlayabiliriz.

Satış, mantıksal sırada birbirini takip eden adımlar ve her adım ile ilgili belirli teknikler ve stratejiler içeren bir süreçtir. Bu süreçteki adımlar ise;
• Hazırlık,
• İlk İntiba,
• Güven Kurma,
• İhtiyaç Analizi,
• Ürüne Ait Faydaların Sunumu,
• İtirazlarla Başa Çıkma,
• Satış Kapama,
• Karlı ve Verimli Müşteri Geliştirme olarak tanımlanabilir.
Bu makale, satış gerçekleştirmenin belki de en önemli adımı olan “satış kapatma” konusundadır.

Birçok satıcı, satış sürecinin tüm gerekliliklerini yerine getirmekle birlikte, satış kapatma sırasında en temel gerçekleri göz ardı etme eğilimdedir. Çok net olan ilk gerçek, hedefin satış kapatma olduğudur. Satış kapatıldığı sürece başarılı bir satıştır, üstelik satıcı performası ancak kapatılan satışlarla ölçülür. İkinci gerçek, taahhüt almaktır. Satış kapatma, müşteriden taahhüt istemektir ve müşteri genelde tahhütü kendiliğinden vermez, satıcının istemesi gerekir. En önemli üçüncü gerçek ise, taahhütü siz isitemezseniz, rakibiniz ister, sizin taahhüt isteme konusunda çekinceleriniz olsa da, bir rakibinizin satış elemanı muhakkak satışı kapatacaktır.

Satış kapatma sürecinde, satıcının başarısız olmasının sebepleri ise; red edilme ve başarısızlık korkusu, yapılan sunumun zayıf kalması hatta müşteride ilgi uyandıramaması, satıcının sattığı ürüne/hizmete, şirkete ve kendine olan inanç eksikliği veya müşteride güven duygusu uyandıramama olabilir.

Satış kapatma aşamasına gelen bir satış görüşmesinde, alıcı sözlü ve bedensel sinyaller verir. İyi satıcılar, bu sinyalleri takip eder, algılar ve akabinde satış kapatma girişiminde bulunurlar.

Müşterinin, ödeme şartları yada nasıl kullanılacağına dair sorular sorması, olumlu yorumlar yapması bu sinyallerin göstergesidir. Bunlara örnek olarak “Sadece ödeyeceğim bu kadar mı?, Ödemelerimi nasıl yapabilirim, vadeli olur mu?, Bunun bedelini ne zaman ödeyeceğm?, Vade tarihlerini değiştirebilir miyim?...” gibi sorular gösterilebilir.

Müşteri, satış kapatma aşamasına geldiğinde; sözlü sinyallerin yanısıra, bedensel sinyaller de verir. Vücut gevşer, müşteri ayak ayak üstüne atar, eli ile çenesini tutar, birşeyleri eline alır (kalem, hesap makinesi...), broşürü veya teklifi tekrar ele alıp inceleler, hatta daha arkadaşça davranmaya başlar.

İşte iyi satıcılar tam da bu aşamada, satış kapatma girişimlerinde bulunurlar.

Satış kapatma aşamasına gelindiğinde, özellikle kullanılmaması gereken; “eğer, şayet, ama, belki, galiba, düşünüyorum...” gibi müşteride yeni baştan şüphe uyandıracak kelimelerdir. Satış kapatma aşamasında, müşteriyi taahhüt ermeye zorlayacak, olumlu cümleler kullanılmalıdır. Örneğin; “Hemen başlıyalım mı?, Nasıl ödeyeceksiniz?, Hangi seçenek sizin için uygun?” gibi...

Satış kapatma sürecinde, bir satıcının bilmesi gereken en önemli kural 5/2 kuralıdır. Ortalama bir satıcı, satış kapatmayı müşteriden 2 kere ister, ama bir satışın kapanması için 5 kapatma girişimine ihtiyaç vardır. Aradaki fark, iyi ve kötü satıcıyı birbirinden ayıran en temel özelliktir.

Siz satışlarınızı kapatırken bunlara dikkat ediyor musunuz?]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090303-231555 ÜRÜNLERİ FARKLILAŞTIRICI DEĞER OLARAK MARKA KAVRAMI VE YÖNETİMİ
Melihşah Leventoğlu

Altmışlı yıllardan itibaren pazar bölümlerinin küçülmesi ve her bir pazar segmenti içerisinde yer alan rakip ürün sayısının artması ile kendini gösteren rekabet ateşi, 1980’lerin başından bu yana bilgi ve ulaşım teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle iyice alevlendi. Rekabet olgusu çağımızın işletmelerini bir yandan yenilik, kalite, tasarım ve fiyat gibi ürüne ilişkin somut değerlerde iyi olmaya zorlarken diğer yandan rekabetten korunmak için kullanılabilecek farklılaşma alternatiflerini de iyice azaltmaktadır. Hal böyle olunca ürüne ilişkin soyut değerleri barındıran marka kavramı, modern zamanların rekabet savaşlarında zaferin ve yenilginin belirleyicisi konumuna gelmektedir .
Pazarlama uygulamaları içinde önemi gittikçe artan marka kavramının daha iyi anlaşılabilmesi için tanımının yanı sıra marka ile ilişkili temel kavramların da açıklanması gerekmektedir.
Marka Tanımı
Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.
Bir başka tanıma göre ise marka, aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da
uluslar arası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk, şekil, ve dizaynların birleşimidir .
Marka kavramı hem üreticiye hem de tüketiciye çeşitli yararlar sunmaktadır. Marka, üreticilere markanın taklitlere karşı yasal olarak korunması, mal-tüketici arasındaki iletişimde etkinlik sağlanması konularında yardımcı olurken tüketiciye de prestij sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanakları vb. konularda faydalı olmaktadır. Marka, çoğu zaman tüketici için malın bir çeşit sigortası bir bakıma malın güvencesidir .
Marka Farkındalığı
Marka farkındalığının literatürde yer alan pek çok tanımı bulunmaktadır. Bunlar marka farkındalığını, potansiyel bir alıcının bir markanın belirli bir ürün grubuna ait olduğunun farkında olması ya da hatırlama kabiliyeti olarak, markanın tüketici zihnindeki varlığının gücü olarak ve de logo ve sembol gibi marka kimliklerinin tüketicilerin üzerinde bıraktıkları etki, diğer bir ifade ile bu kavramlar aracılığı ile tüketici zihninde oluşturduğu etki olarak tanımlamaktadırlar. Marka farkındalığını artıracak pazarlama stratejisi, tanımdan da anlaşıldığı üzere tüketicinin markayı denemesini sağlayacak faaliyetlerden geçmektedir.
Bu noktada marka farkındalığının temel kavramlarından biri olan marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesi ve değerlendirebilmesini sağlayan bir kavram olarak ifade edilmektedir. Diğer taraftan bir ürün kategorisinden belirli markaların anımsanması olarak ifade edilebilen marka hatırlanırlığı ise, herhangi bir yardım olmadan markanın zihne gelebilmesi demektir.
Gerçekleştirilen satın alımlar sonucu, tüketici beklentilerini karşılayan marka performansı deneyimi ve bu deneyimden memnun kalma sonucu, daha sonraki satın alımlarda bu memnuniyet düzeyinin hatırlanması aynı markanın satın alınma olasılığını da artırmaktadır .
Marka Çağrışımları
Marka çağrışımı hafızamızda marka ile bağlantılı olan herhangi bir şeyi ifade etmektedir. Çağrışım bazı durumlarda ürün kullanımının ifade ettiği hayat tarzını yansıtırken bazı durumlarda diğer çağrışımlar sosyal konumları ve toplum içindeki rolleri yansıtabilmektedir. Aynı zamanda çağrışımlar ürün uygulamaları, ürünü kullanabilecek kişi, ürünü sunan mağaza ya da ürünü satan satış elemanına ait ve hatta ürünün yapıldığı ülkenin özellikleri gibi bazı unsurlarda içerebilmektedir.
Keller marka çağrışımlarını, tüketicinin hafızasında markanın kendisi için ifade ettiği değeri içinde barındıran marka düğümü ile bilişsel düğüm arasındaki bağlantı olarak ifade etmektedir. Bu çağrışımlar markanın kalitesine yönelik algılamalar ile markaya yönelik tutumları içermektedir. Bu nedenle pazarlamacılar markalarını tüketiciler tarafından fark edilebilecek bir şekilde konumlandırarak pazarda niş konum elde etmeye çalışmaktadır.
Aaker’a göre markaya ait en az dokuz çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne ait kavramsal veya anlamsal bir ifade taşımaktadır. İşletmelerin ürünlerini farklılaştırmada kullanabilecekleri çağrışımlar;
• Tüketici yararına yönelik,
• Ürün vasıflarına yönelik,
• Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik,
• Tüketiciye yönelik,
• Ünlü kullanımına yönelik,
• Hayat tarzı-kişiliğe yönelik
• Ülke orijinine ve
• Son olarak da rakiplere yönelik olarak sıralanabilmektedir .
Markaya Yönelik Tutum
Reklamcılık başta olmak üzere pazarlama iletişimi ile doğrudan ilişkili olan tutum kavramı, bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak üç bileşenle açıklanmaktadır. Bir kişinin tutum nesnesi hakkındaki bilgileri ve inançları, bilişsel; hissettikleri duygusal ve tutum nesnesi hakkındaki eylem ve davranışları da davranışsal olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına, ilginliğine, ve bilgisine ilişkin genel değerlendirmesi tutum ile ifade edilmektedir. Diğer yandan tutum, nesne(markalı ürün) ile bellekte tutulan nesnenin değerlendirilmesi arasındaki çağrışım olarak da görülebilmektedir.
Markaya yönelik tutumlar tüketici açısından önemli işlevler görmektedir. Bunlar, yararlı olma, değer ifade etme, benlik koruma ve bilgi işlevleridir. Markaya yönelik tutum hem mark ile ilgili iletişimde hem de satın alma niyeti ve davranışında belirleyici niteliktedir.
Bu açıdan tutum, satın alıcının belli gereksinimlerinin karşılanmasında marka beklentilerinin kapsamı olarak tanımlanır. Tüketicinin markayı satın almasının kışkırtılmasında bu kapsam belirleyici niteliktedir. Bu belirleyicilik nedeniyle markaya yönelik iletişim çalışmaları, tüketicide markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirme amacını merkeze almaktadır .
Marka Sadakati
Marka sadakati, tüketicinin sadece içinde bulunduğu zamanda değil, gelecek dönemlerde belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. Kısaca doyum elde eden tüketicilerin markanın fiyat toleransı ile tekrar satın alma niyetinin ölçümlenmesi olarak ifade edilmektedir. Marka sadakati aynı zamanda gelecek dönemlerdeki marka tercihleri ve marka davranışlarının belirleyici faktörü daha genel ifadeyle ürünün tekrarlanan satın alımlarına ait olumlu bir mesaj yayımıdır .
Bağımlılık ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki temel soru önerilebilir. Bunlar: “Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız?” ve “Bu marka kullandığınız iki, üç ya da dört markadan biri mi, yoksa tek marka mı?”. Ancak Aaker, sadakat ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtmekte ve tüketicilerin fiyat farklarına göre markaları değerlendirerek, ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı alacağını öne sürmektedir. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre markanın değerini de göstermektedir.
Marka sadakatine bağlı olarak tüketiciler arasında ayrım genellikle sadık ve sadık olmayan olarak yapılmaktadır. Ancak sadık olmayan tüketiciler arasında da bir ayrım geliştirilmiştir. Buna göre tüketiciler, müşteri olmaya eğilimli ve değişik-devingen- tüketiciler olarak bir ayrıma tabi tutulmuştur. Bu temel ayrımlar sonucu karşımıza yedi farklı tüketici türü çıkmaktadır. Bunlar,
• Uzun dönemli bağlılık ( Yalnızca bir markayı satın alma )
• Kısa dönemli bağlılık ( Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen her birinin kısa ya da uzun süre kullanılması )
• Devingen-değişken ( Bir diğerinin ardından çeşitli markaların alınması )
• Alışveriş sırasında seçici ( Genellikle alışveriş sırasında satın alma, sınırlı markalar arasında satın alma )
• Fiyat yönelimli satın alma ( Birçok farklı markayı pazarlıkla satın alma )
• Fiyat yönelimli mağaza marka satın alma ( Temel olarak jenerik ya da özel nitelikli marka satın alma )
• Hafif kullanıcılar ( Satın alma kalıbı ölçülemeyecek şekilde çok az satın alanlar ) ve diğerleri olarak sıralanmaktadır.
Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli Pazar koşullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati, markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır .
Marka İmajı
Marka imajı pazarlama teorisinde eskiden beri ilgi çeken bir teori olmuştur. Dalında ilk sayılabilecek çalışmalarıyla Newman(1957) ve Herzog(1963) marka imajını bir tüketicinin markaya yönelik algısı olara tanımlamışlarken daha sonra yapılan modern tanıma göre marka imajı, tüketicinin markaya iliştirdiği çağrışım ve özellik kümeleri olarak ifade edilmiştir.
Plummer ise çalışmalarıyla marka imajının boyutlarını ortaya koymaya çalışmıştır. Plummer, marka imajının fiziksel, fonksiyonel ve karakteristik olmak üzere üç boyutu olduğunu öne sürmüştür.
Markanın fiziksel imajı, markanın nasıl göründüğü ile ilgili çağrışımları içinde barındırırken; fonksiyonel marka imajı ise, markanın işlevsel çağrışımlarını içinde barındırmaktadır. Karakteristik marka imajı ise, o markanın marka kişiliğine ilişkin çağrışımları içinde barındırmaktadır.
Marka imajının açıklanmasına yönelik yapılan çalışmaların en bilineni Keller’e aittir. Keller, marka imajı kavramına tüketici odaklı yaklaşmış ve tüketici zihninde herhangi bir markaya ilişkin imajın nasıl oluştuğunu “marka bilgisi modeli” ile açıklamaya çalışmıştır.
Bu modelde markaya ilişkin bilgiler temel olarak iki kategori altında yer almaktadır. Marka farkındalığı ve marka imajı .
Marka Kimliği
Marka kimliği, işletmelerin müşterilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade etmektedir. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, işletmelerin müşteriler gözünde nasıl algılandıklarının özüdür. Bir diğer adı marka bağdaşlaştırma da olan marka kimliği, insanların zihinlerinde, markaya karşı doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki kurdukları her şeyi ifade etmektedir. McDonald’s markası insanın zihninde, eğlence ve hızlı servis; Volvo markası ise sağlamlık ve güvenlik kavramları oluşturabilir. İşte tüm bunlar marka kimliğini oluşturur.
Güçlü bir marka kimliği oluşturmak işletmeye pek çok açıdan çeşitli faydalar sağlayabilmektedir. Bu faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:
• Farklılaşmayı sağlar.
• Müşteriye, satın almak için sebepler sunar.
• Müşteriye tutarlılık ve güven aşılar.
• Müşterinin ürüne karşı hislerini etkiler.
• Marka yayma için sağlam temeller sunar.
• İşletmeye pazarda güçlü bir konumlandırma sağlar .
Kepferer’in ortaya attığı marka modeline göre marka kimliğinin altı boyutu bulunmaktadır ve her boyutun müşterinin marka imajını etkileyecek şeklide yönetilmesi gerekmektedir. Bu altı boyut:
• Fiziksel. Seçilen marka isminin, renginin, logosunun ve ambalajının görüntüsüdür.
• Yansıma. Marka iletişiminde kullanılan hedef kitlenin imajıdır. Örneğin Coca-Cola, reklamlarında genç insanları kullanır, oysa gerçek pazarı çok daha geniştir.
• İlişki. Markanın müşteriyle nasıl ilişki kurduğunu ifade eder. Virgin gibi deneysel vir marka, kendini müşterinin dostu olarak konumlar. Louis Vuitron gibi tutku yarat bir marka ise müşteriyi seçkin bir kulübe üye olmaya davet eder.
• Kişilik. Bir markanın karakteridir. IBM’in kişiliği ciddi bir şekilde profesyoneldir, Apple’ınki ise genç ve yaratıcıdır.
• Kültür. Bir markanın birikimine ve değerlerine yöneliktir. Örneğin, Mercedes Alman değerlerini sembolize eder, Nike ise bireyselliği yüceltir.
• Benlik imajı. Bir müşterinin kendini marka ile nasıl ilişkilendirdiğidir. Örneğin, Body Shop’tan alışveriş yapan biri bu markayı seçmekle kendini “çevreye yönelik endişelerini ifade eden biri” gibi görebilmektedir.
Marka piramidi olarak tanımlanan bu modelde fiziksel, ilişkisel ve yansıma boyutları marka teması olarak kavramsallaştırılmıştır ve bu boyutların zaman ve alt markalar arasında değişkenlik göstermesi mümkündür. Kültür, kişilik ve benlik imajı ise marka stili olup, bu boyutların yalnızca zaman içinde ve kademeli değişmesi gerekmektedir. Son olarak marka özü, sürekli olmalı ve marka temasının ve stilinin değişmesine rehberlik etmelidir .
Marka Kişiliği
Marka olgusunun derinlemesine keşfi ile gündeme gelen marka kişiliği kavramı, gelişiminin ilk yıllarından bu yana gerek bilimsel gerek ticari anlamda ciddi bir ilgi konusu olmuştur. Akademisyenler, marka kişiliği teorisine çeşitli açılardan katkı sağlayacak araştırmalar yapmış, özel sektörden araştırmacılar ise marka kişiliğinin ürün farklılaştırmada ve uzun dönemli marka sermayesinin oluşumunda etkin bir araç olduğunu vurgulamışlardır. Dahası, marka konumlandırmanın stratejik bir öğesi olarak yukarıda bahsedilen faydaları yaratan marka kişiliğinin ayrıca, fonksiyonel anlamda birbirine benzeyen ürünleri farklılaştırmada iyi bir araç olduğu ve tüketicinin kendi öz kimliğini ifade etmesinde destekleyici bir role sahip olduğu da bilinmektedir.
Aaker, marka kişiliğini markaya iliştirilmiş bir dizi kişilik özellikleri olarak tanımlanmaktadır. Marka kişiliği sıcakkanlı, neşeli ve içe dönük gibi bilinen insan karakteristiklerinin yanı sıra, cinsiyet ve yaş gibi demografik ve gelir düzeyi gibi sosyoekonomik özellikleri de içinde barındırmaktadır.
Tanım itibariyle de anlaşılacağı gibi, marka kişiliği insanlara yönelik birtakım kişilik özelliklerinin sembol, logo, reklam, ambalaj, fiyat, sponsorluk, markayı kullanan ünlüler gibi ürüne ilişkin olmayan özellikler aracılığıyla tutundurulması ve algılanması ile ortaya çıkmaktadır. Konuya ilişkin bir örnek vermek gerekirse, bugün Coca Cola marka kişiliği itibariyle orijinal ve geleneksel olarak algılanma eğiliminde iken, Pepsi, genç ve heyecan verici olarak algılanma eğilimindedir. Benzer şekilde Marlboro marka kişiliği itibariyle erkeksi ve kovboyvari olarak algılanma eğilimde iken, Parliment markası kentli ve beyefendi olarak algılanma eğilimdedir .
Marka Denkliği
Bir markanın denklik kavramı (konsepti) birçok özellik taşımaktadır. Marka denkliği; marka sadakatinin kombinasyonunu yaratmakta; bilinçlilik, kalite algılaması, marka çağrışımı ve diğer varlıklar gibi rekabet etme avantajı sağlamaktadır. Marka denkliğini oluşturan temel değerler şunlardır.
1. Marka Bilinci (tercihi)
2. Marka Kimliği
3. Algılanan Kalite
4. Marka Sadakati
Marka denkliği; iş aleminde ve akademik araştırmalarda çok önemli bir yere sahiptir. Çünkü pazarlamacıya başarılı bir markalama için rekabet avantajı sağlamakta, buna bağlı olarak firmayı taklitlerinden korumakta, ona esneklik ve yeni pazar fırsatları yaratmaktadır. Bir markanın iyi bilinmesinin işareti kendisine bir mükâfat sağlamaktadır. Örneğin; Cadbury-Schwepps tarafından Procter&Gamble’a US$. 220 milyon ödenmiş bu meblağın %90’ı maddi olmayan duran varlıklar için özellikle de marka için ödendiği açıklanmıştır.
Marka değeri, markanın ismiyle, sembolüyle bağlantılı işletmeye veya işletmenin müşterilerine mal ve hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran ya da azaltan taahhütler ve varlıklardır. Marka değeri günümüzde ekonomik bir gereklilik halini almıştır, çünkü marka değeri bilançoda belirlenmesi zor olan soyut varlıklardandır; tek düzen muhasebe planına göre, marka değeri maddi olmayan duran varlıklar içinde yer almakta, şirketler marka değerlemeye büyük önem vermektedirler.
Bir markanın ne kadar değerli olduğunu belirlerken temelde yedi faktöre dikkat edilir;
• Harici yatırımcı ilişkileri
• Dahili pazarlama yönetimi
• Telif hakkı oranları
• Lisanslama ve Franchising
• Vergi planlaması
• Güvenceye alınmış borç alımları
• Dava desteği (Marka güvenceye alınmış olmalıdır)
Marka değerlemesinde çoğunlukla işletmenin bilanço değerine yoğunlaşılmaktadır. Ancak işletmenin diğer değerlerinin de öneminin vurgulanması giderek önem kazanmaktadır. Bu nedenle bir marka değerlendirilirken diğer faktörler de dikkate alınmaktadır. Bu faktörler;
• Marka yönetimi ve gelişimi
• Yönetim iletişimini arttırmak
• Rakiplerin karşılaştırmasını yapmak
• Yıldan yıla değer değişimlerini gözlemlemek
• Marka merkezli bir kültür oluşturmak
• Dahili lisanslama, marka kontrolü ve vergi planlaması yapmak
• Birleşme ve Kazanımlar (Merger&Acquisitions)
• Ortak Girişim (Joint Venture) müzakereleri
• Uzman tanıklığı – Ticari marka ihlalinin ekonomik zararını değerlendirme
• Finanslama ve iflas – teminat altındaki fonlar içindeki maddi olmayan varlıkların değerlerinin ortaya konması
• Bilanço
Esas itibarıyla, bir şirketin marka değeri, yaklaşık olarak tasfiye değerine eşittir. Yani işletmeye ödenen miktar, toplam varlıkların piyasa değerinden düşürüldüğünde çıkan sonuç, marka değerini oluşturmaktadır.
Günümüzde bir işletmenin ya da işin değerlendirilmesinde geniş bir şekilde kabul görmüş olan yöntem, karın ya da nakit akışının hesaplanmasıdır ki, bu net şimdiki değeri ortaya çıkarır. Benzer bir yaklaşım markalar için de kullanılabilir. Marka ile üretilmiş olan kar akışları markanın gücünü yansıtır.
Buna göre marka değerleme yöntemleri şunlardır :
1. Maliyet Esasına Dayalı Yaklaşımlar
2. Pazar Esasına Dayalı Yaklaşımlar
3. Gelir Esasına Dayalı Yaklaşımlar
4. Interbrand Yaklaşımı
MARKA YÖNETİMİ VE MARKA YAPILANDIRMA KAVRAMLARI
Marka Yönetimi
Yoğun rekabet ortamının yarattığı etkilere bağlı olarak, ürünler arasındaki somut ve belirgin farklılıklar da yok denecek kadar azalmıştır. Bu nedenle pazarlama uygulamalarında ürüne bağlı özellikler önemini yitirerek marka ve markalama çalışmaları ön plana çıkmış, verimlilik ve karlılık arttırma çalışmalarına bağlı olarak marka yönetimi kavramı ortaya çıkmıştır.
En basit şekilde markalama, markaların yaratılması ve yönetilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Ancak markalama çok daha fazla özen isteyen oldukça karmaşık bir dizi eylemden oluşur. Markalama veya günümüzdeki anlamıyla marka yönetimi bir marka yaratma, markayı genişletme, yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme, bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi uygulamaları içermektedir.
Pazarların belirgin oranlarda daha karmaşık ve rekabetçi olmaya başlaması, üretim, dağıtım ve iletişimdeki gelişmeler, ürün tercihlerinde sınırlı seçim olanakları yaratmaktadır. Bu tercihlerin çoğu perakendeciler ve tüketicilerin binlerce mal ve hizmeti çabucak okuyabilecekleri kısa bir dili gerekmektedir. Farklılığı ortaya koyarak tercihleri yönlendiren bu dil markalama veya marka yönetimi olarak tanımlanır.
Marka yönetiminin temel işlevi; firmanın pazarlama karmasının tanımlanmasına, tüketicilerin işletmelerin ürünlerini tanımasına yardımcı olmaktadır. Bu doğrultuda marka yönetimi, belirtilen işlevi kapsamında öncelikle işletme tarafından belirlenen marka kişiliğini uygun pazarlama iletişimi kararları ile tüketicilere aktararak marka imajını oluşturmaya çalışmaktadır. Daha öncede belirtildiği gibi marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında sürekli olarak lider konumda kalmasını sağlamaktır.
Görüldüğü gibi sürekli rekabetin hakim olduğu pazar ortamında tüketiciler tarafından markanın benimsenmesi hem işletmelere hem tüketicilere pek çok yarar sağlamaktadır. Marka yönetiminin sağladığı yararlar şunlardır :
• Ürüne ilişkin bilgileri taşır, ürün-tüketici iletişimini sağlar.
• Ürünler arasında belirgin farklılıkları oluşturur, ürünün kişiselleştirilmesine yardımcı olur. (Aymar Adam, Yapı Kredi Wada)
• Marka bağımlılığı yaratarak sabit bir tüketici grubuna sahip olma şansı verir.
• Yasal avantaj sağlar.
• Tüketiciyi korur, satın alımda kolaylık ve uyum sağlar.
• Tanınmış bir pazarda imajı güçlü bir marka ile yeni ürün sunumunu kolaylaştırır.
• Kurum imajı oluşturulmasına, firmanın devamlılığına katkıda bulunur.
• Karlı bir hedef Pazar oluşturulmasına yardım eder.
• Tanıtım çalışmalarına yardım eder.
• Son olarak da markaya ait diğer ürünlerin satın alımını kolaylaştırır.
Marka Yapılandırma
Marka yapılandırma, temelde olumlu bir marka değerlendirmesi yaratarak tüketicilerde markaya yönelik olumlu tutum geliştirmek ve tüketicilerle ilişkiyi biçimlendiren tutarlı bir marka imajını oluşturma amacı taşır. Günümüzde, marka yönetiminin en önemli işlevi, markanın bütüncül ve tutarlı bir şekilde yapılandırılması ve markanın uzun dönemli pazar başarımını(performans) artırmak için stratejik bir planlamayı geliştirmek ve uygulamaktır.
Güçlü bir markaya sahip olma yolları arasında marka yapılandırma seçeneği başta gelmektedir. Kaliteli bir ürün ve olumlu bir marka değerlendirmesi yaratmak; tüketicinin satın alma davranışı üzerinde önemli etkisi olan markaya yönelik tutumu geliştirmek ve tüketici ile ilişkiyi biçimlendiren tutarlı bir marka imajı oluşturmak, markanın yapılanması için ilk anda sıralanabilecek ön koşullardır. Marka yapılandırılması, olumlu, güçlü ve özgün marka çağrışımlarına sahip tanınan bir markanın yaratılmasını gerektirir. Bu, hem marka kimliklerinin başlangıçtaki seçimi hem de pazarlama programında marka kimliklerinin bütünleştirilmesinin desteklenmesi ile gerçekleştirilebilir .
MARKA KONUMLANDIRMA VE REKLAMDA YARATICI STRATEJİ
MARKAYA YÖNELİK İLETİŞİM STRATEJİSİ: MARKA KONUMLANDIRMA
Marka Konumlandırma Kavramı
Marka konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda mal ya da hizmetlerinin nerede duracağının tanımlanması sürecidir. Yani konumlandırma, markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır. Müşteri bakışıyla marka konumlandırması ise, hedef pazar olarak bilinen müşteri grubunun, markanın belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir.
Eğer markanın bir konumu olmazsa, marka müşterilerin zihninde bir değerde yaratamaz. İyi ve etkili bir marka konumlandırması, ürünün başarısı için çok önemlidir. İşletme markasını bilinçli olarak ve doğru şeklide pazarda konumlandıramaz ise, müşterilerin aklı karışabilir, aynı zamanda doğru bir şekilde konumlanmış rakip markalar karşısında dezavantajlı bir konuma düşebilir. Marka konumlandırması kavramı işletmeler için gerçekten de çok önemlidir. Bunun için de bu kavramın çok iyi anlaşılması gerekir. Aynı ya da benzer ürünleri üreten işletmeler, müşterilerin zihninde değişik şekillerde konumlanarak, markalarını müşterilerin gözünde farklılaştırabilirler. Hedef olarak seçtikleri pazarda doğru ve iyi bir şekilde konumlanan markalar, kendilerine rakiplerine kıyasla temel olarak şu yararları sağlayabilirler:
• Marka konumlandırmasının başarısına bağlı olarak, ürünün fiyatını pazar koşulları değil, markanın değeri belirleyecektir. Böylelikle işletme ürünün fiyatı üzerinde kontrol sağlayabilir ve ilk fiyatı işletme belirleyebilir.
• İyi bir marka konumlandırması, markanın müşteriler gözünde çok iyi tanınmasını sağlayabilir. Bu sayede de, markanın müşterilerin zihninde unutulması da zorlaşabilir.
• Marka, müşterisine sunduğu başarılı hizmetlere bağlı olarak müşterinin gözünde iyi bir etki oluşturabilir. Bu sayede, yeni müşterilerin markayı tercih etmesi sağlanabilir.
• Marka konumlandırması, müşterilerin marka hakkında düzenli bilgi almalarına yardımcı olabilir.
• Marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine marka için yeni ve uygun pazarlama stratejileri üretmelerinde yardımcı olabilir .
Marka Konumlandırmanın Geliştirilmesi
Marka konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde rakip ürünlere göre farklı, açık, arzu edilebilir yer tutmasına yönelik olan pazar konumlandırması ile ilişkilendirilebilmektedir. Bu anlamda etkili konumlandırma, işletmenin pazarlama sunumlarındaki farklılaşma ile başlamaktadır.
Konumlandırma stratejisinde anahtar, müşterinin markanın kendi kategorisindeki duruşuna dair açık bir fikre sahip olmasıdır. Bir markanın konumu, müşterinin marka ile birlikte zihninde tuttuğu bir dizi çağrışımdır. Marka çağrışımlarından yapılan çıkarsamalar, markaya yönelik tutum ile birlikte marka tüketici ilişkisinde marka konumunun algılanmasını(imaj) biçimlendirir.
Marka konumlandırmanın geliştirilmesine yönelik olarak araştırmacılar, süreci kolaylaştırıcı bazı çerçeveler önermektedir. Örneğin Marka Kimliği Planlama Modeli’nde, marka konumunun oluşturulmasına yönelik olarak dört sorulu bir set önerilmektedir.
• Marka kimliği ve değer önerisinin hangi öğeleri, konumun ve iletişimin bir parçası olmalıdır? Hangisi müşterilerin ilgisini çeker ve rakiplerden ayrılır?
• Birincil hedef alıcılar kimdir? İkincil hedef alıcılar kimdir?
• İletişim hedefleri nedir? Mevcut imajın güçlendirilmeye ya da pekiştirilmeye, yaygınlaştırılmaya gereksinimi var mıdır?
• Üstünlükler nelerdir? Marka imajının ulaşmak istediği nokta nedir?
Bir diğer model ise konumlandırmayı, markayı farklılaştıracak güdüleyici niteliklerin algılanmasını sağlamakla yükümlü kılan Marka Piramidi Modeli’dir. Bu model konumlandırmanın, markanın yer alacağı bölümün ve özeldeki farklılığın ne olduğunu açıklayıcı nitelikte olması gerektiğini vurgulamaktadır. Buna bağlı olarak önerilen çerçeve şu sorulardan oluşmaktadır:
• Niçin ya da ne için? Markanın sahip olduğu, ileri sürdüğü spesifik müşteri yararı nedir (örneğin, Sony ilerici, yenilikçidir, Yudum daha hafiftir)?
• Kimin için? Hedef kitle kimdir? (Örneğin Canda Dry yetişkinlere, Seven Up gençlere yöneliktir).
• Ne zaman? Ürünün ne zaman kullanılacağına, kullanım fırsatına işaret eder ( Örneğin Jacobs hem gece hem gündüz önerisi ile kendini konumlandırmıştır ).
• Kime karşı? Rakiplerden hangisi, hangileri hedef alınacaktır?

Bu değerlendirmeler ışığı atında marka konumlandırma, rakip marka imajlarını dikkate alarak, tüketicilerde ilişkiyi yönlendirecek güçlü bir yararı, hedeflediği Pazar bölümüne anlamlı, geçerli kılacak şekilde markayı farklılaştırma amacında olmalıdır. Bu amaca ulaşmak için marka konumlandırma kararlarında belli yaklaşım ve stratejiler kullanılır. Bunlar:
• Ürün özellikleri, fiyat/kalite, kullanım, ürün sınıfı, kullanıcı, rakipler, yarar ve kültürel semboller olarak sıralanmaktadır .
Tüm bu marka konumlandırma yaklaşımları marka çağrışım türlerine işaret eder. Markayı rakiplerinden farklılaştıracak “eklenen değer” ve marka çağrışımları temelinde biçimlendirme eğilimi tüm önerilerin ortak noktasını oluşturmaktadır.
Ürün Odaklı Marka Çağrışımları
Ürünün nitelikleri, bir ürün ya da hizmeti betimleyen tanımlayıcı özelliklerin toplamıdır. Bu anlamda ürün nitelikleri, tüketicilerin ürün ya da hizmetin ne olduğuna dair bilgisini ve satın alma ile ne elde edeceği düşüncesini içermektedir. Konumlandırma ve kimlik geliştirme stratejilerinde en çok kullanılan çağrışım ürün nitelikleri ya da özellikleri olarak karşımıza çıkmaktadır.
Nitelikler, ürün ya da hizmetin başarımı( performans) ile doğrudan ilgili olup olmamasına bağlı olarak iki gruba ayrılmaktadır. Buna göre ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak tanımlanmaktadır. Bu noktada fiziksel ve kurgusal fiziksel özellikler ayrımından söz edilebilmektedir. Isı, para, ağırlık uzaklık gibi fiziksel ölçütlerle kolaylıkla ölçülebilecek nesnel özellikler dışında; sigara içim tadı, parlaklık hoşluk gibi kolaylıkla ölçülemeyen özellikler kurgusal fiziksel (pseudophysical) nitelikler olarak tanımlanmaktadır.
Diğer yandan günümüzde çok önemli bir kavram haline gelen kalite, ürün nitelikleri ile doğrudan ilgilidir. Algılanan kalite modelinde ürünle ilgili doğrudan nitelikler, içsel göstergeler/nitelikler olarak tanımlanmaktadır. İçsel olan nitelikler, tat, görünüm, motor gücü gibi ürünün fiziksel özelliklerini yansıtmaktadır. Ürünle ilgili ancak, fiziksel bir boyutu olmayan nitelikler ise dışsal göstergeler/nitelikler olarak tanımlanmıştır. Bu nitelikler daha az fiziksel olarak değerlendirilebilecek olan isim, fiyat, garanti gibi öğeleri içermektedir. Bu nitelikler ikincil çağrışımlar ve ürünün fiziksel olmayan soyut nitelikleri olarak da görülebilmektedir.
Konumlandırma analizinde ne, niçin sorularını somut fiziksel özellikler bağlamında karşılayan ürün nitelikleri, algılanan kalite ve değer üzerindeki etkisi ile marka algılamasını yönlendirebilecek güçtedir.
Ürünle İlgili Olmaya Nitelikler/İkincil Çağrışımlar
Tüketicilerin ürünün sunumu ve markaya yönelik iletişimden çıkarsadığı, yorumladığı çağrışımlar, ikincil çağrışımlar olarak adlandırılmaktadır. İkincil çağrışımlar, markanın biçimlendirilmesi ve marka kişiliğinin geliştirilmesinde marka konumlandırmaya temel oluşturabilmektedir.
En temel ikinci çağrışımlardan biri, kurumsal/üretici imajıdır. Zaten marka imajının temel bileşenlerinden biri olarak kabul edilen kurum imajı, kurumun toplumsal duyarlılığı, gücü, kalite ileri teknoloji gibi özelliklere sahip olması, markaya yönelik iletişimde önemli bir çağrışım kaynağı oluşturmaktadır.
Gelişen rekabet ve artan pazarlama harcamaları nedeniyle tanınmış bir kurum adı yaratmanın son derece önem kazandığı açıktır. Fakat kurumun ününün ürünlerin imajı ile bağlantılandırılması, uyumlaştırılması bazı sorunları da gündeme getirebilmektedir. Marka statüsü bağlamında ele alınan ürün-marka stratejileri açısından şemsiye, aile markaları için bu çağrışım, son derece önemlidir. Kurum ve marka adı eşleşmelerinde ve marka adının ürün dizisine genişleme stratejilerinde iletişim açısından belli riskler göz önüne alınmalıdır.
Ülke bölge ya da yöre, kullanılan malzeme ve yeterlilik açılarından marka ile ilişkilendirilerek, güçlü bir çağrışım olarak konumlandırmada kullanabilmektedir. Bir marka, üretildiği ülke ile bağlantılı ya da üretildiği ülke ile bağlantılı bir çağrışıma sahip olabilmektedir. Fransız şarapları, Alman arabaları, Japon elektronik araçları uluslar arası bağlamda bu tür çağrışımlara örnek olarak verilebilir. Türkiye’de Rize Çay, Pınar Şaşal gibi örnekler, yöreyle ilgili çağrışımların markaya taşınmasına örnek olarak verilebilmektedir.
Pazarlama karması öğelerinden biri olan fiyat diğer önemli bir çağrışımdır. Markanın algılanması ve fiyat arasında doğrudan bir ilişki söz konusudur. Hedef pazar seçimi ile birlikte fiyat, tek başına konumlandırmaya temel olabilmektedir. Rekabetçi üstünlüğün yaratılmasında, satın alma nedenini destekleyen bir çağrışım olarak kullanabilmektedir. “Neden daha fazlasını ödeyeceksiniz”, “fark fiyatı”, “kaliteyi ucuza alın” gibi sloganlar, bu tür bir konumlandırmaya örnek olarak verilebilir.
Fiyat ile birlikte diğer bir pazarlama karması öğesi olan dağıtım da önemli bir marka çağrışımı olarak görülmektedir. Örneğin, prestiji yüksek olan Ellese, Reebok gibi markaların Türkiye’de semte pazarlarında girdiği hukuk savaşı, bu çağrışımın öneminin bir göstergesidir.
Kullanım imajı ya da fırsatı ile birlikte düşünülecek bir diğer çağrışım, ürün grubu çağrışımlarını içermektedir. Ülker Teremyağ örneğinde olduğu gibi tereyağını dikkate alarak konumlandırma bu çağrışım temelinde gerçekleşir. Bir ürün grubu çağrışımı da ülkemizde Komili Tadım örneğidir. Komili Tadım, sıvı yağlar arasında margarin tadı vaadini kullanarak, konumlandırılmıştır.
Son olarak konumlandırma yaklaşımının özü olarak değerlendirilebilecek olan rakipler, konumlandırma yaklaşımının açıklanmasında en sık kullanılan unsurdur. Literatürde sıklıkla kullanılan örnek konumlandırma stratejisi, Avis’in Hertz’i dikkate alan “Biz iki numarayız” kampanyasıdır. AVIS, iki numara olmayı Hertz’ten daha fazla çalışmakla ilişkilendirilmiştir. Rekabet koşullarının zorlaştığı günümüzde bu tür konumlandırma oldukça yaygınlık kazanmıştır.
Yarar
Marka konumlandırma açısından yarar, son derece önemli bir kavramdır. Yarar, tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerlerdir. Yarar kavramı, tüketicilerin ürünlerden çok, yararları satın aldığı önermesi ile birlikte ürün ya da hizmetin tüketici için ifadesini içerir.
Yarar, marka yapılandırma ve yönetimi açısından ele alınan marka ekseni ve marka kimliği modellerinde ve eklenen değerin yaratılmasında marka önermesinin temel çağrışımıdır. Genelde akılcı yarar(işlevsel) ile psikolojik yarar olarak ikiye ayrılır. Bir ürün niteliği ile bağlantılı akılcı bir yarar, akılcı karar sürecinin bir parçası olurken, psikolojik yarar, duygusal olarak satın alma ya da kullanma kararı içinde değerlendirilir.
Stratejik Marka Ekseni Yönetiminde eksenler, işlevsel, deneyime dayalı ve sembolik olmak üzere üç sınıf içinde yer almaktadır. Benzer bir değerlendirme ile Marka Kimliği Planlama Modeli de yararı işlevsel, duygusal ve kendini ifade etme yararları olarak tanımlamaktadır .

MARKAYA YÖNELİK BÜTÜNLEŞİK İLETİŞİM VE REKLAMCILIK
David Ogilvy, 1950’lerde reklamın temel hedefinin markalara imaj kazandırmak olduğunu söylemişti. Günümüzde marka imajının oluşmasındaki temel kaynakları reklamcılıkla birlikte doğrudan postalama, satış geliştirme, marka adı, kurumsal kimlik, halkla ilişkiler ve kurum çalışanları olarak sıralayabilmek mümkündür. Fakat çok sayıda kaynağın olması bir bütünlük sorununu ortaya çıkarmıştır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi, tüketicilerle her noktadaki iletişimi bütünleştirerek, kendi aralarındaki etkileşimden sinerji yaratma hedefinin kılavuzu olarak ortaya çıkmış ve tartışılmaya başlamıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm karar alanlarında belli bir ana planın ve “eksenin”, tutarlı bir şekilde uzun döneme yayılarak izlenmesini önermektedir. Sinerjik iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli kavramlarından biri olarak kurum ya da markanın toplam imajı ve buna bağlı değer üzerine odaklanmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi tüm iletişim uygulamalarını tek bir merkez etrafında kurgulamayı önermektedir. Bu kurgulama, tüm iletişim ortamlarında yaratıcı bütünlük sağlanması, mesaj tutarlılığı için eksen ve temanın dışına çıkılmaması, görsel üslup ve çözümlerde tekdüzeliğin dikkate alınması ve her bir medyanın aynı profesyonellikle kullanılması gibi başlıklarda toplanabilmektedir. Markanın tutarlı bir marka kimliği ve konumlandırma mesajını tüm iletişim programlarında koruması tüketici zihninde o markaya yönelik güçlü bir imaj oluşturmanın ön koşuludur.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Mesaj Tipolojisi olarak adlandırılan ve kurumun denetleyebildiği ve denetleyemediği dört temel mesaj tipi, markaya ilişkin olası mesajların tümünü kapsamaktadır. Bu mesaj tipleri, planlanmış, çıkarsamaya dayalı, satış sonrası hizmetten veya bakımdan kaynaklanan ve planlanmamış mesajlar olarak ele alınmaktadır.
Planlanmış olarak anılan mesajlar doğrudan denetlenebilir nitelikte olan reklam, satış geliştirme kampanyaları ve görsel kimlik kaynaklı mesajlardır. Çıkarsamaya dayalı mesajlar ise kurum ya da markanın algılanması ile ilgilidir. Aracıların, çalışanları algılamaları, satış noktaları, fiyat gibi dolaylı mesajların çıkarsaması sonucunda oluşurlar. Benzer olarak tüketicilerle ilişkilerde, satış sonrası hizmetten de çıkarsama yapılacak mesajlar söz konusudur. Son olarak kurumun dışında, tam olarak denetlenemeyen çeşitli araştırmalara, haberlere, dedikodulara dayanan planlanmamış mesajlar yer almaktadır.
Reklamcılık bu mesaj türleri arasında planlanmış mesajların ana gövdesini oluşturmaktadır. Kitlesel medya kullanımı ile marka farkındalığını ve tanınırlığını genişletmenin dışında marka konumuna ilişkin mesajın etkili bir şekilde tasarlanması ve zenginleştirilmesi de reklamcılığın önemini artıran önemli bir faktördür.
İkna edici iletişim biçimi olarak reklamcılık, mecra olanakları, iletişim mesajları üzerindeki tam denetim olanağı ve kullandığı iletişim aracına göre sahip olduğu görsel ve işitsel anlatım zenginlikleri ile marka yapılandırma çabalarında vazgeçilmez bir rol ve işleve sahiptir. Reklamcılık, markaya yönelik çağrışımlarla bağlantının kurulmasında belirleyici bir rol üstlenmektedir.
Reklam ile marka yapılandırma, markayı farklılaştıran tutarlı bir tema ya da mesajı içerir. Reklam (a) marka adını, (b) markanın kaliteye yönelik temel iddalarını ve temel konumlandırma çağrışımlarını kodlama ve hatırlatma olanağını kullanır ve marka belleklerini geliştirerek, marka değerinin yapılandırılmasına katkı sağlar. Bu değerlendirmeler temelde markaya yönelik iletişimde reklamcılığın görevlerinin çok yönlü ve boyutlu yapısını gözler önüne sermektedir .
REKLAMDA YARATICI STRATEJİ
Marka kimliğine bağlı marka konumlandırmanın reklam fikrine dönüştürülmesi ve yaratıcı/yapım uygulamaları ile hedef kitleye sunulacak hale getirilmesi yaratıcılıkla biçimlendirilmektedir. Reklam ajanslarının yaratıcı birimleri ve kişileri, uygulamada yaratıcı stratejiyi karşılayan birçok terim kullanmaktadır. Bunların başlıcalar fikir, strateji, tema, metin platformu ve mesaj stratejisi olarak örneklendirilmektedir.
Yaratıcı stratejinin farklı adlandırmalara rağmen temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün/marka hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararlardan oluşmaktadır. Ne söyleneceği ürün ya da markanın hedef tüketiciye sağlayacağı yararlara ilişkin vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin belirlenmesiyle ilgilidir.
Yaratıcı strateji, en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içermektedir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da belirleyen bir çerçevedir. Bu anlamda televizyon reklam filmi, basın ilamı yapım/yaratım uygulamaları(metin, senaryo vb.) yaratıcı strateji tarafından çerçevelenmektedir.
Stratejik Bilgi Kaynakları ve Yaratıcı Strateji İlişkisi
Yaratıcı strateji, temelde marka ve hedef tüketici özelliklerinin analizi ile birlikte reklam hedefleri ile uyumlu bir şekilde reklamda neyin, nasıl söyleneceğini belirlemektedir. Yaratıcı strateji terimi, farklı şekillerde tanımlanabilmesine rağmen verilen ana mesaj ve sunum yöntemi yaratıcı stratejinin temelini oluşturan iki boyuttur.
Bilgi ve İmaj Karşıtlığında Yaratıcı Strateji Yaklaşımları
Yaratıcı stratejilere yönelik yaklaşımlar, temelde ürün/tüketici, akılcı/duygusal ikilikleri içinde değerlendirilmektedir. Reklam mesajları arasında yapısal bir farklılık, mesajın bilgilendirici ve dönüştürücü olma özelliğinde görülebilmektedir.
Genelde reklamcılığa yönelik eleştirilerde reklamın etkileyici, güçlü ve manipülatif bir iletişim biçimi olarak tüketicilerin gerçek gereksinimleri hakkında akılcı karar vermelerini engellediği öne sürülmektedir. Buna karşılık olarak reklam savunucuları, reklamın bilgilendirici ve tüketicilerin tercihlerine yardımcı bir işlev gördüğünü ileri sürmektedir.
Bu eleştiri ve savunmaların işaret ettiği tartışma alanında reklamların bilgisel ve tranformasyonel(imaj) olarak ayrılması ile markalama çalışmaları arasında doğal bir bağ bulunmaktadır.
Puto ve Wells, bilgisel ve transformasyonel mesaj türüne bağlı olarak bilgisel reklamcılığı, tüketicilere olgulara dayanan gerçekçi, geçerli bir marka bilgisinin açık ve mantıksal bir biçimde sunulması olarak tanımlamaktadır. Transformasyonel reklamcılık ise markayı kullanım ya da tüketim deneyimi ile çağrışımlı kılarak bir dizi psikolojik özellikle ilişkilendirmektedir. Transformasyonel reklam, kullanım deneyimi sonucunda ürün/marka hakkında duygular, imajlar, anlam ve inançlar yaratmayı ve bunları harekete geçirmeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda transformasyonel reklamın temel özelliği, ürünün kullanım deneyimini daha zengin, daha sıcak, daha heyecanlandırıcı kılmaktır.
Yaratıcı strateji yaklaşımları içinde en geniş tanımlamaya sahip olan yaklaşım, ürün odaklı-tüketici odaklı ayrımına dayanmaktadır. Yaratıcı stratejide ürün, ürün nitelikleri ve özelliklerinin vurgulanması, ürün odaklı bir yaklaşıma işaret etmektedir. Tüketici odaklı yaklaşım ise yaratıcı stratejinin olası satın alıcıları/tüketicileri merkeze alarak, tüketici gereksinimlerine ve yararlarına odaklanır. Bununla birlikte bir diğer tüketici odaklı yaklaşım, kullanıcı kişiliği ve onların yaşam biçimini merkeze almaktadır.
Genelde bilgi-imaj karşıtlığı içinde değerlendirilebilecek yaklaşımlar, bilgi işleme süreci ve tutum ile ilişkilidir. Sağ-sol beyin ayrımı, FCB matrisindeki düşünme-hissetme ve düşük ve yüksek ilginliği dikkate alan planlama süreci Rossiter ve Percy’nin bilgisel ve transformasyonel güdü ve düşük ve yüksek riske dayalı planlama önerileri bu anlamda verilebilecek örneklerdir.
Günümüz tüketim kültürü özelliklerinin ve etkilediği imaj yönelimli bilgi işleme süreci nedeniyle reklamların tasarımında imajlar yaratma ağırlık kazanmıştır. Reklamcılığın tarihsel evriminde ürün-bilgi, imaj ve yaşam biçimi ve benlik dönüşümü evreleri açısından da anlamlı olan bu ikilikli yapı günümüzde reklamcığın kültürel iletişim özellikleri ve anlam yüklü boyutu nedeniyle imaj/duygusal ya da transformasyon mesaj yönü daha ağır basmaktadır .
FCB ve Rossiter-Percy Matrisleri
Yaratıcı stratejilerin planlanmasına olarak FCB matrisi, tüketici karar süreci aşamalarının ürün kategorisine göre değişmesini esas alarak, tüm insanlar için geçerli bir standart satın alma sürecinin ya da etkiler hiyerarşinin olmadığını varsaymaktadır. Bu bağlamda FCB matrisi reklam stratejisini, düşünme-hissetme ve yüksek ilginlik-düşük ilginlik olarak iki eksende bölümlemektedir.
FCB matrisinde ilk matris olan yüksek ilginlik/düşünme matrisinde satın alma kararı, yüksek risk algılanan ürünlere ilişkin olmaktadır. Araba, ev, mobilya gibi yüksek fiyatlı ürünler bu gruba girmektedir. Bu matris, öğren-hisset-yap hiyerarşisine uygun olarak tutuma bağlı bir kabulü satın almanın önünde değerlendirmektedir. Bu tür ürünler için bilgilendirici yaratıcı reklam stratejileri önerilmektedir.
İkinci matriste , (yüksek ilginlik/hissetme ) ürünle ilgili tüketici karar sürecinde bilgiden çok duyguların etkili olduğu kabul edilmektedir. Mücevher, makyaj malzemeleri, kozmetik ürünleri gibi ürünlerin yer aldığı bu matriste reklamın benlik imajını genişletme ve kendini gerçekleştirme gibi psikolojik ya da duygusal güdülere yönelmesi gerekmektedir. Üçüncü matriste (düşük ilginlik/düşünme) yer alan ürünler için tüketici karar süreci, alışkanlıklar ve alışılagelmiş satın alma davranışı bağlamında değerlendirilmektedir. Tepkisel öğrenme kuramına paralel olarak tekrar satın alma davranışı ile alışkanlığın gelişeceği kabul edilmektedir. Reklamın hatırlatıcı ve pekiştirici bir etkiyi yaratması önerilmektedir. Dördüncü matris (düşük ilginlik/hissetme) da kişisel zevkleri karşılayan içki sigara gibi ürünler yer almaktadır. Bu matris kişisel tatmin stratejisi olarak da adlandırılmaktadır. Bu anlamda reklam duygusal tatları ve toplumsal sembolik güdüleri hedeflemektedir.
Rossiter ve Percy Matrisi, FCB matrisinden üç noktada farklılaşmaktadır. Bunlardan ilki, marka farkındalığının markaya yönelik tutum için gerekli bir ön koşul olarak değerlendirilmesidir. Diğerleri ise, markaya yönelik tutumun ilginlik ve güdülenme boyutlarıdır. FCB matrisi, tüketicinin ürünlere yönelik tutumlarını ilginlik ve düşünme- hissetme temelinde boyutlandırırken, Rossiter ve Percy matrisi tüketicinin tutumlarını ürüne ve markaya yönelik olarak ilginlik ve güdülenme boyutlarında ele almaktadır.
Rossiter-Percy matrisinin FCB matrisinden farklılaştığı temel nokta kategori gereksinimi kavramıdır. Kategori gereksinimi ise, mevcut durum ve arzulanan durum arasındaki gerilimi gidermede kategorinin (ürün ya da hizmet) tüketicilerdeki kabulünü açıklamaktadır. Rossiter ve Percy, kategori gereksinimini iletişim hedefleri ve reklam etkisi açısından da temel önemde görmektedir.
Marka farkındalığı, R-P matrisinde tanınırlık ve hatırlanma olarak satın alma noktası ve satın alma öncesinde ele alınmaktadır. Satın alma karar sürecinin tüketicinin ilginlik düzeyine göre değiştiği bu model de kabul edilmektedir. Ancak, R-P matrisinde ilginlik algılana risk açısından tanımlanmaktadır. İlginliğin ölçümüne ve kavramsallaştırılmasına yönelik itirazları, marka tercih sürecinin daha önceden markayı kullanma deneyimine sahip tüketicilerin, böyle bir deneyimi olmayan tüketicilerden farklılaşmasına dayanmaktadır.
Rossiter ve Percy, FCB matrisinde düşünme-hissetme boyutunun ürünlerin satın alma güdülerini çok basit ve sığ olarak ele aldığını ileri sürmektedir. R-P Matrisi, FCB matrisinde düşünme bölümüne denk düşen beş bilgilendirici, hissetme bölümüne denk düşen üç transformasyonel güdüyü dikkate almaktadır. Rossiter ve Percy geliştirdikleri matrise bağlı olarak marka farkındalığı ve markaya yönelik tutum için belli reklamcılık taktikleri önermektedir. Bu taktiklerin başlıkları marka farkındalığı, (tanınırlık ve hatırlanma özelinde taktikler) düşük ilginilik bilgisel ve transformasyonel temelli tutum stratejileri, yüksek ilginlik bilgisel ve transformasyonel temelli tutum stratejileridir .
MARKA KONUMLANDIRMAYA BAĞLI YARATICI STRATEJİ KARARLARI
Belirlenmiş marka konumlandırmanın ardından, markaya yönelik iletişim ve reklamlarda izlenecek yaratıcı strateji, bazı temel karar alanlarını gündeme getirmektedir. Bu karar alanları, çekiciliklerin ve mesaj stratejisinin seçimi ile yaratıcı/yapım tekniklerinin belirlenmesini içermektedir.
Reklamda Mesaj ve Çekicilikler
Çekiciliği, tüketicinin örtük arzularına uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına taşıyarak alıcıların ilgilerini, güdülenmelerini reklam aracılığıyla kışkırtan bir öğe olarak tanımlayabiliriz. Çekicilikler, mesaj sunumunun temel belirleyicilerinden biri olduğu gibi, ürünlerin reklamcılık aracılığıyla konumlandırılması ya da yeniden konumlandırılmasına da baz oluşturan önemli bir karar alanı olarak görülmelidir.
Çekicilikler, yaratıcı stratejide söz edildiği gibi duygusal ve bilgisel olarak iki bir ayrımla ele alınabilmektedir. Bilgisel çekicilikler, tüketicinin pratik, işlevsel ya da faydacı gereksinimlere odaklıdır ve ürün/markanın özelliklerine/yararına seslenmektedir. Duygusal çekicilik ise tüketicilerin toplumsal ve psikolojik gereksinimleri ile ilgilidir. Satın alma kararında marka hakkındaki duygular, ürünün nitelikleri ve özelliklerinden daha önemli bir boyuta sahip olabilmektedir.
Reklamcılığın bazı temel çekiciliklerini şu başlıklarla örnekleyebiliriz: Kazanımlar (para, mülkiyet, maddecilik, zenginleşme), estetik (hoşlanma, güzellik), iştah (açlık, tat), çekicilik, temizlik, rahatlık, ekonomi (zaman, para tasarrufu)etkinlik ve bencilliktir. Duygusal çekiciliklere yönelik örnekler ise heyecan, korku (tehlike), aile, suç, aşk, nostalji, güvenlik, duygusal haz gibi.
Temel reklamcılık çekiciliklerin bilgi ve duygu içinde ele alınması mümkündür. Bilgi temelli çekicilikler akılcı nedensel savlarla şekillenirken karşıt olarak duygu temelli çekicilikler ise mizah, animasyon, cinsellik, müzik ve fantezi olarak karşımıza çıkmaktadır.
Çekiciliklerin Belirlenmesi
Çekicilik seçimi, genel yaratıcı stratejinin ikna stratejisini de belirlemektedir. Bu aynı zamanda reklam yaratıcı yapım uygulamasında metin yaklaşımı için de bir temel oluşturmaktadır. Buna bağlı olarak üç yaklaşım tanımlanmaktadır. Gerçekçi yaklaşım, gerçekle ilişkili, ürün merkezli, ürünün üstünlüklerinin merkez olduğu bir yaklaşımı açıklamaktadır. İmaj yaklaşımı ise gerçeklerden çok, sanatsal, gerçeküstü, sıra dışı bir tarzı içermektedir. Ayrıca duygusal yaklaşım olarak tanımlanan bir diğer yaklaşımda sevgi, nefret, korku gibi psikolojik çekicilikler ile tüketicilerin duygularına seslenmektedir.
Çekiciliklerin seçiminde ürün grubu ve özellikleri de önemli bir ölçüttür. Johar ve Sirgy modellerinde fayda sağlayan ve değer ifade edici çekiciliklerin hangi koşullar altında etkili olacağına dair çeşitli varsayımlar üretmişlerdir. Buna göre,
• Ürün rekabette farklılaşamıyorsa,
• Ürün olgunluk aşamasında yer alıyorsa,
• Satışlarda belirgin düşme gözleniyorsa ve ürün görünür bir tüketime sahipse,
• Tüketicinin kendine duyarlılığı yüksekse değer ifade edici çekiciliğin etkili olması beklenir.
Diğer yandan,
• Ürün rakiplerinden oldukça farklılaşmışsa,
• Ürün gelişme aşamasında ise,
• Ürün tüketicilerin çoğunluğunca kullanılıyorsa,
• Ürününü görünürlüğü az ya da orta düzeyde ise,
• Tüketici ürüne yüksek ilginlikle yaklaşıyorsa,
• Tüketicinin kendine duyarlılığı düşük ise faydacı çekiciliğin etki olması beklenmektedir.
Çekiciliklere ilişkin karar, bir çekiciliğin ya da çekicilik bileşiminin seçimine odaklanmaktadır. Mesaj çekicilikleri, bilgilendirici ve duygusal boyutların dengesini dikkate almak durumundadır. Tüketici karar sürecinin hem duygusal hem de akılcı güdüler temelinde geliştiğini dikkate alarak her iki türü de birleştirmesi gerektiği ileri sürülebilmektedir.
Diğer yandan en önemli sorunlardan biri, reklamda yer alan çekicilik sayısıdır. Satın alma güdüsünün tüketiciler arasında farklılaşmasını da dikkate alarak bu seçimin yapılması, reklam etkinliğini arttıracaktır.
Çekiciliklerin belirlenmesine yardımcı olarak eksen (konsept) testleri, fokus gruplar ve güdü araştırmaları gibi tekniklerden söz edilebilmektedir. Bu araştırmalarla, ürün kategorisinin algılanması, beklentiler, ürün nitelikleri, ürünün algılanan üstünlükleri ve zayıflıkları ortaya çıkmaktadır.
Çekiciliklerin belirlenmesinde marka konumlandırmanın, ekseninin dikkate alınması bir zorunluluktur. Marka ekseni ya da konumunun dayandığı gereksinim ve çekicilikler arasındaki uyum, etkin bir pazarlama stratejisi ve reklam için tutarlılık ve bütünlük sağlamaktadır .
REKLAM MESAJININ SUNUMU VE YARATICI YAPIM UYGULAMALARI
Reklam Yaklaşımı/Tonu
Yaratıcı yapım uygulamaları, mesaj içeriği (ne söylendiği) kadar önemli bir karar alanıdır. Bu bağlamda reklam yaratıcı/yapım uygulamasında üç temel karar alanı, temel yaklaşım (tarz/ton), format ve yapım tekniği olarak sıralanabilmektedir.
Reklamın tonu, reklamın kişiliğini ifade eden ve ne söylediğini (mesaj) destekleyen ve pekiştiren bir güce ve etkiye sahiptir. Yaratıcı stratejilere yönelik yaklaşımlar da olduğu gibi reklam yaklaşımı ya da tonunda da ikilikli bir yapı gözlemlenmektedir. Reklam yaklaşımında, doğrudan-dolaylı, akılcı-duygusal ve ciddi-mizahi gibi ikilemlerle karşılaşılmaktadır.
Bir reklamın akla ya da kalbe seslenme biçimleri, doğrudan ve dolaylı satış olarak da adlandırılmaktadır. Bu yaklaşım, doğrudan somut ürün özelliklerine vurgu yaparak, tüketiciyi ürünün en iyi olduğuna ikna etmeye çalışmaktadır. Genellikle bilgisel/akılcı çekicilikler kullanılarak, ürünün nitelikleri ya da yararı üzerine odaklanmaktadır.
Günümüzde artık ürünler arasındaki somut farkların azalması ile markaların ve onların soyut niteliklerinin satın alma karar sürecinde öne çıkması dolaylı satış yaklaşımına bağlı olarak reklamda duygusal tonun öneminin artmasına neden olmuştur. Dolaylı satış yaklaşımı, duygusal mesajları kullanarak, kalbe seslenir ve duygular temelinde bir tepki almayı amaçlamaktadır. Bu tür bir reklam, üründen çok bir atmosferi, tutku ve hayalleri sergilemeye çalışmaktadır.
Akılcı ve duygusal tonların dışında ciddi, mizahi, gerçekçi ve abartı tonlar da tanımlanmaktadır. Reklam yaklaşımı ve tonunun belirlenmesinde, mesaj ve çekiciliklerle uyum dikkate alınmak zorundadır. Örneğin, marka kişiliği odaklı, duygusal çekicilikli bir reklam mesajı, ciddi ya da bilimsel gerçekçi bir tonda sunulamaz.
Reklam Anlatım Biçimleri
Reklam mesajının sunulması yönünde yaklaşım ve ton ile birlikte sunuş yöntemi, mesaj sunum biçimleri adlandırmaları ile açıklanan teknik ya da biçimler önemli bir diğer karar alanıdır. Bu anlatım biçimleri, şu başlıklar altında ele alınabilir: Haber duyurumu, sorun çözümü, kahraman olarak ürün, dayanıklılık testleri, özel efektler, yaşamdan kesitler, sunucu, önce-sonra, rekabetçi karşılaştırma ve bunlara ek olarak mizah, animasyon, kişilik sembolleri, fantezi ve dramatikleştirme, öykü, insan/anlatı, müzikal, sembolizm.
Anlatım biçimleri, reklamın tonu açısından belirleyici bir etkiye sahiptir. Duygusal bir tonun yaratılmasında müzik, öykü gibi biçimler reklamın psikolojik havasını hazırlar. Ayrıca günümüz iletişim ortamındaki karmaşa ve gürültüler nedeniyle zorlaşan ilgi, çekiciliğin sağlanmasına da yardımcı öğeler olarak değerlendirilmektedir.
Transformasyonel imaj ve bilgisel reklamcılık, anlatım biçimleri açısından çok belirgin bir farklılığa sahip değildir. Transformasyonel reklamın en önemli anlatım biçimi kullanıcı kahramanıdır (yaşam biçimi). Bu da transformasyonel mesaj sunumundaki anlatım biçimlerinde kullanıcı ve marka kişiliklerini ön plana çıkarmaktadır.
Marka konumlandırmaya bağlı olarak belirlenen mesaj, çekicilik ve tonun en uygun ve en ilgi çekici anlatılması için yukarıda özetlenmeye çalışılan anlatım biçimleri yaratıcı yapım uygulamalarının etkisi belirleyici niteliktedir.
Reklam anlatım biçimlerinde televizyonun reklam medyası olarak sunduğu olanak ve fırsatların zenginliği, reklam etkinliğine çok büyük katkılarda bulunmaktadır. Televizyon, sözü edilen bu etkinliğini büyük ölçüde görsel doğası ile elde etmektedir.
Reklam da çok kısa süreler içinde ilgi çekici, anlaşılabilir ve izleyicilerini harekete geçirebilecek nitelikte olmak durumundadır. Yapım teknikleri açısından reklam filmi senaryosu ile birlikte reklam filminin uzunluğu ilk ve en önemli kararlardan birini oluşturmaktadır.
Reklam filminin, reklam fikrine odaklanması ve görsel bir etkiyi elde etmesinde yapım teknikleri son derece önemlidir. Reklam filmi yapım teknikleri, kesme, kurgu, kamera hareketleri, fiziksel yer, ses ve müzik kullanımı gibi temel araçları içermektedir. Televizyon reklam filmi yapım teknikleri arasında canlı çekim (canlı görünüm, belgesel, gelecek/tarihi, fantezi), animasyon (çizgi film, üç boyutlu filmler) ve özel efektler olarak sıralanabilir.
Reklam filminin hatırlanabilir ve güçlü fikirleri içermesi reklamın başarısı ile doğrudan ilintili olduğu söylenebilir. Bu noktada durağan ve dinamik yapı, kesme, kurgu, efektler, açılar gibi birçok önemli yapım tekniği ile ilişkilidir.
Genel olarak yapım ve çekim teknikleri açısından kararlar, mesaj stratejisi tarafından yönlendirilmektedir. Yaratıcı strateji açısından tüm kararlarda marka konumlandırmaya bağlı ana mesajın dikkate alınması ve ona uygun anlatım biçimi ve tekniklerin seçilmesi gerekmektedir .
KAYNAKÇA
• Çiğdem Şahin BAŞFIRINCI, “Marka Kişiliği ve Pazarlama Teorisi İçindeki Yeri”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Sonbahar 2008
• Yalçın KIRDAR, “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4
• Işıl Karpat AKTUĞOĞLU, Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004
• Dilek KARACAN, Müşteri-Odaklı Marka Denkliği Ve Marka Denkliği Unsurlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Adana, 2006
• Nzuki KITHUNG’A, “Brand Assocıatıons And Consumer Perceptıons Of Value Of Products”, Peter University of Nairobi, 2006
• Ferruh UZTUĞ, Markan kadar Konuş, Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul, Ekim 2008
• Sertaç ÇİFCİ-Ruziye COP, Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma, Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, 2007, Cilt:44, Sayı:512
• Peter DOYLE, Değer Temelli Pazarlama, Çeviren: Gülfidan Barış, Mediacat Yayınları, İstanbul
• Tulin DURUKAN-Cihat KARTAL, “Küresel Ekonomilerde Markanın Finansal Değeri Nasıl Belirlenir?”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Haziran 2008, Cilt:1, Sayı: 1
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090223-145250 Nur Özer

İletişim olmadan ve iletişim tekniklerini bilmeden bir marka yaratmak olanaksızdır. Marka yaratırken amaç, müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markamıza çekmek olduğuna göre marka yaratma aşamasının öncesinde ve sonrasında sık sık başvurulacak teknikler iletişim teknikleri olmaktadır.
İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde birçok marka öyküsünde de olduğu gibi farklılık yaratma özellikle iletişim kanallarını etkin kullanma veya kendi iletişim kanallarını oluşturma ile gerçekleşmiştir. Bu nedenle geleneksel birçok iletişim yolu yanında yenilikçi yöntemlerde de farklılaşma noktasında odaklanılmalıdır. Farklı iletişim ise pazarda bulunmayan, tanınmayan ya da az sayıda ve düşük verimlilikte kullanılan “yeni” iletişim kanalların aktif ve etkin kullanımı ile doğrudan ilgilidir. Bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler yeni kanalları geleneksel kanallardan daha aktif, daha etkin ve çok daha maliyetli biçimde ortaya çıkarmıştır. Rekabeti farklı boyutlara taşıyan bu yenilikler markanın yeni odak noktalarından biridir.
Etkili iletişim ürün denemelerinden markaya kadar olan süreçte tüketicinin ürün ve markaya yönelik tecrübesini artırır ve aynı zamanda tüketicide, ürünü kullandığında nasıl hissedeceği hayalini yaratarak ona cesaret verir. Sonuçta; eğer firma etkili bir iletişim stratejisi belirlemişse, tüketicinin markalı ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle de “Marka iletişiminde daima hatırlanması gereken 3 stratejik nokta
1. Bağlılık,
2. Tutarlılık ve
3. Uyumdur.
Dolayısıyla tüketiciler için takdim edeceğimiz marka, iletişim bilgileri, ürün özellikleri ile bağlantılı, tutarlı ve birbiriyle uyum içerisinde olmalıdır.
Pazarlamanın 4P’si ile tüketiciye ulaşan firma genel anlamda marka iletişimini gerçekleştirecektir ve bu 4P içerisinde şirketin markası tüketici nezdinde tanınmış olacaktır.

1. Ürün
Ürün tüketiciye sunulurken markalı ürün mesajı, kalitesiyle doğru orantılı olmalıdır. Markalı ürün, tüketicinin hafızasında ve bulunduğu kategoride ilk olmalıdır. Eğer ikinci ya da üçüncü sırada yer alıyorsa farklı bir segmente koymalı ya da farklı bir iletişim stratejisi benimsenmelidir.

2. Fiyat
Pazara derinliğine girme ve pazarın kaymağını alma gibi fiyatlandırma stratejileri marka değerliliğini yaratarak, tüketicinin hafızasında yer etmeye yardım etmelidir.

3. Yer
Eğer global bir marka yaratıldıysa, dünya genelinde aynı zamanda tüketime sunuluyorsa, ürünün stoklarda kolayca bulunacağından emin olmak gerekir. Bu uzun vadede marka yaratma ve marka değerliliğini inşa etmenin fiziki bir unsurudur.

4. Promosyon
Her marka iletişim programı ya da projesi, marka yaratmaya yardımcı olmalıdır. Marka yaratmaya dönük pazarlama iletişimi ve promosyon stratejilerinin amacı; marka kimliği ve imajını tekrar tekrar kuvvetlendirerek ürünü, perakendeci raflarından, tüketiciye taşımaktır.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE MARKA

Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm karar alanlarında belli bir ana planın ve “eksenin” tutarlı bir şekilde uzun döneme yayılarak izlenmesini önerir. Sinerjik iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli kavramlarından biri olarak kurum ya da markanın toplam imajı ve buna bağlı değer üzerine odaklanmaktadır. Geleneksel açıdan bakıldığında her bir iletişim birimi ayrı ayrı oluşturuluyordu. Halkla ilişkiler kendi alanında, reklam kendi alanında çalışıyorken, bütünleşik pazarlama iletişimi ile bütün bu iletiştim unsurları bir araya getirilerek sinerji yaratılmıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerle güçlü marka ilişkileri yaratabilmek için meydan okuyan stratejiler ve kampanyalar yaratmaya çalışır. Tüketiciler, firmalar tarafından binlerce mesaj bombardımanına tutulduklarından onlar marka ile olan ilişkilerinde güven ve emniyeti ararlar, bütünsel pazarlama iletişimi ile de bu güven ve emniyet yaratılmaya çalışılır.

Reklam ve Marka İletişimi

Marka imajını ve marka dikkat çekiciliğini geliştirme, reklam çalışmalarının bir ürünüdür ve pazarlamacıların repertuarında hem reklam öğretileri hem de reklamcılığa has davranışların bulunması gerekir. Pazarlamacılar ve reklamcılar marka imajını kuvvetlendirmek ya da inşa etmek için aşağıda sıralanacak hayati öneme sahip reklam süreçlerini öğrenmek durumundadır.
 Markanın tüketici nezdinde yarattığı değerin bilinmesi
 Tüketiciye hoş görünen; tüketiciye hitap eden, cazip, çekici ve tüketici için sunduğu hizmet kalitesi itibariyle tek olan bir marka imajının geliştirilmesi.
 Markanın geliştirilen imajına kuvvet veren ya da ikna edici bir iletişimi kuracak reklam çalışmalarının geliştirilmesi.
 Markanın geliştirilen imajına kuvvet veren ya da ikna edici bir iletişimi kuracak reklam çalışmalarının geliştirilmesi.
 Marka ile ilgili aktiviteleri geliştirmede, reklam teorilerinin öneminin asla unutulmaması ve marka algılamasını etkileyen reklam çalışmalarına önem verilmesi.
 Geliştirilen reklam çalışmalarının, tüketiciye kendini zorla kabul ettiren bir özelliğe sahip olması.
 İyi markalar yaratmak için, iyi reklam çalışmalarının geliştirilmesi.

Halkla İlişkiler ve Marka İletişimi
Hedef kitlenin tayininde son yıllarda pazarlamanın beşinci P’si olarak gösterilen ve önemi gün geçtikçe artan Halkla ilişkiler (Public Relations) faaliyetlerinde gizlidir. Halkla ilişkiler, satış promosyonu gibi ,çeşitli araçlardan oluşur. Halkla ilişkiler çok etkili olabilir ama ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımında gereğince kullanılmamaktadır.
Marka yaratma müşteride yaratılan olumlu imajın yaratılmasıdır. Olumlu imaj yaratma da halkla ilişkiler faaliyetlerini anlama ve uygulamadan geçer o halde marka yaratıcıları halkla ilişkiler çalışmaları sayesinde hedef kitleleri belirleyecek ve marka yaratma çalışmalarını yürüteceklerdir.

Direkt pazarlama (Kişisel Satış) ve Marka İletişimi
İşletmelerin tutundurma araçlarının en önemlilerinden biri olan kişisel satış, pazarlama hedeflerine ulaşmak amacıyla satıcı ve alıcı arasında kurulan karşılıklı iletişim yolu ile yaratılan ilişkinin uzun dönemde sürmesini sağlamak üzere gerçekleştiren faaliyetler dizisidir. Kişisel satışı diğer tutundurma araçlarından ayıran en önemli fark kişisel iletişime dayalı olmasıdır. Kişisel satışta etki ve tepki yollu bir iletişim söz konusudur. Marka yaratma ve tutundurma sürecinde kişisel satış elemanının konuşması, giyim tarzı, el, kol ve baş hareketleri vasıtasıyla beden dilinin etkin bir şekilde kullanılması önemlidir.

Fiyat Promosyonu ve Marka İletişimi
Fiyat marka yaratmada çok önemli bir promosyon aracıdır. Fakat markanın değerini düşürdüğü noktalarda kullanılmamalıdır. “Bazı ürünler fiyatların düşüklüğü nedeniyle tercih edilirken, bazıları pahalılıkları ile (parfüm, kozmetik gibi) tercih edilebilmektedir. Burada reklam tüketiciye sunduğu ürünün fiyatının uygunluğunu hissettirme, diğer seçenekler arasında, ikna etme konusunda oldukça önem kazanmaktadır.

Kaynaklar:
• Uztuğ F. “Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri”, İstanbul : Media Cat Kitapları, 2005
• Akdeniz Ar A. “Marka ve marka Stratejileri”, Ankara : Detay Yayıncılık, 2004
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090223-144840 Zeki Yüksekbilgili

Bir sigorta acentasının belki de en zorlandığı alanlardan biri, yeni müşterileri sürekli bulmak, bunları ikna etmek ve mümkünse sürekli müşteri haline getirmek sürecidir. Acenta, ne kadar başarılı, müşteri odaklı olursa olsun, bir yıl içerisinde müşterilerinin en az %5’ini kaybetmektedir; çünkü rakipler de boş durmaz, yeni müşteriler bulmak için sürekli yeni programlar, daha cazip teklifler geliştirirler. Kısaca, sadece geçmiş yılın performansını yakalamak için bile, mevcut müşteri sayısının %5’i kadar yeni müşteriye ihtyaç duyarlar.
Yeni müşteri edinme süreçleride belki de en önemli aşamalardan biri, yüzyüze görüşmenin henüz gerçekleşmediği, müşteri ile ilk temasın sağlandığı, tanıtım materyallerinin müşteriye ulaştığı andır. Eğer müşteri, tanıtım materyalinin tamamını okumaya ikna edilirse yeni bir potansiyel müşteri olabilecektir. Bu aşamada en kritik amaç, materyali müşteriye okutabilmek, itirazlarlarını geliştirmesini sağlamak olacaktır, çünkü itiraz satış için mükemmel bir fırsat yaratacak, itirazlar cevaplanabilirse potansiyel müşteri artık portföyümüze girecektir.
Potansiyel müşterilerin tanıtım materyalerini okumalarını sağlayabilmek için kullanabileceğimiz özel kelimeler şunlardır;
- SİZ: Kesinlikle en önemli kelime. Firmanızın büyüklüğü, harikalığı, hizmetiniz mükemmelliği müşteriyi ilk anda etkilemez. Müşteri için en önemli şey, kendisi için elde edeceği faydalardır.
- PARA: Kimse para kaybetmeyi sevmez. Rakamların, insanların üzerinde ikna edici bir gücü vardır. Müşterilerinize ne kadar para kazanabileceklerini veya ne kadar para kaybetmeyeceklerini açıkça gösterin.
- SONUÇLAR: Müşteriniz sizin gibi bir uzman değil. Bu hizmeti satın almakla ne tür sonuçların ortaya çıkabileceğini bilmek zorunda da değil. Eğer ikna etmek istiyorsanız, sonuçları tek tek müşterinize sunun.
- KOLAY: Herkes kolay şeyleri sever, kolay ve basit şeyleri satın alır. Müşteriye satın aldığı şeyi basitleştirerek sunun. Anlamadığmız şeyler, her ne kadar büyük görünse de, cazip görünmez.
- SAĞLIK: Bir sigorta firmasının elindeki en büyük güçlerden biridir. Kimse sağlığı satın alamaz, ama sizi sunduğunuz hizmetlerle sağlığı koruyabilir. Müşteriye bunu olabildiğince detaylı anlatın.
- BEDAVA: Teklifinizde muhakkak bedava birşeyler olsun. Hepimiz, bedavaya bayılırız. Bazen çok küçük şeyler bile tercihimizi değiştirir. Bedava sunabileceğiniz şeylerin listesini hemen çıkartmaya başlayın.
- ÇÖZÜM: Müşteriler sunduğunuz hizmetlerinizi değil, çözümlerinizi satın alırlar. Müşterilerinize hizmetinizin faydasını, sunduğunuz çözümün ne olduğunu açıkça gösterin.
- KANITLANMIŞ: Hizmet alan herkesin bir kaygısı vardır, gerçekten vaad edilen sunulacak mı? Bu kaygıyı yok etmenin en basit yolu her zaman müşteriye daha evvel denenmiş, kanıtlanmış sonuçları sunmak olacaktır. Unutmayın, kaygı önemli bir itirazdır, itirazı doğru şekilde yanıtladığınızda ise müşteri sizindir.
- Yukarıdaki kelimelerin dışında, müşteriyi harekete geçirecek diğer kelimeler; GARANTİ, YENİ, HIZLI, FAYDA, DAHA...
Şimdi lütfen elinizdeki tanıtım materyallerini inceleyin. Bu kelimelerden an az 10 tanesi içerisinde geçmiyorsa, yeni bir tane yazmak için işe koyulun...

]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry090223-144558 Zeki Yüksekbilgili

Kriz, en basit haliyle “Bir ülkede veya ülkeler arasında, toplumun veya bir kuruluşun yaşamında görülen güç dönem, bunalım, buhran” olarak tanımlanabilir. Şu anda yaşadığmız ekonomik kriz, her alanda iş hayatını etkiliyor. Ama kriz dönemlerinde, özellikle pazarlama alanında yapılacak manevralar ile, ciddi anlamda krizi yönetmek ve bu krizden bir fırsat yaratmak mümkün.
Kriz zamanlarında belki de en büyük problem pazarlama, çünkü tüketicilerde talep azalıyor, harcama eğilimi düşüyor, üreticilere, ürün ve hizmetlere olan güven azalıyor. İşte krizde pazarlama yönetimi tam da burada devreye giriyor;
Kriz zamanlarında, firmaların ilk yaptıkları şey, tanıtım faaliyetlerine ara vermektir. Firmaların büyük bir çoğunluğu kriz ortamı düzelene kadar beklemeyi tercih ederler. Kriz zamanlarında yapılacak tanıtım faaliyetleri, sanılanın aksine çok etkili ve güçlüdür. Öncelikle, reklam hiç olmadığı kadar etkili olur, çünkü kriz zamanlarında tanıtım faaliyetleri yok denecek kadar azdır, reklam yapan firmalar hemen göze çarpar, her zaman olduğu gibi onlarca, yüzlerce tanıtım faaliyetleriyle bombardımana tutulayan tüketici, bu tanıtım faaliyetini hemen fark eder. Bu zamanda, az olan tanıtım faaliyetleri sayesinde, tanıtım yapan firma, tüketiciye krize rağmen faaliyetlerine devam ettiği ve güvenilir bir firma olduğu mesajlarını verir. Bu mesajlar sayesinde, tanıtım faaliyetlerinde bulunan firmalar, pazar paylarını ciddi anlamda büyütebilirler.
Kriz zamanlarında reklam verenlerle reklam alanların aynı gemide olduğunu asla unutmamak gerekir. Reklam alanlar da bu krizi aşmaya çalışıyor, fiyatlarını düşürüyor ve promosyon yapıyorlar. Bu dönemlerde reklam, hiç olmadığı kadar ucuza verilebilir.
Kriz dönemleri yeni ve farklı ürünler piyasaya hemen hemen hiç sunulmazlar. Kriz dönemlerinde yeni ve farklı bir ürün sunmak ürünün tüketici tarafından “görülmesini” sağlayacaktır. Normal zamanlarda, binlerce ürün arasında kaybolup gidecek olan ürün ve hizmetler kriz zamanlarında hemen fark edilecektir. Kriz, özellkle tüketicinin ilgisini çekecek, farklı ürünlerin lansmanı için en doğru zamandır.
Her zaman önemli olan, müşterilerle sürekli iletişim içerisinde olma, kriz zamanlarında daha da önemli hale geliyor, çünkü bu zamanlarda hatırlanmak, müşteriler için daha değerli oluyor. Kriz zamanlarına müşteriler de krizi tüm zorluklarıyla yaşıyorlar. Böye zamanlarda, onları hatırlamak, yardımcı olmak, onlara hiçbir zaman unutmayacakları bir deneyimi yaşatmak olacaktır. Müşterilere ücretsiz danışmanlık vermek, ödeme vadelerini uzatmak, size çok fazla zarar vermeyecek ürün ve hizmetleri ücretsiz sağlamak, müşterilerin minnettar olmasını sağlayacaktır. Unutulmaması gereken en önemli nokta krizin geçici olduğudur. Kriz sonrasında, tüm firmalar kaybedilen müşterileri yerine koymak için çok fazla zaman ve para harcamak zorunda kalacaklardır!..
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081225-131225 Bora Alçı

Argus’un pozitif psikoloji kavramından esinlenerek geliştirdiği marka yönetim modeli BRAND-LINX (detaylı bilgi için: www.argusmr.com), marka konumlama kavramının¹ yerine “marka çekim gücü” kavramını öneriyor. Tüm dünyanın saygısını kazanmış ve yaygın şekilde günlük marketing jargonuna girmiş konumlama gibi bir kavram varken neden yepyeni bir kavramı öne sürdüğümüzü garipseyebilirsiniz. Hatta belki de biraz küstahça bulabilirsiniz. Ancak özüne indiğinizde konumlama kavramı gerçek anlamda sadece oligopolistik² yapıdaki, yani iki buçuk oyunculu, ürün veya hizmet kategorilerinde çalışıyor. Özellikle poliopolistik³, yani aynı anda birçok oyuncunun birden aktif olduğu pazar koşullarında, konumlama kavramı gerçek anlamda iş görmüyor. Neden? Çünkü konumlama yaklaşımı tüketici zihninde lider olunması gereken bir sınıf yaratılması gerektiğini önerdiği için, çok oyunculu pazarlarda pazar kârlılığı ve büyüme potansiyeli sınırlı olan birçok segment ortaya çıkıyor. Markalar, daha da küçülen segmentlerin içine hapsolup kalıyor. Bugün, şampuan, deodorant, otomobil, bankacılık (kredi kartları), cep telefonu, bilgisayar, elektronik, perakendecilik, sağlık hizmetleri, moda, tatil ve eğlence, yemek-içme kategorilerinde nasıl konumlama yapabilirsiniz ki? Onlarca markanın olduğu bir pazarda konumlama teorisi iş görmez. Bunun maliyeti, içine sıkışılacak olan küçücük segmentin getirisi ile karşılaştırılmayacak kadar yüksektir. Yüksek rekabetin olduğu tüm pazarlarda, pazar başarısı için gereken şey “markanın çekim gücünü artırmaktır”. Apple’ın iPhone’u bir konumlamaya sahip olduğu için mi çok başarılı oldu? Keza iPod? Tabii ki, hayır! Apple’ın çok sonra adım attığı her iki pazarda da başarısı, çok yüksek çekim gücüne sahip, son derece “yalın” çözümler sunmasından geliyor. Yüksek çekim gücüne sahip markaların (örneğin Sütaş, Coca-Cola, Lay’s, Omo, Garanti Bankası, Ikea ve Zara gibi) diğer markalardan çok önemli bir farklılığı var: Tüketicilerine mutluluk veriyor olmaları. Bunun ardında ise pozitif mesajlarla etraflarında güçlü bir çekim yaratıyor olmaları yatıyor.

Dilerseniz gelin marka çekim gücü dediğimiz kavrama biraz daha yakından bakalım:
Marka çekim gücünü oluşturan 4 temel bileşen var:
1. Yetkin Olmak
2. Kolaylaştırıcı Olmak
3. İlişki Kurmak (ve Hayatın Akışına Anlam Katmak)
4. (Kendine) Güven Duymak veya Yaratmak

YETKİN OLMAK ve MARKA YÖNETİMİ

Yetkinliği yüksek bir marka, kendi yetenekleri (yani yapabilirlikleri) ile tüketicilerin kısa veya uzun dönemli yaşam amaçlarını gerçekleştirebilir kılan markadır. Yüksek yetkinlikteki markalar tüketicileri için bir çeşit “kaldıraç” görevi üstlenirler. Bu markalar, tüketicilerini olmak istedikleri yere taşıyan, görev ve sorumluluklarını yerine getirmelerine yardımcı olan veya hayatları üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmalarını sağlayan markalardır. Örneğin Ikea ve Zara birer yetkinlik markasıdırlar. Her ikisi de insanların tempoya uyum sağlamalarına yardımcı olur. Lüks olarak algılanan şeyleri demokratikleştirir ve birçok kişinin erişebileceği hale getirirler. Ikea sayesinde zevkli döşenmiş bir evde yaşamak hem kolay hem de ulaşılabilirdir. Keza Zara sayesinde de modaya uymak, güncel bir kimlikle kendini yenilemek mümkündür. Bu örnekler dışında yetkinliğini daha küçük bir grup insan için kullanmayı seçmiş markalar da vardır. Örneğin Mercedes, başarılı hissetmeyi/görünmeyi mümkün kılan bir markadır.

ÖZGÜN OLMAK ve MARKA YÖNETİMİ

Özgün markalar, insanların hareket alanlarını, kimliklerini ve yaşam tarzlarını ifade etmelerini kolaylaştıran markalardır. Özgün markaların hemen hemen tümü pazar paradigmalarının dışında yepyeni veya tamamen farklı faydalarla öne çıkarlar. Örneğin Coca-Cola, özgün formülüyle, diğerlerinin veremediği kadar çok ferahlık, gençlik, haz ve mutluluk sunmayı vaat eder. Başka bir örnek Apple iPhone: Tüm cep telefonu markaları daha fazla sofistikasyon (daha karmaşık özellikler) peşinde koşarken, iPhone şaşırtan bir sadelik ve kolaylıkla cep telefonu kullanımını hem daha basit hem de daha kişisel hem de daha eğlenceli hale getirdi.

İLİŞKİ KURMAK (ve Hayatın Akışına Anlam Katmak) ve MARKA YÖNETİMİ

İnsan yaşamı bir akış halindedir ve çoğu zaman bu akış çok yüksek bir hızdadır. Hemen her şey bu akışın içinde kusursuz şekilde görevini yerine getirebildiğinde sadece “uyum” (yani tatmin) gerçekleşir. Ancak, bir mutluluk için insanlara uyumdan daha fazlasını veren, hem “anlam” hem de “haz” duygusunu aynı anda yaşatacak şeylere ihtiyaç vardır. Marka yetkinliği burada önemlidir, çünkü tüketicinin hayatına büyük veya küçük bir anlam katmak başlı başına güçlü bir çekim nedenidir. Örneğin Omo: tüm diğer çamaşır deterjanları daha fazla beyazlık, daha fazla leke çözme peşinde koşarken, Omo yaşamın akışını daha doyumlu yaşamanın önemine dikkat çeken “Kirlenmek Güzeldir” temalı bir iletişim yolu seçti. Omo’nun özde söylemek istediği şey, kirlerin yaşamın tadını çıkarmaya engel olmaması gerektiği. Giysiler kirlenebilir ancak nasıl olsa yeniden temizlenir. Oysa, kirlenmemek uğruna yaşamı ertelemek geri getirebilecek bir şey değildir.

KENDİNE GÜVEN ve MARKA YÖNETİMİ

Kendine güven, insanların çok azının sahip olduğu bir duygudur ve eğer yoksa mutlaka ödünç alınmalıdır. Bu yüzden “kendine güven duygusu” markaların kolaylıkla görmezden gelebileceği bir duygu değildir. Güçlü bir vizyona sahip olmak, ne istediğini bilmek, sözünü açık ve net şekilde esirgemeden söylebilmek, kendinin veya değer verdiklerinin hakkını aramak en güçlü kendine güven işaretledir. Buna en iyi örneklerden birisi: Body Shop markasıdır. İnsanı, hayvanı ve bunların her ikisi içinde en temel yaşam alanı olan çevreyi koruyup esirgemeyi seçen, dahası seçmekle kalmayıp bunun neredeyse aktivistliğine soyunan Body Shop, tüm kişisel bakım markaları arasından çok net şekilde sıyrılıp, güçlü bir çekim yaratmayı başarmış bir markadır.


Dipnotlar:
¹ Konumlama kavramı, (Ries, A. ve Trout, J., 1981) markaların tüketicilerin zihninde şekillendiğini iddia eder. Her markanın, hedef müşterisi nezdinde yarattığı algılamanın toplamı onun ne şekilde sınıflandırılacağını belirler. Marka rekabetinde kazanmanın yolu da bir markanın kendi sınıfının lider markası olmaktan geçer. Eğer bir marka, mevcut sınıfında üst sırada yer almıyorsa, kendisine lider olabileceği yeni bir sınıf yaratmalıdır (re-positioning-yeniden konumlama).
² Oligopol –Az sayıda satıcının (pazar oyuncusunun) domine ettiği pazar veya endüstri yapısı. Her bir pazar oyuncusu, diğerlerinin manevraları konusunda bilgi sahibidir ve diğerlerinin yaptıklarından açık şekilde etkilenir. Bu yüzden oligopolistik pazarlarda, her bir pazar oyuncusunun yeri ve konumu açık şekilde bellidir.
³ Poliopol – Aynı anda çok fazla pazar oyuncusunun birden aktif olduğu ve oyuncuların bir birlerinin manevralarından haberlerinin olmadığı, yüksek rekabet ortamının hâkim olduğu pazar, endüstri yapısı.


]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081213-021528 Nur Özer

Dünyanın pek çok gelişmiş ülkesinde özel markalar geleneksel olarak ulusal markalar tarafından ele geçirilmiş olan pazar bölümlerinde yaygın şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği özel markalar perakendeciler tarafından üretilen veya ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim malları olarak tanımlanmaktadır. Önceleri ulusal markaların ucuz bir taklidi olarak görülen ve daha çok satınalma gücü düşük tüketici kitlelerinin ihtiyacını karşılamak amacıyla ortaya çıkan özel markalar, dağıtım kanallarında rekabet dengesinin perakendecilere geçmesi ve bunların büyük cirolara ulaşmasıyla güçlenmiş ve günümüzde yüksek kaliteli ulusal markalara ciddi birer rakip haline gelmiştir.

İşletmelerin uyguladıkları özel marka stratejileri açısından değerlendirildiğinde ise perakendeciler başlangıçta daha çok fiyat avantajını vurgulayan, basit ambalaja sahip orta ve düşük kalitede ürünleri kullanmışlardır. Günümüzde bu eğilim halen varlığını sürdürmesine rağmen yavaş yavaş kalite vurgusunun arttığı ürünlere de rastlanmaktadır. Ancak henüz kalite ve fiyat açısından üretici markalarından daha yükseğe konumlanmış özel marka formatı gelişmemiştir. Nitekim yapılan tüketici araştırmalarında özel markaların tüketiciye temel yararının fiyat noktasında olduğu ve diğer tüm yönlerden (kalite, çeşitlilik, ambalajlama vb.) üretici markalarından daha düşük algılandığı belirtilmektedir. Kuşkusuz bu durum özel markaların gelişimini yavaşlatıcı bir etki yaratmaktadır. Bugün gelinen noktada Migros 0.12, Tansaş 0.14, Metro, Gima, Real marketleri ise 0.15 özel marka satış payına sahiptir. Avrupa ülkelerine göre düşük, Türkiye’deki gelişim süresi açısından ise normal olarak değerlendirilecek bu oranların büyüme düzeyi de yüksektir.
Perakendeci markalı ürünlerde markaya genellikle ürünlerin ambalajında zincirin veya perakendecinin adı olarak kullanılmakta, ya da yeni bir marka yaratılmaktadır. Eğer yaratılan marka perakendecinin adını taşıyorsa, mağazaya duyulan güven birebir ürüne yansımaktadır. Ürünün arkasındaki perakende işletme faaliyetlerinde ne kadar başarılı olursa, ürün de o kadar başarılı olacaktır. Mağaza ile ilgili olumsuz düşünceler, yargılar doğrudan ürünleri etkileyecektir. Aynı şekilde ürünle ilgili olarak ortaya çıkan sorunlarda, mağazanın imajını olumsuz yönde yansıyabilecektir. Bu nedenle, üretici firmanın üretim teknolojisi, ürünlerin mağazadaki depolama şartları ve raftaki sunumu sadece ürünün başarısını değil, perakendeci firmaya da etkisi olacaktır. Eğer perakendecinin ünvanı, marka olarak kullanılacak bir sözcüğün taşıması gereken özelliklere sahip değilse, başka bir isim seçilerek perakendeci markası olarak kullanılabilir. Aynı şekilde eğer perakendeci tüketiciler arasında güven yaratacak bir imaja sahip değilse yine marketin adından farklı bir isim marka olarak kullanılmalıdır. Ayrıca, üreticinin marka hakkını zincire devretmeyi kabul etmediğinde de farklı bir isim kullanılmaktadır. Örneğin, İpek Kağıt fabrikasının sadece Migros için özel olarak ürettiği Viva markalı kağıt ürünleri gibi.
Çoğu özel etiketli ürün perakendeci tarafından üretilmemektedir. Üreticiler üretimde ve dağıtımda ölçek ekonomilerine ulaşmak, fazla kapasiteden yararlanmak, pazarlama maliyeti olmadan satışları arttırmak, ürünler arasında imaj farklılıklarından dolayı fiyat farklılığı yaratmak için perakendecilere özel etiketli ürünler üretmektedirler.


1.2. Perakendeci Markalarının Pazar Payının Yükselmesinde Etkili Olan Nedenler:
Perakendeci markalı veya özel etiketli ürünlerin son yıllarda yüksek pazar payı elde etmelerinin nedenleri arasında; perakendecinin sahip olduğu pazarlık gücü nedeniyle üretici firmadan ürünü büyük miktarda ve daha ucuza satın alması, düşük tanıtım, promosyon, fiziksel dağıtım ve ambalaj giderleri nedeniyle markasını daha ucuza tüketiciye satabilmesi yer almaktadır. Kısaca, özel etiketli markalı ürünler perakendeciye düşük üretim maliyeti, pahalı olmayan ambalajlama, minimum reklam ve düşük genel üretim masraflar gibi nedenlerle tüketiciye daha ucuz fiyatla ürünleri sunma imkanı yaratmaktadır. Ayrıca, pazarlama vergisi (marketing tax) olarak adlandırılabilen üretici markalı ürünlerin sahip olduğu reklam ve promosyon maliyetleri ile markanın satması için aracıya verilen ek teşvikler ve büyük miktarlar bulan raf ücreti gibi maliyetlerin özel etiketli ürünlerde tüketicilere doğrudan raflardaki ürünlere, yüksek fiyat uygulamasıyla yansıtılmaması da pazar payı yükselişinde etkili olmuştur. Çünkü perakendecinin kendi etiketiyle çıkardığı markalarda marka geliştirme, kaynak bulma, stoklama ve reklam ve tutundurma faaliyetleri tamamıyle perakendeciye aittir.Mağaza markalarının hızlı yükselişiyle birlikte süpermarket raflarında geniş yer kaplamaya başlaması, hem üretici markaların raf alanlarını daraltmış, hem de aşırı fiyat yükselişlerine engel olmuştur. Böylece, perakendecinin marka üzerindeki kontrolünün yüksek olması sağlanmıştır. Bu gelişmeler, büyük indirimli perakendeci mağazaların özel etiketli ürünlere yönelmesine teşvik etmiştir.

Yararları
Pazarı ve pazarlama faaliyetlerini
Denetleyebilme
Bağımsız üreticilerden fazla ürün
Alabilme
Mağaza imajı yaratma
Mağaza trafiğini arttırma
Mağaza sadakati yaratma
Ürün çeşitliliği sağlama
Daha düşük maliyetli
Yüksek kar marjı
Yeterli stok bulundurma
Ürün iade alımı daha kolay
Tüketici tepkilerini izleme ve
değerlendirme kolaylaşmakta

Zorlukları
Zaman alıcı
Masraflı
Ulusal markalara bağlılık
Ürün kalite düzeyini belirleme ve Koruma

Özetle, perakendeciler market markalı ürünleri mağaza sadakatini, zincir karlılığını arttırdığı, raf alanları üzerinde kontrolünü sağladığı , mağaza farklılığını yarattığı , üreticilere karşı pazarlık gücü kazandırdığı için tercih ederler ve güçlü konumlandırma yaparak karlılık oranlarını arttırabilirler.
Perakende markalarının sayılan avantajları (özellikle fiyat ve satış noktasındaki teşhir, promosyon, raf sayı ve büyüklüğü üstünlükleri) rekabet açısından üretici markalarını zorlamakta ve pazar paylarını düşürmektedir. Örneğin, 1993’te ABD sigara sektörünün tartışılmaz lideri Phillip Morris zincir mağazalarda satılan ucuz sigaralarla rekabet edebilmek için Malbora markasının satış fiyatını 40 sent düşürmüştür. Fiyatta yapılan bu indirim, firmanın borsadaki hisse senedi değerinde büyük düşüşe neden olmuştu. Bu örnek perakendeci markalarla üretici markalarının ne kadar büyük bir rekabet içinde olduğunu göstermektedir.
Sonuç olarak perakendeci markalı ürünler, her iki tarafında kazançlı çıkabilmesi için bir fırsattır. Temel faaliyet alanı ürün satış ve pazarlaması olan üretici firmalar, perakendeciler kanalıyla yaptıkları pazarlama faaliyetlerinden perakendecilerin kendi etiketleri altında üretilen markaların üretimini yaptıklarından maliyetlerini daha kolay karşılayabileceklerdir.
Özel markaların Türkiye’deki gelişimi gelişmiş batılı ülkelere oranla henüz yeni sayılmasına karşın gelişme hızı yüksektir. Bu nedenle günümüzde gerek perakendecilik gerekse raf düzeyindeki rekabet açısından etkisi sınırlı kalsa da yakın gelecekte hissedilir düzeyde artacağından üretici işletmelerin özel marka olgusuna karşı bilinçli bir yaklaşım geliştirmeleri kaçınılmaz olmaktadır.



KAYNAKLAR
Perakendecilikte Yeni Eğilimler: Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye’de ki Uygulamalar, Araş. Gör. İpek SAVAŞÇI,Ege Üniversitesi, İİBF,İ letme Bölümü,İZMİR

Özel Marka Üretiminde Üretici Perakendeci Ve Bağımlılığının İşbirliği Süreç Ve Performansa Etkileri, Araş.Gör. Dr. Engin ÖZGÜL, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü

Gıda Perakendeciliğinde Market Markalı Ürün Stratejisi, Mevhibe ALBAYRAK, Celile DÖLEKOĞLU, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (11) 2006, 204-218

Özel Markalar, Aslıhan Arıkan, Ambalaj Bülteni, Kasım/Aralık 2007]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081213-021314 NUR ÖZER

1. MARKA GENİSLEMESİ KAVRAMI
Mevcut pazara daha da nüfuz etmek veya yeni pazarlara doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir ise de firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.
Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.
“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.
Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt-marka (sub-brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand)(çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.
Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukas, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.
Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyetlerdir. Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Aşağıda bu stratejinin etkileri ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnek verilebilir. Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.
Marka genişlemeleri iki yönlü olabilmektedir: Dikey yönlü ve Yatay Yönlü.
1.1. Dikey Yönlü Marka Genişletmeleri
Ürün hattı genişletmeleri olarak da adlandırılmaktadır. İşletme, mevcut hedef pazarına hizmet edecek mevcut ürününe benzer bir ürüne ihtiyaç tespit ettiğinde dikey yönlü marka genişlemesini tercih ederek aynı ürün sınıfı içerisinde aynı marka altında yeni özelliklerle bir ürün çıkarabilir. Nescafe’nin bademli ve fındıklı kahveyi, Coca Cola’nın Diet Cola’yı ürün hattına eklemesi, buna örnek verilebilir.
1.2 Yatay Yönlü Marka Genişletmeleri
Farklı ürün sınıfları (kategorileri) arasında aynı markanın kullanılması söz konusudur. Örneğin HP, önce sadece bilgisayar üretirken daha sonra yatay yönlü marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinesi, faks, vb. ürünler üretmeye başlamıştır. Bunun yanı sıra Toshiba, bilgisayarların yanında klima, televizyon gibi ürünler üretmektedir. Starbucks, Gloria Coffee Jeans, Barnies ve Robert's Coffee gibi yabancı oyuncuların Türkiye pazarındaki agresif büyümesini gören Jack Daniel's firması da Türkiye pazarına kahve ürününü de sunmuştur.

Ürün Kategorisi
Yeni Mevcut
Marka İsmi Yeni Yeni Marka Yan Ürünler
Mevcut Marka Genişlemesi Ürün Hattı Genişlemesi

Figür 1: Tauber’in Büyüme Matrisi

Yukarıda Tauber’in büyüme matrisinde yer alan kavramlardan marka genişlemesinde mevcut markanın yeni ürün kategorisine yönelik kullanıldığı, ürün hattı genişlemesinde ise mevcut markanın mevcut ürün kategorisine yönelik kullanıldığı görülmektedir. Burada tanımlar ve sınıflandırmaları yapmak teoride daha kolayken, işin uygulama yönünde net sınırlar mevcut değildir ve ürün hattının işletmeler tarafından nasıl sınırlandığına göre tanımlamalar değişebilir. Örneğin Sony’nin cep telefonu üretmesi, normal koşullarda Sony için marka genişlemesi olarak ele alınırken, eğer Sony’nin pazarı “tüketici elektroniği” olarak tanımlanmış olsaydı Sony’nin TV, kamera, CD Çalar, bilgisayar gibi ürünlerinin yanı sıra cep telefonu üretmesi de ürün hattı genişletmesi olarak değerlendirilecekti. Aynı şekilde Coca Cola’nın normal koşullarda ürün hattı genişletmesi olarak ele alınan Diet- Cola’yı, diyet içeçekler olarak daha dar kapsamlı yeni bir ürün kategorisinde ele alması durumunda, Diet Cola, marka genişletmesine örnek olacaktı. Bu nedenle, tanımlamalar ürün sınıfının dar ya da geniş olmasına bağlı olarak farklılıklar gösterebilmektedir.
2. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMLU ETKİLERİ
İyi planlanmış ve iyi uygulanmış marka genişlemeleri isletme ve marka için pek çok
avantajlar sunar. Yeni ürünlerin yüksek başarısızlık oranları vardır. Pazarlama analizcileri, yeni ürünlerin basarı oranını, on üzerinden iki hatta zaman zaman on üzerinden birden daha düşük olarak ifade etmektedirler.
Marka genişleme stratejisinin olumlu etkilerini şu şekilde sıralayabiliriz.
2.1. Dağıtım Olanaklarını Arttırması
Marka ismi sayesinde marka genişlemesi sonucunda ortaya çıkan ürünlerin dağıtımı ve perakende raflarına girişinin daha kolay olmasının yanı sıra, perakendeciler de bilinen bir markaya yeni bir markadan daha fazla raf alanı ayrılmaktadır.
2.2 Tüketicinin Algıladığı Riski Azaltması
Marka genişlemesinin tüketicinin yeni ürünü benimseme sürecine olumlu etkisi basarı sansının yüksek olmasının temel nedenlerinden biridir. Yeni ürüne mevcut bir marka ismi verme algılanan riski azaltarak tüketicilerin deneme oranını arttırmaktadır.
Örneğin, Sony multimedya uygulamalarına dönük yeni bir PC’yi piyasaya sürdüğünde, daha önceki Sony ürünü deneyimleri ve bilgilerinden dolayı, Sony’nin aynı ürünü bambaşka bir markayla piyasaya sürmesine göre müşterilerin içlerinin daha rahat olacağı düşünülmüştür.
2.3 Reklam Verimliliğini Yükseltmesi
Marka genişlemesi, yeni bir marka yaratmanın getireceği yüksek reklam maliyetinden kurtaracaktır. Yeni bir ürünün kabul edilmesini sağlamakta ilk adım farkındalığı geliştirmektir. Bu oldukça maliyetlidir, bilinen bir marka ismini yeni üründe kullanmak ise bunu otomatik olarak sağlar, marka genişleme ile markanın çok sayıda ürün sınıfı ile ilgili olması yeni bir ürüne farkına varılma ve çabuk kabul görme niteliği kazandırmaktadır. Yeni ürün sınıfı ile marka adının bağlantısını kurmak daha kolay yönetilebilir hale gelir . Tüketici ürünün daha kolay farkına varır ve bilinen marka ismi dağıtımda avantaj sağlar. Marka genişleme sebebiyle tüketicinin markaya maruz kalma oranı artmakta, bunun da markanın farkındalığına olumlu etkisi olmaktadır. Örneğin 2001’de Türkiye’de marka genişleme çalışmalarına hız veren Knorr markası altında su an 92 ürün bulunmaktadır. Geçen bu süre içinde 2001’de %55 olan Knorr markasının hatırlamada ilk marka olma (Top of the mind) oranı 2004’de %89’a çıkmıştır. Çeşitli araştırmalarla marka genişlemenin reklam verimliliğine olumlu etkisi açıkça ortaya konulmuştur. 11 marketteki 98 tüketici markası üzerine yapılan bir çalışmada marka genişlemesinde yeni isimle piyasaya girmeye kıyasla daha az reklam masrafı yapıldığı ortaya çıkmıştır. Indiana Üniversitesinden Dan Smith tarafından yapılan kapsamlı bir çalışmada yeni markaların reklam satış oranı %19 iken marka genişlemesinde bu oranın % 10 olduğunu gösteren benzer sonuçlar bulunmuştur.
2.4. Yeni bir Marka Geliştirme Masrafından Kurtarması
Gitgide daha önce alınmamış ve çekici marka isimleri bulmak zorlaşmakta bu yüzden yasal anlaşmazlıkların ortaya çıkması kaçınılmaz olmaktadır. Örneğin ticari marka araştırması yapmış olmalarına rağmen Cosmair’in L’Oreal bölümüne, mahkeme tarafından, çıkardıkları yeşil ve mor renkli Zazu isimli saç boyalarının Hinsdale IL kuaför salonu tarafından satılan ZaZu Designs isimli şampuanların isim hakkını ihlal ettiği gerekçesiyle, 2.1 milyon dolar ceza verilmiştir. Marka genişleme yeni marka oluşumundaki bütün bu sorunlardan, yeni bir marka yapılandırmak için yapılacak pek çok masraftan kurtulmayı sağladığı gibi, bunlar için harcanacak zamandan da tasarrufu sağlar.

2.5. Ana Marka İmajını Güçlendirmesi
Marka genişlemesinin ana marka imajını etkileme yollarından bilinen bir tanesi öz
(çekirdek) marka çağrışımını güçlendirmesidir. Çekirdek marka çağrışımları marka
hattındaki bütün ürünleri niteleyen, onlara yarar sağlayan ve bu şekilde tüketicilerin
sahip olduğu en güçlü çağrışımlardır. Örneğin Nike firması koşu ayakkabılarından diğer
atletizm ayakkabılarına, atletizm giysilerine ve atletizm aletlerine doğru genişleyerek bu
süreçte “zirve performans” ve “spor” çağrışımlarını güçlendirmiştir.
2.6. Marka Anlamını Netleştirmesi
Marka genişlemeleri müşterilerin kafasında markanın anlamının netleşmesine
yardımcı olur. Firmalar pazar fırsatlarını kaçırmamak veya kendilerini iyi düşünülmüş rekabet
stratejilerine karşı zayıf düşürmemek için kısa görüşlülükten sakınmalı, geniş anlamlarla markalarını dar çerçevelere hapsolmaktan kurtarmalıdır. Örneğin demiryolları sadece “demiryolu” işinde değil aynı zamanda “ulaşım” işindedir. Başka bir deyişle demiryolları başka ulaşım tarzlarıyla ettikleri kadar başka demiryolları ile rekabet etmezler. Marka anlamını daha geniş anlamıyla düşünmek kolaylıkla farklı pazarlama programları ve yeni ürün imkanları sonucuna götürür.
Türkiye pazarında ise Ergül markası, yataklar, oturma grupları vb. ürünlerle genişlediği halde marka ismini ve anlamını hala Ergül Kanepe olarak kullanmakta, bu yeni ürünlerin reklamlarında bile bu ad ve bu adın geçtiği jenerik müziği yer almaktadır. Markanın anlam genişlemesi ürün genişlemesi ile paralel gitmemesi ve bu çelişkinin reklamlarda apaçık sunulması tüketici zihninde marka hakkında olumsuz çagrışımlar yapabilir ve reklamın etkinliğinin azalmasına yol açabilir.
2.7. Markayı Canlandırması
Bazen marka genişlemeleri markaya olan ilgiyi ve düşkünlüğü yenileme (tazeleme, canlandırma) aracı olabilir. Tüketicilere yeni deneyimler sunmak markayı güncel ve modern tutar. Sürekli gelişim ve yenilik markanın tüketicinin damak tadı, alışkanlık ve beklentilerindeki değişikliğe cevap verdiğini gösterir. Tek bir ürüne bağlanan marka o ürünün yasam eğrisine de bağlıdır ve bu yüzden eskimeye mahkumdur. Tek ürüne bağlı kalmayan marka o ürün bile genç ve aktif kalabilir. Örneğin araba markaları sürekli yeni modellerle bunu sağlamaktadırlar. Ford Mondeo, Renault Laguna, Volswagen Golf gibi.
Örnegin Nescafe güçlü marka adıyla farklı fiyat ve müşteri bölümleri, kahve içim fırsatları amaçlayarak bir seri çeşit geliştirmiştir. Bunlar Nescafe’nin ana marka imajını desteklemiştir. Ek olarak Cafe Nescafe genişlemesiyle görüntü olarak da modern tarzıyla, müsteri bağlılığını sağlayarak marka ismini desteklemiştir. Nescafe bu yüzden sağlam, modern ve güncel bir marka olarak kalmayı başarmaktadır.
2.8. Sonraki Genislemelere İmkan Vermesi
Başarılı genişlemenin faydalarından bir tanesi de ileri ki genişlemelere taban oluşturmaya hizmet edebilmesidir. Örneğin Levi-Strauss’un başarılı genişlemelerinden birisi olan Levi’s Dockers (%100 pamuk pantolonlar) daha sonraki Dockers Authentics markasının piyasaya girmesine ve Dockers’ın diger giyim kategorilerine girmesine imkan vermistir.

3. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMSUZ ETKİLERİ
Marka genişlemesinin bu potansiyel yararlarına rağmen çeşitli olumsuz etkileri de bulunabilmektedir.

3.1. Müşterilerin Kafasını Karıştırıp Hayal Kırıklığına Neden Olabilmesi
Her geçen gün birçok yeni ürün ve marka piyasaya sürüldüğünden, perakendecilerin hepsine yer vermesi için yeterince sergileme alanı veya raf alanı bulunmamaktadır. Sonuç olarak perakendecinin stoklama imkanı olmamasından dolayı ürünü almak istememesi yüzünden bazı müşteriler reklamı yapılan genişlemeleri bulamadıkları için hayal kırıklığına uğrayabilmektedirler .
3.2. Yeni Bir Marka Geliştirme Sansını Yok Edebilmesi
Yeni bir ürün fikri yeni bir marka geliştirmek için bir platform sunabilir. Marka
genişlemesinin belirgin bir dezavantajı da firmanın yeni ürünü marka genişlemesi
olarak piyasaya sürerek kendi imajı ve değeri olan yeni bir marka oluşturma sansını
yitirmesidir.

3.3. Ana Marka İmajını Zayıflatıp Zarar Verebilmesi
Başarısız marka genişlemelerinin ana marka imajı üzerinde olumsuz etkileri
vardır. Orijinal marka çağrışımları çok güçlüyse, orijinal marka ve genişleme arasında
açık farklılıklar varsa ancak bu farklılıklar çok uyumsuzluk gösterecek kadar aşırı
değilse genişlemenin yarattığı negatif çağrışımlar ana markaya daha az taşınır ve daha
az zarar verir.
3.4. Ana Markanın Herhangi Bir Kategori İle Olan Çağrışımını Azaltabilmesi
Birden çok ürünü tek bir marka ile ilişkilendirmenin bir riski de markanın hiçbir ürünle güçlü bir şekilde çağrışım yapamayabilmesidir. Sonuçta marka genişlemeleri marka farkındalığını azaltarak markanın orijinal kategorileri ile olan özdeşliğini gizleyebilir.18
Potansiyel olarak herhangi bir kategori ile çağrışım eksikliği ve zayıf imaj dezavantajı bilhassa yüksek kaliteli veya prestijli markalar için belirgindir. Örneğin, öncelikle Gucci markası lüks, statü, sıklık ve kalite ile anılmaktadır. Bununla beraber 1980’lerde kötü imalat, sayısız taklit ürünler ve hatta Gucci kardeşler arası kavgalar nedeniyle marka karalanmıştır. Ürün hattı her çeşit mağazaya dağıtılmış 22.000 parçadan oluşmaktadır. Çok parça olmasının yanı sıra bazı ürünler Gucci imajına uymamaktadır. Örneğin çift G logolu ucuz bir ajanda kopyalanarak taklitleri satılmaya başlamıştır. Gucci tekrar markasına odaklandıktan, ürün hattını azalttıktan ve bunları kendi outlet mağazalarında satmaya başladıktan sonra satışları eski haline gelmiştir.


4. MARKA GENİSLEMESİNİN ÇEŞİTLERİ
Marka genişlemesi pek çok şekilde uygulanabilir. Örneğin, bilinen marka uzmanlarından birisi olan Edward M. Tauber 276 marka genişlemesi üzerinde yaptığı çalışmada genişlemede uygulanan 7 yaklaşımı şu şekilde özetlemiştir.
1. Aynı ürünü farklı bir sekilde piyasaya sürmek:
Örneğin Tat kase mayonezi, Coca-Cola Aile Boyu vb.
2. Markanın ayırt edici tadını, içeriğini ve parçalarını içeren ürünler piyasaya sürmek:
Örneğin Pepsi twist, Tat Hardallı Mayonez vb.
3. Marka için yardımcı (eslik eden) ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Gillette tras bıçakları, tras köpüğü ve Duracell Durabeam el fenerleri.
4. Markanın müsteri imtiyazları ile ilgili ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Visa seyahat çekleri.
5. Firmanın bilinen uzmanlığından faydalanan ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Honda çim biçme makineleri ve Canon fotokopi makineleri.
6. Markanın fark edilebilen yararını, niteliğini, veya özelliğini yansıtan ürünler
piyasaya sürmek :
Örnegin, Lysol deodorantlı ev temizlik ürünleri , Ivory yumusak formüllü temizlik ürünleri
7. Markanın ayırt edici imajı veya prestijinden faydalanan ürünler piyasaya sürmek :
Örnegin Calvin Klein giysileri ve aksesuarları ve Porsche günes gözlükleri.

Marka genislemeleri iki sınıfta incelenebilir .
1. Kategori Genişlemesi : Ana marka ana markanın mevcut kategorisinden farklı yeni bir ürün kategorisi oluşturmak için kullanılır.
2. Hat Genişlemesi : Ana marka, ana markanın kapsama alanında olan bir ürün kategorisinde, yeni bir pazar dilimini hedef alan yeni ürünü markalaştırmak için kullanılır. Hat genişlemesinde genellikle ürün farklı bir tat ve içerikte, farklı bir şekilde ya da miktar da sunulur veya markanın farklı bir şekilde kullanılmasını gerektirir.

5.MARKA GENİŞLEMESİNİN BASARISINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Genişlemenin başarısı genişleme yapan firmanın büyüklüğü, marka sayısı, pazar payı, pazarlama yeteneği gibi özelliklerine; ana markanın gücü, sembolik değeri, kategoriye giriş sırası gibi özelliklerine ve genişlemenin pazarlama desteği ve giriş sırasına bağlı olduğu savunulmaktadır. Marka genişlemeyle ilgili yapılan araştırmalar da incelendiğinde özellikle aşağıdaki faktörlerin marka genişlemesinin başarısı üzerinde etkiye sahip olduğunun üzerinde durulduğu görülmektedir.

5.1. Uygunluk
Marka, genişleme ile uygun algılanmalıdır. Müşteriler, marka konseptinin genişlemenin üzerinde olmasından rahatsız olmamalıdır. Marka adının genişlemeye algılanan kalite veya başka bir çağrışımla fayda sağlaması, uygunluk olduğunda daha
kolaydır. Eğer tüketici, uygunluk eksikliği algılıyorsa buna odaklanır ve istenen marka
çağrışımlarının transferine izin vermez, hatta algılanan bu uygunsuzluk alay konusu
haline gelebilir. Mesela Coca Cola’nın çekirdek marka niteligi soda ve alkolsüz diğer içeceklerle ilgili olabilir, fakat örneğin portakal suyu ile pek ilgili değildir. Örneğin Starbuck’ın çekirdek marka niteliği, kahve değirmeni satısı ile açıkça ilgilidir, fakat mikrodalga fırın, buzdolabı gibi mutfak aletleri ile ilgisi yoktur. Örnegin Sony’nin çekirdek marka niteliği dijital kamera ve laptoplarla genişlemeyi güvenilir ve kabul edilebilir yapar, fakat spor giysilerle genişlemesi için aynı şey söylenemez.
5.2. Kalite
Olumlu çağrışımlar içeren bir kalite algılaması bu pek çok kategori için rekabetçi
bir avantajdır. Örnegin General Electric ya da Samsung, Goldstar gibi pek çok Japon ve
Kore firması isim tanınırlığının getirdiği algılanan kalitesi sayesinde pek çok farklı ürün
sınıfıyla markalarını genişletmişlerdir. Örneğin Honda ekonomi ve iyi isçiliğe dayandırdığı markasıyla küçük motorlarda uzmanlaşmış ve çim biçme aleti gibi bahçe ürünleri üretmekteyken otomobil üretmeye başlamakla oldukça ciddi ve riskli bir karar almıştır. Öncelikle yetenek, etkilik, çok iyi motor, gibi çağrışımlar içeren yaygın bir kimliği olması, ürettiği otomobilleri kaliteli üretmesi, otomobil markası arkasına önemli bir kaynak koyarak desteklemesi, ürün hattı kimliğinin güçlü ve farklı olması, Honda’nın başarısında anahtar faktörlerdir.
5.3. Giriş Sırası
İlk genişleme bazı çağrışımlar oluşturup bazı çağrışımları zayıflatabilir. Sonuç olarak gelecek bazı genişlemeler için bir temel sağlayacak veya bazılarına ise engel olacaktır. Bu yüzden ilk genişlemeyi yapmadan önce, hangi semsiye çağrışımların marka ürün grubuna bir uygunluk mantığı, farklılık noktası ve avantajı sağladığı konusunda etraflıca düşünmek gerekir. Örneğin Gillette traş bıçağı ile bilinirken önce yine bu ürünle çok yakın ilişkide olan Gillette Köpüğü piyasaya sürmüş, bu ürünü, erkek bakım ürün hattına bir köprü olarak kullanmış, hatta zamanla kadınlara yönelik ürünler de üretmeye başlamıştır.
5.4. Markayla İlgili Ürün Sayısı
Bazen markanın çok sayıda ürünle ilgili olması, firmanın farklı konularda başarılı olduğu gerekçesiyle tüketiciye güven verir.
Reddy, Holak ve Bhat tarafından yapılan bir araştırmada, 20 yıl üzerinde bir
zaman periyodunda 34 sigara markasının 75 hat genişlemesi incelenmiştir. Araştırmada
genişlemenin başarısı, karlılığı, en büyük rakibiyle karşılaştırıldığında ürün kategorisindeki payı (Göreceli payı) baz alınarak değerlendirilmiştir Araştırmada aşağıdaki sonuçlara varılmıştır :
• Güçlü markaların hat genişlemesi zayıf markaların genişlemesinden daha
başarılıdır.
• Sembolik markaların hat genişlemesi, daha az sembolik markalardan daha
fazla bir pazar basarısı elde etmektedir.
• Güçlü reklam ve promosyon desteği alan hat genişlemeler, daha zayıf
pazarlama desteği alanlara göre daha başarılıdır.
• Eğer ikisi de güçlü markaların genişlemeleri ise ürün alt kategorisine önceden giren hat genişlemesi sonra giren genişlemeye göre daha başarılıdır.
• Firma boyutu ve pazarlama yeteneği genişlemenin başarısında rol oynar.
• Erken hat genişlemesi ana markanın pazar genişlemesine yardım eder.
• Hat genişlemenin doğurduğu satışlar, yamyamlık etkisi (cannibalization)
yüzünden olusan kaybın telafisinden daha fazla olabilir.

Yamyamlık Etkisi: Bir ürünün, aynı firma tarafından daha önceden pazara sürülmüş diğer bir ürünün satışlarının düşmesi pahasına, satış kazanması olarak tanımlanabilir. Coca-Cola’nın “çilekli kola” ya da “diet kola” gibi yeni bir ürün çıkarması sonucu, pazardaki mevcut ürününün tüketicilerinin, tercihlerini bu yeni ürüne kaydırması sonucu, mevcut ürünün satışlarında yaşanan azalma aynı şekilde, Starbucks’ın, şubelerinden herhangi bir tanesinin yakınına yeni bir şube açmasının, mevcut şube satışlarını olumsuz etkilemesi yamyamlık etkisi veya ürün yamyamlığına örnektir.
SONUÇ
Marka genişleme yeni tüketici fırsatları ekleyerek markayı güncel tutar, destekler, inanılmaz satışlar getiremese de yeni müşteriler çekerek veya ek kullanım fırsatlarına cevap vererek satış arttırmaya yardım eder. Yeni ürünün benimsenmesinde zaman açısından ve finansal açıdan tasarruf sağlar, yeni marka oluşturma maliyetinden kurtarır. Günümüzde bütün bu sebepler yüzünden pek çok firma yoğun olarak bu stratejiyi uygulamaktadır.
KAYNAKLAR

• Tek, Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri : Türkiye Uygulamaları Global Yönetimsel Yaklasım, 1999
• Uztuğ, Ferruh, Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri,2005
• Aaker, David A., Managing Brand Equity : Capitilazing on The Value of A Brand Name, Newyork, The Free Press , 1991
• Reddy, Srinivas K., Holak, Susan L., Bhat Subodh, “To Extend or Not To Extend :
Success Determinant of Line Extensions” , Journal of Marketing Research,
31, May 1994, 243-262
• Erkan Müge, Muz Feyzi, “Ürün Yamyamlığı” Ankara, 2007
• Mitchell, Wayne, Edelman, Daniel J., How to Successfully Extend Your Brand,
www.marketingprofs.com, Temmuz 2003
• Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management : Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Second Edition, Upper Saddle River, N.J , Prentice
Hall, 2003
• Gelder, Sicco Van, Global Brand Strategy : Unlocking Brand Potential Across
Countries, Cultures&Markets, London , Kogan Page, 2003
• Yücelen, Cemal, Pazarlama- İlkeler-Yönetim, İstanbul, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, 1998
• Çiğdem Şahin BAŞFIRINCI, “Marka Kişiliği ve Pazarlama Teorisi İçindeki Yeri”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Sonbahar 2008, s.25
• Yalçın KIRDAR, “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4, s. 234
• Işıl Karpat AKTUĞOĞLU, Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s. 12
• Dilek KARACAN, Müşteri-Odaklı Marka Denkliği Ve Marka Denkliği Unsurlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Adana, 2006, s. 45-46
• Nzuki KITHUNG’A, “Brand Assocıatıons And Consumer Perceptıons Of Value Of Products”, Peter University of Nairobi, 2006, s.5
• Peter DOYLE, Değer Temelli Pazarlama, Çeviren: Gülfidan Barış, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2003 s. 415
• Ünal, Özlem, “Marka Genişleme Stratejileri Ve Perakendeciler Açısından Degerlendirilmesi” Şubat, 2006]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081213-021145 Nur Özer

Geleneksel reklamların maliyetleri hızla artmaktadır ve reklamların etkinliği kanal
değiştirme ve televizyon programlarını kaydedip, reklamları ayıklayabilen dijital görüntü kayıt cihazlarındaki artışa bağlı olarak azalmaktadır. Bu yüzden tüketicisinin yasam tarzını gözlemleyen reklamcılar alternatif, geleneksel olmayan yeni mecralar üretmek zorunda kalmıştır. Bu durum özellikle daha genç ve zengin kitleleri hedefleyen ürün ve hizmetlerin reklamını yapan reklamcılar için geçerlidir. Çünkü söz konusu sosyo-ekonomik gruplar televizyondaki reklamlara karsı büyük bir dirence sahiptirler Yeni mecralar arasında pazarlama literatüründe en çok tartışılan, araştırılan, önerilenlerden bir tanesi “marka yerlestirme” olarak öne çıkmaktadır. Marka yerleştirme konusunda dikkat edilmesi gereken diğer bir konu da, yerleştirilenin bir ürün değil bir marka olduğudur. Bir filmde kahve yerine kolalı bir içeceğin yer almasında tüketici dikkati açısından bir şey fark etmeyebilir. Fakat içeceğin Coca Cola ya da Pepsi Cola gibi markalı bir ürün olması durumunda, tüketici üzerindeki etkisi daha farklı olabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 377).

Marka yerleştirme tüketicinin markadan haberdar olmasının ilk düzeyidir (Campbell ve Keller, 2003: 293). Markanın tüketicinin zihninde “hiç duyulmayan markalar”, “kesinlikle kabul edilmeyen markalar”, “es geçilen markalar” listesinde değil, tüketicinin o kategoride bir ürüne gereksinim duyduğunda “satın almak için göz önünde bulundurulan markalar grubu” içerisinde sıralayabileceği markalardan biri olması gerekir. Çünkü, bir pazarda o markadan haberdar olanların sayısı arttıkça o ürünün pazar payının artması olasılığı da artacaktır. Pazar payının yüksek olması da doğal olarak işletmenin kârlılığında etkili olacaktır (Kavas, 2004: 19).
1934 tarihli komedi klasigi “Bir Gecede Oldu-It Happended One Night” filminde, Clark Cable’ın gömleginin altında atlet giymediginin beyazperdede görünmesiyle, atlet satısında büyük düsüs yasanmıstır. Filmdeki bu sahnenin yol açtıklarından sonra prodüktörler ilk kez sinema filmlerinin böyle bir etkisi oldugunu fark etmislerdir.

Marka Yerleştirme, 1960’ların sonuna kadar yavaş bir gelişim göstermiştir. stüdyoların 1970’lerin başında içerisine düştükleri ekonomik bunalım ürün yerleştirmenin bir gelir kaynağı olarak artar şekilde vurgulanmasına yol açmıştır. Steven Spielberg’in 1982 yapımı filmi E.T.’de; “Reese’s Pieces şekerlemelerinin Amerika’nın sevimli uzaylısının favori yiyeceği olarak betimlenmesi, modern ürün yerleştirmenin gelişimi açısından önemli bir yere sahiptir”(4). Filmde Hershey’s’in ürününün, 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için şeker uzattığı sahnede kullanılmasının bir sonucu olarak şekerlemenin satışları üç ay içinde %65 oranında artmıştır ki bu gelişme, ürün yerleştirmenin ticari etkisinin pazarlamacılar tarafından tam anlamıyla anlaşılmasına neden olmuştur.

Marka yerlestirmenin, verilen örneklere bakarak geçmiste sadece sinema filmlerinde
kullanıldıgını düsünmek hatalı olabilir. Ürün yerlestirmede kullanılan araçlar zaman içinde artma egilimindedirler. Bu araçlar şimdilik Sinema Filmleri, Televizyon Programları, Bilgisayar Oyunları, Sarkı ve Video Klipler, Roman ve Öyküler, Tiyatro ve Opera Eserleri ve Karikatürlerdir.

Ray-Ban’ın klasik Wayfarer model günes gözlüklerinin satısları Tom Cruise’un “Riskli iş- Risky Business” (1983) filminden sonra üç katına ulasmıs; Aviator modeli de aktör onları “Top Gun” (1986) filminde taktıktan sonra yüzde kırk artmıştır. Tom Cruise “Sirket-The Firm” (1993) filminde Red Stripe birasıyla dövüşürken görüldükten sonra markanın satısları yüzde elli üç artmıştır. İngiliz tatilciler üzerinde yapılan araştırmaya göre, turistlerin yüzde 25’inden fazlası, tatil yapacağı yeri okuduğu bir kitaptan ya da bir filmden etkilenerek seçmektedir. Yeni Zelanda’da tatilini geçirmek isteyenlerin üçte biri, “Yüzüklerin Efendisi-The Lord of The Rings” (2001-2002-2003) üçlemesini izledikten sonra buna karar vermistir.
“Narnia Günlükleri: Aslan, Dolap ve Cadı-The Chronicles of Narnia: The Lion, The
Witch and The Wardrobe” (2005) adlı Disney filminin çocuk kahramanının “Türk Lokumu” hayranı olması filmin ingiltere’deki gösterimin ardından ülkedeki lokum satıslarını %50 oranında arttırmıs, filmi izleyen çocuklar süpermarketlerdeki lokum reyonlarına akın etmislerdir.

Genis halk kitlesi tarafından tanınan Yılmaz Erdogan, Cem Yılmaz, Sener Sen gibi
isimlerin nitelikli sinema yapıtlarına yer alması ve bu filmlerin televizyon, gazete ve
dergilerde yoğun biçimde pazarlanması sinemayla ilgilenmeyen kitleleri bile sinemaya
çekmiştir. iste bu filmlerin şimdilik son örneği “G.O.R.A” da bir çok markanın yerleştirildiği gözükmektedir. Bu markalar arasından Avea’nın diğerlerine nazaran daha baskın bir rol aldığı gözükmektedir. Filmin başındaki uydu görüntüsü Avea’ya mükemmel bir büyüklük imajı kazandırmakta, uzaydan Türkiye ile Avea üzerinden görüşmek de iyi bir ‘kapsama alanı genisliği’ mesajı vermektedir. Avea film gösterime girmeden hemen önce baslattığı kampanyada filmden Avea logolu görüntüler kullanarak çift taraflı etki yaratmaya çalışmıştır. Konuyla ilgili açıklamasında dönemin Avea Genel Müdürü, “…filmde uzay çağından bahsediliyor. Uzay çağında iletişimde en iyi örnek kim olabilir? Tabi ki eski bir sistem kullanılamaz yeni bir şey kullanılmalı. O da Avea olacak elbette.” diyerek filmde yer alma nedenlerini açıklamıştır.

Başka bir popüler dizi “Kurtlar Vadisi” (2003-2005) ’nde yerleştirilen markalardan biri olan Romanson saatlerinin bilinirligi, dizinin bilinirliginin artmasıyla paralel olarak
artmıstır. 2003 yılında Türkiye’de yılda yedi-sekiz bin civarında saat satısı gerçeklestiren markanın 2004 yılı satısları %100 artarak on bes binlik satıs rakamına ulasmıstır.




KAYNAKLAR
• Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma, Nilsun SARIYER, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (10) 2005, 217-237

• Marka Yerlestirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi: ‘GORA’ Filmi Üzerine Arastırma, Metin ARGAN, Meltem NURTANIS VELİOGLU, Mehpare TOKAY ARGAN, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi www.e-sosder.com

• Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme, Üniversite Öğrencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Erdem Akkan, Eskişehir 2006

• “Abi Çakır Vuruldu 1500 Saat Daha Gönder!”,Milliyet Business, Şule Yücebuyuk http://www.milliyet.com.tr/2004/04/27/b ... bus15.html
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081117-134551 YUNUS EMRE KARATEPE

Değişen ve gelişen dünya teknolojisi karşısında üretim, yeni kimliğiyle ortaya çıktı. bu yeni kimlik ürünler arasındaki teknoloji tabanlı kalite farklarını ortadan bir bir kaldırmaya başladı. Çevremize baktığımızda pek çok üründen elde ettiğimiz kullanım faydaları arasında pek bir fark olmadığını görürüz. Artık her ürün için kullanım faydası olarak benzer tatminlerin elde edildiği 3–4 çeşit ürünü bulabilmekteyiz. tüketici davranışlarının devamlı izlendiği günümüzde tüketiciler sürekli ve benzer bir yapı göstermekte, genel eğilimleri belirleyen belli başlı kriterler ön plana çıkmaktadır. Tüketici davranış ve kültürünün etkisinde benzer ürünler arasından tercih edilmeyi isteyecek olan firmalar farklılaşma yoluna gidecekler ve bu yolla tercih edilmeyi sağlayacaklardır. Satın alma sürecinde potansiyel müşteriden firmamızca tatmin edilmiş bağımlı bir tüketici yaratmak elbette ki pazarlama iletişimiyle vücut bulacaktır. pazarlama iletişiminde ise genelden özele inilecek; her müşterinin ayrı bir dünya ve Pazar olduğu bilinciyle kaynak ve alıcı arasındaki sirkülasyonda (şekil 1) kaynağı, mesajı, kanalları, ve alıcıyı tek tek ilgilendiren ve bu süreç içerisinde faaliyetlerin başarısız olmasına neden olacak bir takım gürültülerin olması kaçınılmaz olacaktır. Bunlar yanlış anlaşılmadan rakip firmalara; yanlış kaynak seçiminden hedef kitlenin eğitim düzeyine birçok değişik şekilde ortaya çıkacaktır. hepimizin bildiği *NAİDAS (Need:ihtiyaç Attention:dikkat Interest:ilgi Desire:arzu Action:eylem ve Satisfaction:tatmin ) sürecine kattığımız insanların bir şeye ihtiyaçlarının olduğunu düşünüp, tatmin sağlanana kadar gecen süreç içerisinde insanlar bir çok gürültü ve parazitin etkisinde bizim ürünümüzü seçmesi yani tercih edilmemiz bu pazarlama iletişimi engellerinin ortadan kaldırılması veya azaltılması sayesinde olacaktır.( Ayhan Erdem (2006) .Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.10)müşteriler iyi hissetmek için veya bir problemi çözmek için satın alırlar.müşteriler bir problemin çözümüne iki yoldan değer biçerler.Kayıptan kaçınmak şeklinde veya kazanma potansiyeli olarak.(jefferey j. Fox (2007) .pazarlama süper starı, s.61).müşterilerin iyi hissetmelerini sağladığınız sürece tercih edilirsiniz.buda pazarlama iletişimi engellerinin eksikliğinde olur.
Kaynak; algılama seçme düşünme yorumlama sürecinde ürettiği anlamlı iletileri simgeler aracılığı ile gönderen kişi ya da kişilerdir.Kaynak bir insan grup örgüt topluluk radyo TV olabileceği gibi mesaj üretimine katkı sağlayan kişi ya da gruplar olarak tanımlanmaktadır. (kaynak : Ayhan Erdem (2006) Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.4)
İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir.kaynağın inanılırlığı ve sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.Daha çok kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır.bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp inanmamasında etkilidir.iletişim sonuçlarında inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığı gözlenmektedir.inanırlığın iki faktöre bağlı olduğu öne sürülür.
1- saygınlık
2- güvenilirlik
Saygınlık daha genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesiyle ilgilidir.Araştırmaların ulaştığı sonuçlara göre kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiriyle doğrudan ilişkilidir.Öncesi , yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolay kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak ta iletişim etkisi artmaktadır.(AOF yayınları Prof. Dr. Ali Atıf BİR s.10–11 )
Bunu şöyle örneklendirebiliriz.herhangi bir konu üzerinde her insan söyleyecek birçok söz bulabilir.fakat olayı biraz özele indirgersek; mesela bir kimyasal temizlik malzemeleri konusunda sıradan bir insanın yorumları ile bu konuda uzman bir kimyagerin yorumları arasındaki saygınlık farkını hepimiz biliriz.Dikkatinizi çekmiştir.birçok kimyasal temizlik ürününün tanıtımı,reklamı yapılırken öne çıkan karakterler,bu konuda uzman olan insanlar olmuştur.bunlar kaynağın mesajı iletirken tercih edilmeyi sağlasın diye seçilmiş konusunda saygınlığı yüksek kişilerdir.
Bu etapta değerlendirirsek ; kaynağın mesaj üretiminde engel olan gürültüler ne olabilir.bariz bir şekilde görünüyor ki kaynağın saygınlık ve güvenlik yönünden zaafı; rakipler tarafından etkili şekilde yapılan hamleler ürünümüzün tercih edilmesini engelleyecek faktörler olarak ortaya çıkacaktır.canlı bir örnek verecek olursak diş hekimliğinde markalaşmış Zürih üniversitesinin Falım sakızlarının kalitesini “1996 yılında Falım Zürih Üniversitesi Diş hekimliği Fakültesi'nden "Diş dostu" onayı almış, dişlere zarar vermeyen bir ürün olduğu belgelenmiştir” (http://www.falim.com.tr/tarih/tarih.html ) şeklinde teyit etmesi benzer pozisyonlardaki birçok firma tarafından önde yer almasını sağlayan saygınlığın ve güvenilirliğin bir avantaj olarak kullanılmasına örnek teşkil etmiştir.bu bir gürültü şeklidir.
Görülüyor ki kaynağın saygın ve güvenilir olması konusunda yaşanan zaaflar gürültülerin etkisinde işletmemize müşteri kaybına doğrudan neden olmakta ve faaliyetleri doğrudan etkilemektedir.

Mesaj açısından (ileti) iletişim engelleri

İleti (mesaj);göndericinin ilettiği semboller takımı olarak ifade edilen mesaj alıcı için işlev gören bir sinyal ya da sinyaller birleşimidir.mesaj kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi , görüş ya da davranışın,kaynak tarafından ortak semboller olarak kodlanmasıdır.(kaynak : Ayhan Erdem (2006)) . Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.4). başka bir ifadeyle ileti düşünce tutum kanı düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir.her ileti hazırlanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta ,önemli kısımların iletinin başında mı yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir.çünkü kimi zaman iletinin en önemli noktayı iletinin başında vermek önemli olmaktadır. .(AOF yayınları Prof. Dr. Ali Atıf BİR s.11–12 )
İleti konusunda ürünümüzün ambalajından tutun reklamına kadar birçok faktör iletinin insanlarca algılanma ve kabul görme hızına doğrudan etkilidir.Bir örnekle açıklayacak olursak aynı rafta bulunan iki selpak mendil markasını düşünün ki birinin ambalajı sade bir renkten oluşuyor olsun.diğer firmanın ambalajı ise soğuktan burnu kızarmış bir fil resmi olsun.kâğıt mendil almaya gelen müşteri bize ait sıradan ambalajlı ürünün yerine ihtiyacı üzere aldığı mendilin ihtiyacını yansıtan karikatürü kişinin dikkatini çekmekte; ileti doğrudan verilmektedir.yine ekranlarda reklamı yapılan numara taşımayla ilgili bir reklamda Türkcell firması ilk olarak Türksellin kaliteli bir firma olduğunu vurgulamakta fakat reklamın ana fikri olan numara taşıma en sonda verilmektedir.benzer şekilde Ford firması reklamında modern bir şehirde gezinen televizyon ekranlarıyla başlattığı reklamı ilk etapta sonunda ne olacak ? gibi bir soru işareti bırakıp mesajı sonda vermektedir.bu doğrudan reklamda Ford marka otomobili reklamın başında görerek ön tepki koyacak olan tüketicide merak duygusu uyandıracaktır.

Medya (mesajın taşıyıcısı) açısından iletişim engelleri
Kanal mesajın kaynaktan alıcıya hareket ettiği iletişim ortamları kanal olarak tanımlanmıştır.kitle iletişim araçlarından televizyon radyo basın internet açık hava araçları ve sinemalardır.(kaynak : Ayhan Erdem (2006) . Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.4).İletinin fiziksel iletimiyle görevli olan kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir.beş duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. .(AOF yayınları Prof. Dr. Ali Atıf BİR s.12 )
Genelde seçilen kanallar bakımından işletmeler medya ağırlıklı bir sistem yürütmektedirler.burada medyayı tek tek ele alırsak
1- Gazeteler : günübirlik çıkmakta olan gazetelere verilen mesajların en önemli dezavantajı ertesi gün olunca gazetenin kullanımının sona ermesi mevcut reklamında o gün itibariyle sona erdiğini gösterir.
2- Dergiler : Gazetelere oranla daha uzun süreli olan dergiler reklam masraflarını fazla meblağlarda olması sebebiyle tercih konusunda arka planda kalmaktadır.burada da en önemli dezavantaj dergilerin hitap ettiği kesimlerin bizim ürünümüzü satın alabilecek potansiyelde olup olmamasıdır.
3- Broşürler : Broşür dağıtımında etkinliğinin sağlanmasında kontrolü zor bir kalem olduğu için suiistimale açık bir iletişim tekniğidir.bu nedenle broşürlerin kontrolü ve hedef kitleye ulaştırmanın zorluğu bu kalemin dezavantajlarındandır.
4- El ilanları
5- Kataloglar
6- TV reklamları: ülkemizde etkinliği en yüksek olan iletişim kanalıdır. Buradaki iletişim parazitlerine gelince ise tvlerde yapılan reklamların hedef kitleyle uyumlu saatlerde ekranda yer almaması ve TV reklamlarında verilmek istenen mesajın doğru şekilde verilmemesi parazit türleridir.
7- Radyo yayınları
Alıcı (muhatap) bakımından iletişim engelleri
Mesajın muhatabı olan kişi yani alıcı sonuçta kaynaktan gelen bu iletiyi yorumlayacak; belli başlı birçok parazitin etkisinde kalacaktır. Sonuçta bir karar alacak ve olumlu ya da olumsuz bir tatmine varacaktır. Bu seviyede en önemli kaynak ve iletişim şekli olarak karşımıza bir sistem çıkar ki bu insanların geçmiş tecrübelerinin birçok platformda milyonlarca insana ulaşabiliyor olmasıdır. İnandırıcılık bakımından insanların doğrudan verdiği beyanatlar birçok reklam vs. önüne geçmektedir. Bu nedenle alıcı ile kaynak, ileti, medya üçgeninde doğrudan bir ilişki bulunmaktadır. Burada iletişim engelleri ise alıcının kullandığı markadan memnun olması ve aklında bir değişiklik düşünmemiş olmasıdır.
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081019-150224 Dr.Zeki Yüksekbilgili

Ofisinize veya evinize bir bakın, etrafta kullandığınız yada bir köşede unuttuğunuz birçok promosyon malzemesi bulacaksınız. Bir şirket ziyaretinden, fuar standından, tanıtım toplantılarından kalma yada size yollanmış bu malzemeler, üzerlerinde şirket logolarıyla belki de yıllarca bekliyorlar.

Aslında bu promosyon malzemeleri, yaptıkları işler göz önüne alındığnda bir firma için en ucuz tanıtım aracı; mesajı iletiyorlar, müşteriyi memnun ediyorlar, uzun süre bu özelliklerini koruyabiliyorlar. Bir promosyon materyali, ne kadar farklı ve işe yarar ise, ömrü de o kadar uzun oluyor ve sürekli olarak firmayı ve mesajı hatırlatmaya devam ediyor. Bu yüzden, promosyon materyalleri seçiminde en önemli kriterlerin farklılık ve işe yararlılık olması gerekiyor. Hemen ardından da, materyalin uzun ömürlü olması geliyor, çünkü ancak bu sayede mesajı iletmeye devam ediyor. Tasarım, diğer önemli faktörlerden biri, promosyon malzemelerinin tasarımı, firma ve mesajı ile uyumlu olmalı, hatta ilk bakışta firmayı hatırlatmalıdır.

Peki, promosyon malzemeleri ne kadar faydalı?

2003 yılnda Georgia Southern University tarafından yapılan bir araştırmaya göre, promosyon malzemesi dağıtılan müşterilerin %71.6’sı promsyon malzemesi dağıtan firmayı endüstri ismi söylendiğinde hatırlıyor, üstelik bu müşterilerin %76.3’ü, firma hakkında olumlu bir fikre sahip.

L.J. Market Research tarafından havaalanlarında yapılan bir araştırmanın sonuçları ise çok daha çarpıcı; havaalanlarında seyehat eden yolcuların %71’ine son 12 ayda bir promosyon malzemesi ulaşmış, üstelik promosyon malzemesi ulaşan yolcuların %33.7’si bu malzemeyi yanlarında taşıyorlar. Aynı araştırmanın bir başka boyutu ise, promosyon malzemelerinin gücünü çok net olarak ortaya koyuyor; son 12 ayda bir promosyon malzemesi ulaşan yolcuların %76.1’i, promoyon malzemesi yollayan firmanın adını hatırlıyor. Aynı yolculara, son 1 haftada gazete veya dergide gördükleri reklam vermiş bir firmanın adı sorulduğunda ise, sadece %53.1’i firmayı hatırlıyor.*1
Bu iki araştırma da çok net olarak gösteriyor ki, promosyon malzemeleri, artık pazarlamanın vazgeçilmez araçlarından biri, tüm firmalar, diğer tanıtım yöntemleriyle karşılatırılamayacak kadar ucuz olan bu güçlü yöntemi kullanmak zorunda.

Son bir tavsiye, promosyon malzemelerini elinize ulaştığı anda hemen dağıtmaya başlayın, promosyon malzemeleri kutularının içerisinde kesinlikle hiçbir işe yaramazlar!

*1 Florida State University, http://nctr.cob.fsu.edu/postart.asp?id=82]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081011-130458 Oliver H.M. Yau, Peter R. McFetridge, Raymond P.M. Chow, Jenny S.Y. Lee


GİRİŞ

“Eski okul bağı”, “toplumda aktiflik”, “guanxi”, “kimi tanıdığınızdan ibarettir” önermeleri ve benzerleri giriş, bağlılık ve ticari ilişkileri açıklamak maksadıyla gelenekselleşmiş bir şekilde kullanılmaktadır. Bu anekdotsal kalıplar “ilişkisel pazarlama” ve “ağ yaklaşımı”’ndan önce ortaya çıkmış ve kabul görmüştür.
Müşteriler ve ticari işletmeler arasındaki ilişki dünya çapında başarılı ticari uygulamalarla birlikte istikrarlı bir şekilde cesaretlendirilmiştir. Uygulanan pazarlama yöntemleri pek nadir olarak pazarlama teorisi ile bir arada gitmiştir. Grönroos (1989) ve Gruen’e (1997) göre işletme politikaları ekonomik üretim yöneliminden satış yönelimine, satış yöneliminden müşteri yönelimine ve sonra da toplumsal yönelime doğru değişme göstermektedir. Günümüzde işletme felsefeleri ilişkisel pazarlamaya doğru yeniden değişme göstermektedir. Bu çalışma işletmelerin ilişkisel pazarlama yönelimleri ile ilgili olarak yapılmıştır. Biz bunu ilişkisel pazarlama yönelimi olarak adlandırıyoruz.
İlişkisel pazarlama akademisyenler ve uygulamacılar tarafından 10 yıldan uzunca bir süredir araştırılmasına rağmen, yapılmış pek çok çalışma tek boyutlu bakış açısıyla gerçekleştirildiğinden basit kalmaktadır. Genelde yapılmış araştırmalar, güçlü bir takım eleştirilere karşı hassastır. İPY ile ilgili yapılmış araştırmalara getirilen bu eleştiriler araştırmacının; araştırmacının güven, empati, karşılıklılık, bağlılık sadece bir boyutu ele almış olmasıdır. Fakat İPY’nin gerçek doğası ve kendisini oluşturan bileşenleri asla çalışılmamış, bunu ölçmek için ölçeklerin fizyometrik özellikleri kullanılmamış ve incelenmemiştir. Çalışmanın amacı da literatürdeki bu boşluklar doldurmak, İPY’nin etkilerini deneye dayalı olarak ölçmek ve imalat, perakende, toptancı ve diğer sektörlerde İPY ile PY arasında işletme performansına etkileri açısından bir kıyaslama yapmaktır. Daha da ötesi ilişkisel pazarlama ile ilgili olarak bu güne kadar yapılan pek çok çalışma batı kültürü ile ilgilidir. Bu kavram nadiren Asya kültürü çerçevesinde işlenmiştir ki ilişkisel pazarlama bu kültürde ticaret için bir zorunluluktur. Bu yüzden, bu çalışma doğu ve batının buluştuğu bir nokta olan Hong Kong’da gerçekleştirilmiştir. İnanıyoruz ki bu çalışma ile mevcut literatüre katkıda bulunacak ve farklı bir bakış açısı geliştireceğiz.
İPY ölçeği incelenmiş ve PY ölçeği ile bir arada kullanılmıştır. Sonuç bölümünde İPY ve PY ile ilgili yapılmış analizden çıkan bulgular ve bunların işletme performansına etkileri tartışılmıştır.

İPY’NİN ÇOK YÖNLÜ BOYUTLARI

Değişim teorisi, pazarlama kavramına pazarlamanın ne yapabileceğini ve nasıl yönetilebileceğini ifade eden bağımsız bir temel kazandırmıştır. Bununla beraber, pazarlamada değişim teorisinin uygulanması müşterilerle kısa süreli ilişkilerin tahsis edilmesine ve tehlikeli bir şekilde uzun süreli ilişkilerin dışarıda bırakılmasına sebep oldu. Houston vd değişim teorisi ve pazarlama ile bu değişim ilişkilerinin problemli doğasını yaptıkları araştırma ile ortaya koymuşlardır. İlişkisel pazarlamanın temel itici gücü, müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurarak tekrar eden satın alma davranışı yaratmaktır. Fakat değişim teorisinin bu ilişkileri yeterince açıklama kabiliyeti olup olmadığı hala yeterince açık değildir.
Pek çok ilişkisel pazarlama araştırması İPY temeli için gerekli deneye dayalı analizler için zamanın dolduğunu söylemektedir. İPY’nin boyutlarını anlamak, bir test aracı geliştirebilmek ve bir bakış açısı kazanabilmek için şarttır. Aynı şekilde geçmiş genel pazarlama literatürünü diğer disiplinler penceresinden ilişki bakış açısı ile incelemekte fayda vardır. Biz geçmiş literatürün temellerinde bu çalışmamızda Callaghan vd tarafından önerilen İPY yapısını temel aldık. İPY yapısını ölçmek için kullanılan araçlar daha önce Yau vd tarafından geliştirilmiştir. Dört temel bileşen; bağlılık, empati, karşılıklılık ve güvendir.

Bağlılık: Ticari ilişkinin bir boyutu olarak iki taraf arasında (müşteri ve sağlayıcı) oluşan, arzu edilen amaca yönelik birleştirici bir boyuttur. Taraflar arasında pek çok farklı bağlılık ve bu bağlılıkların farklı seviyeleri vardır. Bunlar, toplumda alıcılar ile satıcılar arasında etkin bir sosyal ve ticari davranışın gelişmesinde, şüphenin dağıtılması ve kaldırılması, güven ve yakın ilişkilerin oluşturulması konularında kamusal bir göreve sahiptirler. Bağlılık boyutu İPY uygulamalarında, müşteri ve marka sadakati yaratılmasında ve Levitt’in tanımladığı gibi satıcı ile uzun süreli ilişkilerin oluşturulmasında kullanılır. Uzun dönemli ilişki muhakkak ki bağlılığı gerektirmektedir.

Empati: Ticari ilişkilerde, tarafların durumu diğerinin bakış açısından değerlendirmesini ifade eden boyuttur. Bir başkasının arzu ve amaçlarını anlamaya çalışma gayreti olarak tanımlanabilir. Bir tarafın diğer tarafın bakış açısını samimiyetle anlamaya çalışmasıdır. Empati boyutu Çin’deki ticari ilişkilerde çok önemli bir role sahiptir ve bu batıdaki ticari ilişkilerde de açıkça görülebilir. Bütün bunlardan çıkartılacak olan sonuç; empati, taraflar arasında olumlu bir ilişkinin inşa edilebilmesi için kesinlikle gereklidir. Bu sebeplerden İPY için empati boyutu kaçınılmazdır.

Karşılıklılık: Bu ilke; taraflardan birinin diğeri için ileride benzeri bir davranışın kendisi için yapılacağı beklentisi ile bir takım menfaatler (iyilikler) sağlamasıdır. Bu; çift taraflı anlaşma, karşılıklı menfaat için dayanışma ve sosyal sebeplerle değişilen değerler için taraflar arasında eşitlik konularını kapsar ve “sosyal ikilik” ve “karşılıklı yükümlülüklerin yerine getirilmesi” olarak adlandırılır. Karşılıklılık ve bağlılık birbirisi ile sıkı ilişki içerisindedir. Bütün bu sebeplerle karşılıklılık İPY’nin içerisindeki boyutlardan birisidir.

Güven: İlişki içerisinde diğer tarafın niyetlerine inanç ve kanaat getirmek olarak tanımlanmaktadır. İlişkisel pazarlama kavramında güven seviyesi, taraflardan birinin diğerinin vaadini yerine getirme sözüne gösterdiği inanç ile ifade edilir, genel kabul görmüş temel budur. Değişim ilişkisi şeklinde ticari ilişkiler için kritik bir bileşen olarak belirtilmiş ve ilişkisel pazarlama için anahtar bir rolü olduğu vurgulanmıştır. Güven, aynı şekilde diğer üç bileşenle de ilişki içerisindedir, iletişim ve pazarlık konularına da yön verir. Genelde güven, müşteri ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişki neticesinde ortaya çıkmaktadır. İlişkiler yüksek derecede kişiler arası yükümlülük gerektirdiğinden ve bu yükümlülükler genellikle gruplar, ağlar yada bireyler tarafından üstlenildiğinden dolayı güvenin yapısı sistemden ziyade bireylere güven şeklinde kabul edilir. Çalışmada da güven terimi kişiler arası olarak alınmakla beraber, müşteri ile tedarikçi arasındaki güvenden bahsedilmektedir.

İPY ve PY Ölçekleri

Bahsedilen dört boyuta göre Callaghan vd tarafından bir İPY ölçeği geliştirilmiştir. Taslak olarak:
İPY, yaratıcılığın merkezinde ve desteğinde iki taraflı değişim münasebetinde birey olarak müşteri ve birey olarak tedarikçinin arasında karşılıklı, empatik, güvene dayalı ve bağlılık öğelerini içerecek şekilde yer alır.
İPY’nin anahtar boyutlarının tanımlanması önemlidir. Artık pazarlama pratisyenlerine ilişkisel pazarlamayı oluşturan boyutların bilgisini vermeden başarılı ilişkiler inşa etmeleri beklenemez.

İPY, tek boyutlu olarak içerdiği dört davranışsal – bağlılık, empati, güven, karşılıklılık- boyut üzerine kurulmuştur ve bu dört bileşenin güvenilirliği çoklu-madde (multi-item) ölçeği ile ölçülebilir. Çalışmanın ilerleyen bölümlerinde bu dört boyutu elde etmek için hazırlanmış bir ölçek vardır ve bu ölçek maille yapılmış görüşmeler neticesinde ortaya çıkartılmıştır. Ölçek, iç güvenilirlik standartlarını tamamen sağlamaktadır. Aynı zamanda, Yau ve diğerleri (1998), Narver ve Slater (1990) tarafından geliştirilen PY tabanlı tek boyutlu PY yapıdan 3 bileşenden oluşan (müşteri yönlü, çok fonksiyonlu koordinasyon ve rekabet yönlülük) ölçekler bulunmaktadır. Bu PY ölçeği aynı zamanda güvenirlik ve geçerlikle ilgili standartları sağlamaktadır. Her iki PY ve İPY ölçeği de bu çalışmada işletme performansına olan etkileri ölçmek için kullanılmıştır.

PY ve İPY’nin İşletme Performansına Etkileri

Pazar yönlülükle ilgili literatürde, PY ile işletme performansı arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğuna dair yeterli delil vardır. Ticaret hayatı değişmeye başladığından ve müşteriler daha talepkar bir hale geldiğinden dolayı, işletmeler verimli şekilde rekabet edebilmek için ilişkisel pazarlama üzerinde yoğun çalışmalar göstermek zorundadırlar. Ticari hayattaki değişmeler sadece satışlar ve perakende pazarında değil, aynı zamanda üretim sektöründe de tedarik zincirleri dolayısıyla etkisini gösterecektir. Aynı şekilde, rekabet arttıkça, direkt müşteriler gibi kurumsal müşteriler de daha talepkar olacaklardır. Bu yüzden, PY’nin işletmeler için kaçınılmaz olduğu fakat tek başına işletme için yeterli olmayacağı da göz önünde bulundurulmalıdır. Bu, büyük yada küçük ölçekli bütün işletmelere aynı şekilde yansıyacaktır.

PY’nin işletme performansına etkisi ile ilgili olarak sınırlı sayıda ampirik araştırma yapılmıştır. Son on yıldaki birkaç çalışma, ilişkisel pazarlamanın işletme üzerindeki pozitif etkilerini açıklamaktadır. Örneğin, Smith (1991), sigorta sektöründe doğrudan pazarlama üzerinde çalışmış ve ilişkisel pazarlamanın bu sektörde uzun dönem karlarda pozitif bir etki yaratacağını tespit etmiştir. Robicheaux ve Coleman (1994), ilişkisel pazarlamayı pazarlama kanalı ilişkileri konseptine dahil etmiş ve kanallardaki üyeler arasındaki ilişkinin derecesinin yapıya etki ettiğini, bunun da çeşitli ekonomik ve politik performansa etkisi olduğunu ortaya koydu. Abramson ve Ai (1997), Çin’de işletmeden işletmeye pazarlama faaliyetlerini incelediler ve guanxi-stili alıcı-satıcı ilişkilerinin algılanan kuşkunun seviyesi ile arasında kuvvetli bir ilişkinin olduğunu tespit ettiler. Wong (1998), guanxi ve ilişki performansı ile ilgili olarak Çin’de endüstriyel pazarlar üzerinde bir çalışma yaptı ve işletmelerin ilişkisel pazarlama kavramını değişen ticaret dünyası dolayısıyla işletmelerine dahil etmesi gerektiği sonucunu çıkarttı. Bütün bu çalışmaların sonuçları gösteriyor ki, PY’nin işletmelerin ticari performanslarında ister endüstriyel işletme olsunlar, ister hizmet işletmesi olsunlar önemli bir etkisi vardır. Çalışmanın hipotezleri:
H1: İPY’nin bütün endüstrilerde işletmenin performansı üzerinde doğrudan etkisi vardır.
Her ne kadar PY ve İPY’nin işletme performansına doğrudan etkisinin olduğu açık olsa da, görünen o ki İPY üretim sektöründeki işletmelerde daha baskın bir etkiye sahiptir.
Doğrudan pazarlama hariç, üretim sektöründeki firmalar bütün dağıtım kanallarında pek çok değişik oyuncu ile karşı karşıya olduklarından ve bunların dışında etkileşimde oldukları müşterileri, promosyon çalışmalarındaki diğer muhatapları dolayısıyla İPY ile daha fazla iç içedir. Genel müşteri için PY’nin yoğun kullanıldığı yerlerde, satın alma kararı normalde değişim temelli olarak gerçekleşir. İşletmeden işletmeye durumlarda ise sağlayıcı ile talep eden arasında uzun vadeli etkileşimli iletişim uzun dönem kar elde edilmesi için şarttır.
Tüketici pazarlarından farklı olarak, alıcı satıcı arasındaki güven endüstriyel pazarlarda en önemli husus olarak ifade edilebilir. Çünkü endüstriyel pazarlamada satış stratejileri doğrudan örgütlerdeki bireysel karar vericiler üzerinde tesis edilmektedir. Bu yüzden, endüstriyel pazarlarda ürün üzerinden değil, alıcı- satıcı ilişkileri üzerinden pazarlama faaliyetleri yürütülmelidir. Bu bağlamda, İPY grupların birbirleri ile ilişki, iş birliği ve güven tahsis etmesinde önemli rol oynar ve böylece yüksek derecede tatmin ve performans getirisi sağlar. Endüstriyel pazarlama ile ilgili olarak yapılmış bazı çalışmalar bu fenomenlerden bahseder. Örneğin, Sharma ve Seth (1997), ABD’de endüstriyel alıcı-satıcı ilişkileri üzerinde çalışmış, ve sonuç olarak satın alma sürecinin sağlayıcı ilişkileri sürecine doğru kaydığını tespit etmişlerdir. Benzer bir şekilde 1997 yılında Low tarafından yine ABD’de yapılan bir çalışmada işletme hareketlerinin (faaliyetlerinin), ticarete dayanan ilişkilerin karşılıklı iş birliğini gerektiren bir çerçeve içerisinde gerçekleştirildiğini tespit etti. Bütün bunlar gösteriyor ki İPY endüstriyel pazarlarda, PY’den daha baskın bir role sahiptir. Bu yüzden H2 hipotezi aşağıdaki gibidir:
H2: Diğer benzer sektörlere göre İPY üretim sektöründe, işletme karı konusunda PY’den daha baskın bir role sahiptir.

Metodoloji:
Örneklem
Hong Kong Ticaret Geliştirme Merkezi veritabanından rastgele şeçilmiş Hong Kong’ta yerleşik ve Hong Kong ve Çin’le işletimi olan 50’den fazla çalışana sahip 4000 örnek şirket. Hong Kong Ticaret Geliştirme Merkezi, Hong Kong’un ticaretinin ilerlemesine ve gelişmesine yardımcı olan yüksek saygınlıkta kanuni bir organizasyondur. TGM(Ticaret Geliştirme Merkezi) işletme bilgileri için kaynak hizmeti veren 50 şubeli küresel ağa sahiptir.
Çalışmanın temelini için Hong Kong’un seçilmesinin nedeni, “Çin’e Giriş Yeri(ağ kapısı)” olduğu düşünülmesidir. Birçok uluslar arası şirket, Hong Kong’u Çin Pazarına girmek için bir basamak taşı olarak kullanıyor. Pazarlama teorileri ve uygulamaların test edilmesi açısından akademisyenler ve uygulamacılar için ideal yer oluşturuyor. Ayrıca, bu araştırmanın sonuçları uluslar arası pazarlamacılar, özellikle Asya ve Büyük Çin’de ki fırsatların tayin edilmesi veya varlıkların desteklenmesini bekleyenler için faydalı olabilir. Kapalı mektupla araştırmanın amacını anlatan, “İşletme Uygulama Araştırması ” anket başlığı altında, seçilmiş olan şirketlerin pazarlama direktörü/ müdürlerine postalanmıştır. Anket soruları aşağıda belirtilen alanları kapsamaktadır:
• İlişkisel pazarlama oryantasyonu(16 madde)
• Pazarlama oryntasyonu(15 madde)
• Mevcut işletme performansı(12 madde)
• Gelecek (tahmini) işletme performansı (12 madde)
• İşletme geçmişi(9 madde) ve
• Cevaplayıcı geçmişi(6 madde)

İlk postalamadan 5 hafta sonra, anketli takip mektubu postalandı. Diğer bir hafta sonra, telefon takipleri ikinci postanın hedef cevaplayıcılara ulaştığını garanti etmek için yapıldı. 3’e yakın arama yapıldı. Eğer hedef cevaplayıcılara ulaşılmadıysa (evde değil yada şehir dışında iseler), anketler teslim edilemedi olarak dikkate alındı. İlk turda toplam 287 cevap alındı ve ikinci turda 286, toplamda total olarak 573.
1,812 posta anketi örnek şirketlere ulaşması başarısız olduğunda(geçeriz postalardan dolayı, Çinli olmayanlar yüzünden geçerli değil ), 573 cevap % 17,9’luk başarılı cevap oranı temsil etmektedir(göstermektedir).(Churchill, 1995, p. 662)
“Evde olmayanlar”dan dolayı teslim alınamayanlar, düzeltilmiş cevap oranı % 26,1. Bu çalışmada, önyargılardan dolayı cevabı olmayanlar bulunabilir. Posta yoluyla yapılan araştırmalarda cevabı olmayan önyargıların testi için iki metot önerilebilinir. (Armstrong and Overton, 1997). İlk yaklaşım önyargıdan cevaplanmayanları neden olan ve/ veya etkileyenleri bulmak için cevaplamayan örneklemlerle yapılan görüşmeleri içerir. İkinci araştırma ise hipotezlerin ilgisi üzerindedir ve cevap vermeyenleri ortalama cevaplayıcılara denk tutulmuştur. Bu metotla, ilk dalgadaki(turdaki) cevaplayıcılar tüm cevap maddelier ile ikinci dalgadakilerle (turdaki) karşılaştırılırlar. Ki- kare testi istatistiksel analiz için kullanılır. ilk ve sonraki demografik özelliklerde anlamlı olmayan farklılıklar bulunmuştur, bundan dolayı cevaplanamayan önyargılar çalışma için önemli bir problem değildir.





Sonuçlar:

Pazar oryantasyonu, ilişkisel pazarlama oryantasyonu ve işletme performansı olarak 3 tane düşünce vardır. Hipotezleri test etmek için, işletmenin ticari performansı ile ilgili bağımlı değişkenler üzerinde regresyon analizi yapılmıştır. Fakat, Pazar oryantasyonu ve ilişkisel pazarlama oryantayonun sıkı ilişkisinden dolayı, çoklu ortak doğrusallık ortaya çıktı. Bunu ortadan kaldırmak için, iki aşamalı temel bileşen analizi uyglulandı. 3’ü Pazar orantasyonu 4’ü ilişkisel pazarlama oryantasyonu olarak 7 faktör içinde her ikiside hatasız olarak ilk faktör analizi yapıldı. Sonra, ikinci temel bileşen analizi biri Pazar oryantasyonu değişkeni olarak sınıflandırılan ve diğer, ilşikisel pazarlam değişkeni olarak sınıflandırılan iki faktörü bulmak için yapıldı. Örneklem 3 altörnekleme bölündü: imalat sanayi, perakende ve toptan satış sanayisi ve 156, 252,150 ile kendi boyutları olan diğer sanayiler. Regresyonlar ayrı ayrı bu alt örneklemler uygulandılar. Değişkenlerin girişi veya regresyon denkleminin anlamlı şekilde oluşması için SPSS 8.0’ın Aşamalı regresyon yöntemi kullanıldı. Frees ileri sürdüğü gibi, sanayi veri gruplarını altküme olarak gruplayarak, aşamalı yöntem kontrollü biçimde farklı bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenleri etkilemesini ayırt etti. Birinci regresyon analizi, ilişkisel oryantasyon değişkeninde beklenen üzere önemli olarak gösterilen imalat sanayisi verisine uygulanmıştır. Tablo 5 teki sonuçlar, 0.219 luk düzeltilmiş R2(determinasyon kaysayısı) ile tüm değişkenler anlamlı gözükmekte. Analizin araştırma ile ilgili gücü, aynı alandaki diğer çalışmalarla uyumludur. Örneğin Jawoski ve Kohli Pazar oryantosyonu ve işletme performansı arasındaki ilişkiyi test ettiğinde, R2 değeri 0.18 ile 0.25 arasında dağıldığı rapor edilmiştir. Aynı şekilde, Slater ve Narver(1994) 0.22 ve 0.34 arasında dağılımı raporlamıştır. Greenley, İngiltere şirketleri çalışmasında, R2’nin 0.10 ile 0.12 arasında olduğu sonucunu bulmuştur. Tahmin edilen üzere ilşikisel pazarlam oryantasyonu baskın değişken olarak çıkmıştır. Bu endüstride bu karakterdeki ilişkisel pazarlamanın (, bonding, empathy, reciprocity and trust) geleneksel pazarlama fonksiyonlarından kesinlikle daha önemli olduğunu ileri sürmektedir. Regresyonun ikinci bölümü perakende ve toptan sanayine yapıldı. Aynı şekilde önceki regresyon gibi İlşkisel pazarlama oryantasyonu bu endüstride de baskın çıktı. İlk regresyon analizinde İPY’nin baskınlığına rağmen, ilginç bir şekilde perakende ve toptan satış sektörlerinde sonuçlar pek de sürpriz olmadı. 0.189 olarak ayarlanmış R2’de hem PY hem de İPY değişkenleri analize dahil edildi. İPY değişkebi ikincil değişken olarak %50 civarında PY değişkeni üzerinde bir etkiye sahipti. Bu demek oluyor ki, pazar oryantasyonu hizmet endüstrisinde ilişkisel pazarlama oryantasyonundan hala daha önemli. Regersyonun üçüncü bölümü diğer endüstrilere yapıldı. İlk iki durumda pazar ve ilişkisel pazarlama oryantasyonlarını baskınlıklarına alternatif olarak Tablo 7 öncekilerden farklı sonuç göstermektedir. Pazar ve ilişkisel pazarlama değişkenleri regresyona neredeyse eşit beta ağırlığındadır. Son regresyon 0.244 düzeltilmiş R2 ile 0.001 değerinde anlamlıdır. Bu da ilşikisel pazarlamanın, şirketlerin genel üretimlerini belirlemede etkin bir rol oynadığını ileri sürmektedir.





Tartışma ve Sonuç

Ölçümlerde PY, İPY ve işletme performansı ile ilgili verilen güvenirliklere göre alt-örneklemlerde elde edilen regresyon sonuçları sağlıklıdır. İPY üç alt-örneklemde baskındır ve işletmenin performansında eş zamanlı olarak birincil ve ikincil rolü vardır. Bu yüzden, H1 ret edilemez. Diğer yandan İPY üretim sektöründe PY’ye göre daha baskın bir role sahiptir. Bu yüzden H2’de ret edilemez.

Sürpriz olmayacak biçimde PY bütün endüstrilerde önemlidir, fakat İPY’nin dikkate değer etkisi Şekil 1’de görülebilir. Pek çok endüstride İPY işletmenin performans çıktısı yönünde önemli bir role sahiptir, özellikle de üretim sektöründe. Her nasılsa İPY’nin hizmet sektöründeki rolü, hizmet sektörü sonuçlarında görülmektedir. Bu sektörde İPY ancak ikinci sırada kendisine yer bulmaktadır. Perakende ve toptan satış sektörlerinin kitlesel pazarlama karakteristikleri, geleneksel PY’nin kullanımı ile açıkça uygun bir teknik olarak gösterilmiştir.




Her nasılsa, çalışma sonuçları pazarlama pratisyenlerini ve akademisyenlerini İPY’nin de işletme performansı üzerinde etkili olduğu konusunda uyandırması gerekir.

Bu çalışma her ne kadar İPY ve PY’nin işletme performansına etkileri hakkında anlamlı ve ilginç bakış açıları sunsa da, çalışmadaki bazı kısıtlılıkları da göz önünde bulundurmakta fayda vardır. İlk olarak, veriler Hong Kong’daki Çinli yöneticilerden toplanmıştır. Her ne kadar örneklem geniş bir çerçeveyi kapsıyor olsa da, diğer ülkelerin de dahil edildiği daha geniş bir örneklem daha kullanışlı olacaktır. Cevaplayıcıların algıları, tavırları ve davranışları içinde bulundukları kültürden etkilendiği için, bulguların genellenebilmesi açısından diğer ülkelerde de benzer çalışmalar yapılmalıdır. İlerleyen araştırmalarda daha geniş tanımlı alt-örneklemler kullanılması benzer çalışmaların gerçekleştirilmesi ve sonuçların daha açık olması açısından faydalı olabilir.

Bu çalışmada bölgeler arası veriler kullanılmış, sonuç olarak, zaman dilimi içerisinde İPY ve PY arasındaki ilişki ve işletme performansına etkileri kesin olarak açıklanamamıştır. Sonuçlar bu yüzden nedensel ilişkilerin bir delili olarak değerlendirilemez, fakat nedensel planlamalar hakkında bir bakış açısı oluşturabilir. Zaman serisi veri tabanının gelişmesi ve İPY ile PY arasındaki ilişkinin işletme performansına etkileri uzunlamasına bir çerçevede nedensellik konusunda daha geniş bir bakış açısı getirebilir.

Üretim sektöründe, endüstriyel pazarlarda faaliyet gösterenler ile müşteri ürünleri üretenler arasında bir ikiye bölünmenin ortaya çıktığı görülmektedir. İPY endüstriyel pazarlarda faaliyet gösterenlerde, müşteri ürünleri üretenlere göre daha önemlidir. Benzer şekilde hizmet sektöründe yapılacak tarifte toptancılar ile perakendecilerde de benzer bir sonuca varmak mümkündür. Uygun veri tabanında henüz böyle bir ayırım bulunmamaktadır.


KAYNAK:
Is relationship marketing for everyone?
Oliver H.M. Yau, Peter R. McFetridge, Raymond P.M. Chow, Jenny S.Y. Lee
Faculty of Business, City University of Hong Kong, Kowloon, Hong Kong
Leo Y.M. Sin and Alan C.B. Tse
Department of Marketing, The Chinese University of Hong Kong, Shatin, Hong Kong
European Journal of Marketing dergisi, 34. sayısı
Çeviren: Alişan Baltaci
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081004-001251 Şule Özmen
Kaynak: Marketing Türkiye

Interaktif Pazarlama Zirvesinde, interaktifin sihrini çözmek amacıyla sektörün tüm paydaşlarını kapsayan anlamlı sayıda katılımcı bir aradaydı. "Ne çok marifeti varmış meğerse bu interaktivitenin" dedirten çok değerli konuşmacılar ve sunumlar vardı zirvede. Sadece bilgilendirici değil ufuk açıcı ve keyifli bir etkinlik gerçekleşti 28 Kasımda. Benim çıkardığım ana fikir şu oldu; "haydi hep birlikte interaktif olalım, doğru kişilerle, doğru uygulamalarla ve çağımızın dinamizmini geç kalmadan yakalayalım". Niye diyorsanız çünkü sonuçta bu bir kazan-kazan oyunu. Doğru işleri doğru yaparsanız tüm taraflara değer katarsınız. İnteraktif pazarlama uygulamalarıyla herkes kazansın, firmalarda, velinimetleri müşterilerde, interaktiviteyi hakkıyla ve doğru yapan ajanslar ve etkileşimde rol oynayan tüm paydaşları da.
Günseli Özen Ocakoğlu'nun açılış konuşmasında gösterilen sokak röportajları zirvenin keyifli anlarından ilkiydi. "İnternette bulunan en büyük sanal mağazanın yüzölçümü ne kadardır?" "Second Life'da öldüğümüzde gömülür müyüz" gibi ilginç sorular ve bunlara verilen cevaplar katılımcılara neşeli dakikalar yaşattı.
İlk konuşmacı olan Eric Urdahl, Uluslar arası İşler Başkanı olduğu United Internet Media ve Avrupalı ortaklarıyla birlikte oluşturdukları AD Europe hakkında bilgi vererek başladığı konuşmasında, online mecranın gücünü gösteren istatistikler ve bu güçlü mecrayı nasıl kullandıklarını açıkladı. AD Europe, Avrupadan 30 ülkenin lider portallarının oluşturduğu bir ağ. Bu ağ üzerinden Avrupadaki internet kullanıcılarının %50 sine erişebildiklerini ve bu sayının 130 milyon tekil kullanıcı olduğunu belirtti. AD Europe Global olarak ise 60 ülkede, 26 dilde hizmet sunduklarını ve dünya genelinde 340 milyon kullanıcıya aylık 22 milyar sayfa gösterimi yaptıklarını dile getirdi. Türkiye'deki iş ortağı ise ülkemizde online reklam pazarlama hizmeti veren Medyanet.
Farklı dil ve kültürden oluşan kullanıcı kitlesine erişimde ise global çeşitliliği önemli bir zenginlik olarak gören Urdahl, bu çeşitliliğin dikkate alınması gerektiğini ve reklamverenlerin etkileşimde, kişiselleştirme ve özelleştirmeye önem vermesi gerektiğine vurguladı. İnteraktif uygulamalar kişiye özel olabildiği için gerçekten önemli fırsatlar sunuyor. Bu amaç için Hedef Grup Planlaması (TGP) adını verdikleri bir çalışma gerçekleştirdiklerini ve bu çalışma için veri tabanlarında 6 terabyte civarında veri depoladıklarını belirtti. Aynı kampanyanın reklam bannerlarının bazı kriterler açısından standardlaştırılmış olsa bile farklı portallarda burayı ziyaret eden kullanıcıya uygun olarak farklı boyutta ve sayfanın farklı yerlerinde gösteriminin önem taşıdığının altını çizdi.
İnteraktif kampanyaların yaratıcı olmasının önemini vurgulayan Eric Urdahl konuşmasının sonunda bazı yaratıcı banner reklam örneklerine yer verdi. Bu örnekleri izlerken hemen oracıkta elimde mouse olsa da şu bannera tıklasam dediğim oldu. Bu da gösteriyor ki tıklanma ve geri dönüşüm oranını artırma adına yapılacak yeniliklerin sonu yok. Bu yeniliklerin yaratıcı örneklerinden biriside advergaming uygulamaları. Ülkemizde interaktif ajansların çok yaratıcı advergaming uygulamalarına şahit oluyoruz. Zaman zaman bu uygulamaları akademik çalışmalarım gereği incelerken kendimi kaptırıp oynadığımı da itiraf etmeliyim.
Eric Urdahl, global çeşitliliğin dikkate alınması ve yerel kültüre, özellikle de ifade diline saygı gösterilmesinin ve yerel dilde reklam gösteriminin önemine dikkat çekti. Bu noktada öğleden sonra oturumlarının birinde keyifli bir sohbet gerçekleştiren Art Grup reklam Ajansı Strateji Başkanı Hakan Senbir ve Yazar / Psikiyatr Cem Mumcu'nun konuşmasından konuyla ilgili bir bölüm aktarmak isterim. Internet ve mobil iletişim araçlarını kullanan yeni neslin mesajlaşırken ve chat yaparken kullandıkları kısaltmalar ve simgeler dil için tehdit unsuru mudur? Dil çeşitliliğini yok ederek standard ifadeler mi oluşmaya başlıyor? İnteraktif dünyanın zaafı olarak değerlendirilen bu durum için Cem Mumcu "dil" in yaşamımızın kavramlarını oluşturduğunu ve dil üzerinde oynanan oyunların tehlikeli olduğunu vurguladı.
Bu bağlamda Eric Urdahl'ın konuşmasını değerlendirecek olursak, her işte olduğu gibi sadece doğru işi değil, bu doğru işleri doğru biçimde yapmak çok önemli. Interaktif uygulamalar benimsenmesi ve uygulanması gereken doğru işler ve zirvede anlatılan birçok örnekte gördüğümüz gibi çok iyi sonuçlar vermekte. Diğer taraftan bunun doğru biçimde yapılması için kültürel çeşitlilik dikkate alınmalı ve özellikle uluslar arası faaliyet gösteren online mecra reklam şirketleri yerel dilde uygulamalar yapmaya özen göstermeli. Sunumda avrupa pazarındaki internet kullanıcılarının artık A.B.D portalları tarafından daha az yönlendirildiği ve dünyada ziyaret sıralamasında ilk sıralarda yer alan portalların Avrupa ülkelerinin hiç birinde artık ilk sırada yer almadığı bilgisi verildi. Bu da aslında e-dünyadaki uygulamaların tek taraflı değil karşılıklı iletişimi sağladığı sürece etkili olacağının göstergesi.
Küreselliği körükleyen sanal dünya İnternet penetrasyonu arttıkça ve web sayfaları çığ gibi büyüdükçe kişiye erişimde lokalleşmenin de önemini mi artırmakta? Cem Mumcu'nun söylediği gibi e-yaşam biçimine uyum sağlamaya çalışırken, kocaman sanal dünya yaratıp içinde leblebi konumuna mı düşüyoruz? Bu sanal dünyada kazanacak olanlar dünya küresinin içinde bizi leblebi konumuna düşürmeyenler olacak. Beni ben olarak tanıyan, bilen istek ve beklentilerimi benimle izinli etkileşim içine girerek anlayıp hizmet ve ürün sunanlar, beni taciz etmeden yaratıcı çözümleri bana özel sunabilen firmalar olacak.
Sabah oturumu konuşmacılarından biri olan Project House'un kurucu ortaklarından Serhat Akkılıç'ın söylediği gibi zor olan tüketicinin ilgisini çekebilmek. Artık "Bilgi Ekonomisi" değil "İlgi Ekonomisi" söz konusu derken çok önemli bir konuya dikkat çekiyor "tüketicinin ilgisini doğal ortamda yakalamak". Konvensiyonel mecralarda her geçen gün tüketicinin ilgisini yakalamanın zorlaştığını, üstelik ilgiyi satın almanın gittikçe daha pahalı olduğunu dile getirdi. İçinde bulunduğumuz çağın farklı bir tanımını yapan bir diğer konuşmacı ise Mobile Marketing Association Başkanı Laura Marriott'du. Çağımızı "Her Çağı" olarak ifade edebileceğimiz "Any Era" olarak nitelendirdi. her yerden, her zaman, her türlü iletişim ortamından tüketiciye veya mesaj iletilmek istenen kişiye erişimin mobil cihazlarla mümkün olduğunu belirtti.
Online kullanıcıların sosyal ağlar oluşturduklarını, ilgi ve bilgi beklediklerinden söz ederken bu konuda izinli pazarlamaya göndermelerde bulundu. Her yerden, her zaman, her iletişim ortamından erişimin mümkün olmasının bu olanağı rasgele kullanmak anlamına gelmediğini ve standardı olması gerektiğini vurguladı. Başkanı olduğu kurumun temel amaçlarından birisinin de bu ve benzeri standartların oluşumunu yönetmek olduğunu ifade etti. Mobil cihaz kullanımının çok hızlı arttığını ve daha önce İnternet penetrasyonu nasıl Radyo ve TV penetrasyonuna fark atmışsa şimdi de cep telefonu aboneliğinin en hızlı artan abonelik olduğunu belirterek bu mecranın potansiyelinin büyük olduğunu ve keşfedilmesi gereken çok uygulamalar olduğundan söz etti. Etkileşimi müşterinin kontrol etmesine izin verilmesi gerektiğine dair sözlerinin anlamı, zirvenin sonundaki ödül töreninde daha fazla netleşmişti. Ödül verilen etkileşimli pazarlama uygulama kriterlerinde tüm dallarda dikkat çekici olan maddelerden birisi de bu uygulamanın izinli olması kriteriydi. İzinli olmasının anlamını ve diğer kriterleri, etkileşimli uygulamalar tasarlayan ve uygulayacak olan tüm ilgili tarafların incelemesi ve dikkate alması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü bunlar etkileşimin sihrini çözdüren başarıya ulaştıran kriterler.
Medyanet'in Genel Müdürü Kıvan Odabaşı ise konuşmasında interaktifin sihrini açıklarken hem "Bilgi" nin hem de "İlgi" nin pratikde ne anlama geldiği ortaya çıkmıştı."Davranışsal Hedefleme" bu mecra ve mecra üstündeki platformlar sayesinde hayata geçirilebilmişti. Çünkü bu medya akıllı bir medya. Kullanıcısını tanıyor, tanıtımı şekillendirebiliyor diyordu Kıvan Odabaşı, konuşmasında, kişiselleştirmenin mümkün olduğu bu mecrayı kullanan kişiler her geçen gün arttığına göre bunları tanımanın önemini vurgularken, reklamverenlere şu mesajı iletti. "Kimse diğerlerine benzemiyor" Öyleyse bu davranışlar hakkında nasıl bilgi toplanabilir? Kullanılan bilgi kaynaklarına çeşitli örnekler sundu. Kullanıcı hangi içerikle, ne kadar süre ilgileniyor, siteye nasıl, nereden geliyor ve hangi sayfaları ziyaret ediyor. Bu ortamda kullanıcının ilgisiyle ilgili çok değerli bilgiler toplamak mümkün.
Etkileşimde bu değil mi zaten. Hepsiburada.com'dan Kaan Dönmez; gelecekte başarı ne kadar interaktif olduğunuz ile ilgili olacak derken interaktiflik konusuna Denis McQuail tarafından yapılmış tanımla açıklık getirdi. "Kullanıcının, bir gönderici(kaynak) tarafından yapılan bir "teklife" tepki verebilme oranı, kabiliyetidir". Amaç, bu oranı artırmaksa eğer, hergün somut verileri izleyen bir yönetici olarak Kıvan Odabaşı bunun gerçekleştiğini belirtiyor. Davranışsal hedeflemede teklife olumlu cevap verme "conversion" oranının alternatif yöntemlere göre üç kat daha fazla olduğunu söylüyor. Olumlu cevap, kullanıcının üyeliği kabul etmesi olabilir, siteyi ziyaret etmesi olabilir, satın alma işlemini gerçekleştirmesi olabilir, e-bültene üye olması olabilir. Bu tekliflere verilen cevapların ise yeni bilgi kaynağı olduğunun altını çizen Odabaşı, davranışsal hedeflemede bilgi kaynağı zenginleştikçe hedeflemedeki başarı oranının artacağını söylüyor. Başarının sırrının, kullanıcıyla doğru zamanda ilişki kurulduğu anlarda ona teklif sunabilmekte olduğunu belirtiyor. Örneğin, kullanıcının otomobil ile ilgilendiği, gezdiği sitelerden, dolaştığı sayfalardan anlaşılabiliyor. O kullanıcıya otomobil ile ilgili teklif onun bulunduğu ortamlardan doğru zamanlamayla sunulduğu anda, yani kullanıcı satın alma sürecine girdiği sırada teklif götürüldüğünde ürünle ilgili reklamı veya satış teklifini dikkate alma olasılığı yükseliyor. Kullanıcıların artık içeriğe duyarlılığının arttığını söylerken zirve boyunca yer alan diğer birçok konuşmacının vurguladığı gibi kullanıcıya doğal ortamında erişimin önemi ortaya çıkıyor.
Second Life, youtube, facebook, myspace ve benzeri topluluk ve paylaşım sitelerinde yapılan uygulamalar düşünülecek olursa bu sitelerin üyeleri tarafından neden bu kadar artan oranda kabul gördüğüne işte bu nedenle şaşırmamak lazım. Bu sitelerde arkadaşları, arkadaşlarının arkadaşlarıyla kendileriyle ilgili bilgileri ve ilgilerini paylaşıyorlar. Pazarlamanın ve etkileşimin izinli olması derken kastedilen de bu zaten. İzinli olmasının anlamı sadece yazılı izin alma şeklinde değil elbette. Onlar kendileri hakkında bilinmesine izin veriyorlar. Bir spor haberini okurken, spor sayfalarında gezinti yaparken o konuyla ilgili yapılacak teklif onlara fayda sağlayabiliyor ve ilginç geliyor ve bu teklifle ilgilenip tıkladıklarında size bu konuda izin verdiklerini belli ediyorlar. Ama büyütmekte olduğu bebeği için bilgi edinmek isteyen anneye bebek ile ilgili değil de spor ile ilgili teklif sunulması da o derece ilgisiz ve saçma gelebiliyor. Bunu yapmamak elinizde. Yaptığınız zamanda sonucun zaten olumsuz olduğunu görüyorsunuz. Reklam ve benzeri uygulamalarınızın başarı ve başarısızlık oranlarını ölçebiliyorsunuz.
Böylesine iz bırakılan bir mecrada, birileri birilerini gözetliyor mu diyorsanız, yine Cem Mumcu ve Hakan Senbir'in söyleşisinde onların konuyla ilgili ifadelerini yer vermek yerinde olacak. Bu mecra insanoğlunun gerçeklik zeminini yitirmesine mi sebep oldu diye sorguladılar. Bütün meselemiz "görmek, göstermek ve görünmek" üzerine kurulmaya başladı derken ego ve superego konularına giren Cem Mumcu'nun çok etkileyici sözlerinden birisi de sanal dünyada süper egodan kaçışın söz konusu olduğunu ancak zaman içinde internetin de kendi süper egosunu oluşturacağını söylemesiydi.
Serhat Akkılıç'ın konuşma başlığı olarak kullandığı İnteraktif Pazarlama'da Gerçek Kuzey'i bulmak gerçekten kolay değil. Bunun için 360 derecelik gözlük takmaya ihtiyaç olduğunu ve "İnteraktif"in sadece "İnternet"ten ibaret olmadığını söyleyen Akkılıç, tüketicilerin medya seçimlerini değiştirmeye başladıklarını, örneğin TV seyredeceğime İnternette dolaşırım diyenlerin sayısının her geçen gün arttığını belirtiyor. Bu veriler karşısında aklım ister istemez TV dizilerine kaydı. Reklam gelirleriyle beslenen bu dizilerin ilerde reklam gelirleri düşer mi dersiniz? Sonrada dizilerin giderek azalması söz konusu olabilir mi? Diziler bitmese de mevcut reklam tasarım ve iletiminde önemli değişikler olması muhtemel. TV reklamlarını zaplamak için geliştirilmiş olan cihazın penetrasyonunun %20 olduğu bilgisini veren Akkılıç'ın gerçek kuzeyi bulmakta zorlanılacak derken kastettiği bu ve benzeri durumlar olsa gerek.
Etkileşimli pazarlama konusunda ilginç ipuçları sunan Serhat Akkılıç'ın bir önerisi de konuşmayın dinleyin. Dinlemek için organize olmak gerektiğini ve müşterinin katılımını sağlamanın ve bu katılımı yönetmenin önemine değinirken, örneğin, tüketicinin karşısında sadece web sitesi görmek istemediğini etkileşim beklediğini söyledi. Etkileşimin ve katılımın yönetilebilmesi için tüketicinin tüketiciyle konuştuğu blogların takibinin ve sosyal pazarlamanın önemini dile getirdi.
Project House kurucu ortağı ve ajans başkanı Cüneyt Devrim "Yapsak, Yapsak İnteraktif Ne Yapsak? İsimli sunumunda bunları yapmanın gerekliliğini şu şekilde dile getirdi. Pazarlamacıların elinde tuttukları güç artık yavaş yavaş tüketicilerin eline geçiyordu. Üstelik reklam maliyetleri %40 artarken son on yılda izleyenlerin oranının %50 azaldığından söz etti. Gücün tüketicilerin eline geçmesine ilişkin çok çarpıcı örnekler sunan Devrim etkileşimli uygulamalar için çözüm önerilerini şu şekilde özetledi. Tüketicilerinizi gözlemleyin, rakamlar en iyi dostunuz olsun ve uygulamalarınızı test edin diyor. Öğleden sonraki oturumlarda başarılarını paylaşan firmaları dinlediğimde bu öğütlerin ne derece tutulduğuna dikkat etmeye çalıştım ve gerçekten başarılı sonuçlar alanların bunlara önem verdiğini anlamak zor olmadı. Markaların SEM deneyimlerini paylaştığı oturumda yer alan firmalar google adwords ve google adsense uygulamalarına ilişkin web analitikleriyle uygulamalarını nasıl test ettiklerini açıkladılar. Arçelik pazarlama yöneticisi Barış Orbay, hizmet ve ürünleriyle ilgili google adwords için anahtar sözcükleri aldıktan sonra bunların etkinliğini nasıl takip ettiklerinden bahsederken saat ve segment bazlı ölçümler yaptıklarını açıkladı. Reklam ve İnteraktif ajanslar için dikkate alınabilecek bir başka bilgi ise reklam bütçeleriyle ilgili verdiği bilgiydi. Her geçen yıl web tabanlı uygulamalar için ayırdıkları bütçeyi artırdıklarını ve bunun önümüzdeki yıllarda süreceğini söyledi. Böyle bir kararın nedeni olarak bu uygulamalardan iyi sonuçlar elde etmiş olduklarını tahmin etmek zor olmasa gerek. Turkcell Web Mng. bölüm yöneticisi Caner Yörükoğlu ise çok çeşitli etkileşimli uygulamalar gerçekleştirdiklerini ifade etti. Bunların arasında google adwords uygulamaları olduğunu, birçok anahtar kelimede ise google da doğal arama bölümünde yer aldıklarını, siteleri üzerinden gerçekleştirdikleri etkileşimli ve web tabanlı uygulamalarını, yaptıkları mikro siteleri, diğer site işbirliklerini ve advergame uygulamalarını anlattı. Onlar da kelime ve kampanya bazında ölçümleme yaptıklarını ve verimsiz anahtar kelime uygulamasını ve kampanyaları bu sonuçlar doğrultusunda ayıkladıklarını belirtti. Bu oturumun dikkat çekici konularından birisi adwords uygulamalarında anahtar kelime seçimleri oldu. Bu anahtar kelime seçimlerinin aslında önemli bir uzmanlık konusu olduğu ve bu kelimeyle aramaya ilişkin istatistiklerin dikkatlice değerlendirilmesi gerektiği sonucuna varıldı.
Başarılı uygulamaların anlatıldığı diğer bir oturum ise Magiclick Digital Solutions firmasının kurucusu Murat Kalaora'nın moderatörlüğünü yaptığı ve birlikte uygulamalar gerçekleştirdikleri firmaların tecrübelerini aktardığı oturumdu. Tariş Zeytinyağlarının Genel Müdürü Hakkı Özmoralı ta-ze markası olarak online markalaşma sürecine girdikleri sanal dünyada www.ta-ze.com.tr ile ne tür etkileşimli uygulamalar gerçekleştirdiklerini anlattı. Sanal dünyada var olmaya başlarken bu mecranın etkileşimli bir mecra olduğunun bilinciyle hareket ettikleri sunumuna yansımıştı. Sitelerini oluştururken e-ticaret sitesinde olması gereken işlevselliğe ve tasarıma sahip, çağdaş, çekici, temiz ve görsel, uluslar arası nitelikte bir site olmasına özen göstermişlerdi. Siteden farklı dillerde hizmet sunulması mağaza açtıkları yurtdışındaki ülkelerin dillerine verdikleri önem ilk konuşmacının da dikkat çektiği konulardan birisiydi. Kullanıcıların nabzını çok iyi tuttuklarını, siteden sağlanan promosyonların çok etkili ve verimli yapılmasının olumlu sonuçlarını vurguladı. Çok sayıda zeytinyağı meraklısının oluşturduğu ve izinli pazarlama yöntemiyle bir araya gelen sanal ta-ze klüp isimli bir topluluk oluşturduklarını belirtti. Bu uygulama, etkileşimli uygulamalarda ilgi alanları benzeyen kişilerle topluluk oluşturmanın ve topluluk üyelerinin kendi aralarında etkileşimde bulunmalarının önemini anlatan diğer konuşmacıları destekler durumdaydı. Spam mesaj göndermeme konusundaki titizliklerinden bahsederken opt-out oranlarının binde birin bile çok altında olduğunu söyledi. Arama Motoru Pazarlamasına önem verdiklerini, e-bültenlerini özenle hazırladıklarını, düzenli e-posta gönderimi yaptıklarını ve bu e-postaların mutlaka fayda sağlamak amacıyla gönderdiklerini vurguladı. E-posta gövdesinden sitelerinin sayfalarına bağlantılar veriyor ve bu kanaldan gelen tıklamaları dikkatle takip ediyorlardı. Etkileşimde ölçümlemenin önemini anlatmak adına yaptıklarına örnek vermek gerekirse, e-bülteni alan kişilerin ne kadarının bu e-bülteni arkadaşlarına ilettiklerinin dahi izliyorlardı.
Fortis'in Kurumsal İletişim Direktörü Arda Öztaşkın ise katılımcılarla şu sıralar yoğun ilgi çeken facebook da yaptıkları advergaming uygulamasını paylaştı. 200,000 kişiye 5 Milyondan fazla oyun oynattıklarını dile getirdi. Bir yandan bir bankanın uygulaması, diğer yandan gıda sektöründen bir firmanın yaptıklarını ilgiyle izlerken ilaç sektörünün devlerinden GlaxoSmithKline'ın 10 yıldır interaktif mecrayı etkin biçimde kullandığını öğrendik. Hem de bu amaç için kurulmuş bölümün, E-Ticaret Bölümünün müdürü Murat Erlerden. sigarayıbirak.com, solunum.com, tusonline.com, asidunyasi.com gibi siteleri yönettiklerini duyduğumda sanal dünyanın ne kadar gerçek olduğuna bir kez daha şahit oldum. Farklı sektörlerden gelen ve sanal dünyada ortaya çıkmadan öncede geleneksel ticarette faaliyetlerini sürdüren bu firmalar birbirinden etkili etkileşimli uygulamalar gerçekleştirdiklerini anlattılar. Peki bu firmaların yanısıra doğrudan sanal dünyada ortaya çıkan dot.com firmalar etkileşimli uygulamalarla ilgili ne yapıyorlardı? Hepsiburada.com, gittigidiyor.com ve geleneksel ticaret hayatında yer alırken tatil.com markasıyla e-ticarette markalaşan firmaların temsilcileri de E-ticarette başarının sırları konulu oturumda efsaneleri değil gerçek tecrübelerini paylaştı. Bunların başarı sırlarında interaktifin önemli etkisi olduğunu tahmin etmek zor değil. Interaktif mecrada ortaya çıkmış olmaları onların bu mecrayı gerektiği gibi kullanmalarının şart koşmuş muydu ?
Hepsiburada.com un yöneticisi Kaan Dönmez, interaktivitenin sadece site ile kullanıcılarının arasında değil aynı zamanda kullanıcıların kendi aralarında da sağlanmış olmasının önemini vurguladı. Siteyi gezen kullanıcının tam istediği ürüne, tam istediği fiyatta erişmesine olanak sağlanırken bu işlemi hızlı ve kolayca yapmasına önem verildiğini belirtti. Ürün seçiminde fiyat ve diğer özellikler açısından kıyaslama olanağı sunulması, siparişin site üstünden verilebilmesi, kullanıcıların yorum yazmasına olanak sağlanması ve elbette ödemenin ve sipariş takibinin de yine site üstünden yapılmasının etkileşimin unsurları olduğunu belirtti.
Arka planda bu etkileşimi yönetmek adına analiz ettikleri verilerden örnekler sunan Kaan Dönmez, illere, mağazalara göre satışları incelemelerinin yanısıra ziyaretçi profillerini izlediklerini ve buna örnek olarak da alışveriş yapan kadınların artışına dikkat çekti.
Kişiye özel kampanya ve avantajlar sunulurken bunların davranışa özel, kişiye özel ve gruba özel kampanyalar olarak tasarlanmasının gerekliliğini vurguladı.
Sektöründe önemli bir yere sahip diğer online firmalardan tatil.com ise başarısının sırrı olarak
şu özellikleri sıraladı. Kullanıcı dostu ve hızlı kullanım olanağı sağlayan tasarımla ürün ve içerik zenginliği, eksiksiz, doğru ve güncel bilgi vermesi, filtreleme ve kıyaslama olanağı sağlaması, rezervasyonları anında sonlandırılması. Reklam banner yayınları ile ölçümlenebilen ziyaretçi ve satışa yönelik mecra kullanımını hedeflediklerini belirten genel müdür Atilla Mert reklam bannerlarını Türkiyenin önemli portallarında sabit alanlarda yıl boyunca yayınladıklarını ve bannerlar aracılığıyla gelen ziyaretlerin %0,4 ünün satışa dönüştüğünü belirtti. Bu oran affiliate bannerlarda %0,7'ye ulaşırken, e-posta gönderimlerinde site ziyareti %15 olurken bu oranın %0,2 sinin satışa dönüştüğünü açıkladı. Kullanıcıların yaş, bütçe, sosyal statü, tatil ihtiyaçları filtrelenerek maksimum seviyede ayrıştırıldığını ve doğru hedef kitleye ulaşmayı hedeflediklerini belirten Mert, internet kanalları tarafından sağlanan raporlama ekranları aracılığı ile detay bilgilere ulaşıp buna göre ürün portföylerini, pazarlama stratejilerini ve satış hedeflerini güncellediklerini anlattı. Gerçekleştirdikleri bir diğer uygulama ise ayda bir SMS gönderimiyle siteye %15 oranında ziyaretçi hareketliliği kazandırmalarıydı.
Zirvenin ana teması, yazının başında belirtildiği gibi interaktivitenin marifetlerini bunları bizzat uygulayanların ağzından dinlemekti. Bu amacına da ulaştı. Ne çok marifeti varmış bu interaktivitenin dedirtmeyi başardı. Başarının sırlarının bir kısmı çözüldü.
Zirvenin sonunda ödül töreni esnasında artık kokteyl havasına girilmiş, bu seneki zirvenin kapanışı yaklaşmıştı. O esnada başarılı uygulamalara ödül verilmesinin anlamını sorguladım. Güzel olanı takdir etmek ve bunu paylaşmak acaba neden yapılır, ne fayda sağlar diye? Bunun cevabı aslında törende apaçık ortadaydı. Ödül sahipleri emeklerinin takdir edilmesini sahneye çıkarken dinamizmleriyle, haklı gururlarıyla gösteriyordu. Yetenekleri ve bilgileri tescillenmiş pırıl pırıl bu kişiler doğru ve etkili işler yaptıklarının zaten farkındalardı ve zirve boyunca yaptıkları başarılı uygulamalara katılımcılarda şahit olmuştu.
Artık ikincisi düzenlendiğine göre bu zirvenin gelenekselleştiğini söylemenin sakıncası olmasa gerek. Kapanış konuşmasında Günseli Özen Ocakoğlu katılımcılara sordu. "Var mısınız seneye tekrar buluşmaya?". Katılımcılardan "Evet varız" cevabını alınca "Öyleyse biz de varız" dediğine göre şimdiden gelecek seneki etkinliği ajandalara kaydetmek lazım. Böylesine hızlı gelişen dünyada, muhtemelen seneye, interaktivite için çok daha gelişmiş araçlar ve uygulamalara şahit olacağız. Belki o gün geldiğinde elimize sihirli bir değnek verilir ve bir dokunuşla tüketicinin bize izinli sağladığı tüm bilgiler anında ürüne, hizmete ve tabii ki kazanca dönüşür, üstelik saat 12 de tekrar balkabağına dönüşmeyeceğinin garantisiyle birlikte. ]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081003-235359 Burçin Tarhan
Kaynak: Marketing Türkiye

İPZ 2007’nin konuğu Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association-MMA) Başkanı Laura Marriott, konuşmasında mobil pazarlamanın markalara sunduğu önemli fırsatlara değindi ve dünyadan çeşitli mobil kampanyalardan örnekler vererek sonuçlarına değindi.
MMA, mobil pazarlamanın gelişimini sağlamak, çerçevesini ve kurallarını belirlemek, geliştirmek, mobil kanalların kullanımını geliştirmek amacıyla eğitimler vermek amacıyla kurulan, kar amacı gütmeyen uluslararası bir dernek. Derneğin Başkanı Laura Marriot, MMA’nın tüm dünyadan 500 üyesini temsil ediyor. Laura Marriot ile mobil pazarlamanın bugünün ve yarınını konuştuk.
Şu anda dünyada mobil pazarlama ne durumda, hangi ülkeler bu konuda daha fazla yol kat etti, diğer ülkelerin konumu ne?
Hep Asya’nın mobil cihazlar ve mobilizasyona adaptasyon konusunda dünya lideri olduğunu duyarız. Avrupa’nın da tekst mesajlarda lider konumda olduğunu biliriz. Ama bugün tüm bölgeler teknolojik açıdan, harcamalar açısından neredeyse benzer duruma geldi. Hatta Güney Kore ve Japonya, dünya geneline bakıldığında geri planda kalan ülkeler oldular. Ama genel olarak ülkelerin çoğunun günümüzde mobil pazarlama ve mobil kullanımı açısından aynı seviyelerde olduğunu görüyoruz. İmaj ve tekst mesajlarda tüm dünyada yaratıcılık ve marka harcamaları çoğu bölgede birbirine benziyor.
Türkiye’de ise inanılmaz bir yaratıcılık ve inovasyonda gelişim görülüyor. Mobil pazarlamayı kullanan markaların sayısı ve başarı oranları çok hızlı artıyor. Hatta burada kullanılan ölçümleme metotları bize model oluşturuyor.
Mobil pazarlama oldukça yeni bir alan. Acaba geleceğini nasıl görüyorsunuz? Neler değişecek mobil pazarlamada ileride?
Gerçekten de işin başındayız. Çok az sayıda marka bu alana yatırım yapıyor. Az dediğim binleri bulan bir sayı ama şu anda hepsi deneyimsel uygulamalar yapıyorlar. Yatırdıkları paralar deneme amaçlı. İleride çok daha fazla yatırım görmeye başlayacağız bu alana. Çok daha büyük bütçeler mobil kanallara ayrılacak.
Şu anda pazarlama bütçesinden mobil pazarlamanın aldığı pay ne kadar ve daha da önemlisi ne kadar olmalı?
Zaten asıl soru bu. Sorun şu, biz mobil pazarlamayı dijital pazarlama içine oturtuyoruz. Dijital medyadan pay çalıyoruz. Ama mobil kendi başına konumlanmalı. Mobilin reklam grubu içinde kendi özel uzmanlaşmış ekibi olmalı. Çünkü internetten, dijital mecradan çok farklı. Mesajlar farklı, sunuş farklı, her şeyi farklı. Bence kendi başına yer almalı pazarlama bütçelerinde.
Günümüzde mobil pazarlama deyince akla tekst mesajlar geliyor. Ama mobil pazarlamada bundan fazlası var. Ne gibi fırsatlar, olanaklar sunuyor mobil mecra pazarlamacılara?
Tekst mesaj, hedeflenen en yüksek sayıda kişiye ulaşmak için en iyi yolu temsil ediyor. Çünkü bugün cep telefonlarının yüzde 99’u tekst mesajı destekliyor. Mobil web’e, download’lara, videolara baktığınızda bunları desteklemeyen cep telefonlarının olduğunu ve giderek daha az kişiye ulaştığınızı görüyorsunuz. Böylece kampanya süresi, coverage’ı, ulaştığı kitle sınırlı kalabiliyor. Bu nedenle tekst bu kadar çok kullanılıyor. Çünkü en geniş sayıda tüketiciye ulaşmanın en kolay yolu. O nedenle tekstin baskınlığını görmeye devam edeceğiz, ta ki daha fazla sayıda tüketicinin daha gelişmiş aletler kullanmaya başlamasına kadar.
En kolay yöntem olmasına karşın mobil mecra başka olanaklar da sunuyor pazarlamacılara? Tekst dışında en çok kullanılan formatlar neler şu anda?
İkinci sırada mobil web bannerler var. Ses global bir olgu, dolayısıyla IVR tipli kampanyalar çok kullanılıyor. Video da yükselmeye başladı. Ancak video kullanımı pazardan pazara çok değişiklik gösteriyor. İspanya en çok video kullanan ülke. Amerika’da ise pek kullanılmıyor. Güney Kore de video alanında ileri. Türkiye’de de yaygın olmadığını biliyorum. Ülkeden ülkeye farklılıklar var bu alanda.
Peki 3G ile mobil pazarlamada neler değişecek?
Çok daha iyi grafik özellikelrine sahip olacağız. Bu da daha fazla imaj gönderme fırsatı yaratacak. Markalar mesajlarını daha rahat ve iyi bir şekilde iletebilecekler. Bugün markalar imaj kullanımında çok daha istekliler. Çünkü bu diğer mecralarda alışkın oldukları bir şey.
Örneğin Turkcell yılda 400’den fazla kampanya yapıyor ama bunların maksimum 10 tanesi video formatında oluyor. Bunun nedeni de 3G’nin olmaması. Yeterince hızlı değil ve çoğu cihazın böyle bir özelliği desteklemiyor oluşu. 3G’nin hayatımıza girmesiyle pek çok cep telefonunun da upgrade olacağını düşünüyoruz ve çok daha fazla video içerikli kampanya yapılabilecek.
Mobil pazarlama hedefleme anlamında ne gibi avantajlar sunuyor?
Ölçümleme çok iyi. Out of home mecrada ve geleneksel mecrada gözleri ölçümleyemezsiniz. Yani kim bilboard’unuza ya da gazetedeki ilanınıza bakıyor söyleyemezsiniz. Ama cep telefonunda o tüketicinin nerede olduğunu ve kim olduğunu söyleyebiliyorsunuz. Çünkü çok fazla demografik veri toplayabiliyorsunuz. Lokasyon belirleme çok önemli. Örneğin sizin şu anda burada olduğunuzu bilebiliyor servis sağlayıcılar. Bu nasıl kullanılabiliyor? Bir kişi alışveriş merkezindeyse, satın almaya hazır konumdayken onlara mesajınızı verebilirsiniz. Yani konumun bilinebilmesi çok önemli fırsatlar sunuyor pazarlamacılara.
Mobil mecra daha çok genç. Sizce ne zaman olgunluğa ulaşacak?
Pazardan pazara değişir bu. Pek çok ülkede bu yılın mobil pazarlama yılı olduğunu söyleyebiliriz. 2008’in mobil reklamcılık yılı olacağını tahmin ediyoruz. Bence Türkiye’de de zaman geldi. Bu yıl mobil pazarlama yılı olabilir.
Türkiye’deki mevcut durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?
MMI olarak EMEA bölgesindeki pazarı oluşturmak için Türkiye’nin çok önemli bir ülke olduğunu düşünüyoruz. Turkcell, Aerodeon, Project House gibi şirketler ilk günlerinden beri mobil pazarlamanın içindeler ve burada sürdürülebilir bir pazar oluşturmada çok yardımcılar. Doğru kuralların uygulanmasında, korumanın sağlanmasında yardımcılar. Çok uzun bir yol var önümüzde. Ama heyecanlı. ]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry081003-234432 Ceyda AYSUNA(Arş.Grv.)
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı
İşletme Bl.
M.Ü.İ.İ.B.F.

Modern pazarlama anlayışıyla birlikte müşterinin, pazarlamanın “odak noktası” olarak benimsenmeye başlaması pazarlamanın gelişim sürecinin dönüm noktalarından biri olarak kabul edilmektedir. İnsanın hem çevresini değiştiren hem de çevresindeki değişimlerden etkilenen bir varlık olduğu gerçeği altında, pazarı oluşturan “müşteri”nin, pazarlamanın merkezine yerleştirilmesi sonucunda, pazarlama çevresinin ne kadar dinamik bir yapıya kavuştuğunu tahmin etmek hiç de zor olmamaktadır. Sürekli değişen bu dinamik çevrede pazarlamacılar, bir yandan küreselleşme gibi makro değişimlere ayak uydurmaya çalışmakta, diğer yandan da değişen müşteri istem ve gereksinimlerini daha iyi tatmin etmek için yeni yollar arayışına yönelmektedirler. İşte zaman zaman “yeni pazarlama trendleri” olarak ifade edilen bu yeni yollardan birkaçı…

Heterojen yapıdaki pazarı bir bütün halinde kabul eden kitlesel pazarlama anlayışının yetersiz olduğunu kabul eden işletmeler, pazarları bölümlendirmeye başlamışlardı. Ancak zaman içinde pazar bölümleri de “niş” olarak ifade edilen alt bölümlere ayrılmaya başlandı. Tüm bunların amacı, homojen gruplar kurarak tüketicilerin spesifik ihtiyaçlarını daha iyi tatmin etmekti. Günümüzde bu yaklaşımın da yetersiz olduğunu düşünen firmalar mikro veya bire bir pazarlama anlayışına yönelmeye başlamışlardır. Bu anlayış, her müşteriyi ayrı bir pazar olarak kabul etmekte ve ürünlerini bu bireysel müşterilere göre uyarlamakta yani “kişiselleştirmektedir (customization)”. Örneğin; bazı kot pantolon markaları, mağazalarında bir yandan standart kot pantolonlarını satarken, bedenlerine uymamaları durumunda ek ücret karşılığında müşterilerin vücut ölçülerini alıp onlara uygun yeni pantolonlar tasarlamaktadırlar.

Pazarların daralması sonucunda firmaların, sayıca daha az; ancak daha karlı müşterilerle tercih etmeleri , bu müşterilerle daha yakın ve uzun dönemli ilişkiler kurma gerekliliğini gündeme getirmiştir. Bu noktada, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler pazarlamacıların yardımına koşmuştur. Pazarlamacılar bu sayede tüketiciler hakkında çok daha kolay veri toplamakta (örneğin; süper market kasasındaki scanner ile müşterinin neler aldığı, ne ödediği gibi bilgiler elde edilebilmektedir) ve bunları faydalı hale getirmek üzere veri tabanlarında saklamaktadırlar. Geliştirilen yazılımlarla veri tabanlarındaki bu veriler ile kişilerin ilgi duydukları ürünler belirlenmekte, onlara özel kampanyalar, indirimler ve yeni ürün haberleri iletilebilmektedir. Uzun süreli ilişkilerin kurulması ve müşteri tatmini yoluyla sadık müşteri elde etmede “Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)” de işletmelere fayda sağlamakta olan teknolojik bir yeniliktir. Müşteri ilişkileri yönetimiyle satış ve satış sonrası dönemde müşterilerle ilişkilerin sürekliliğini sağlamak, şikayet, istek ve önerilerinin teşviki, sadık müşterilerin sadakat programları vb. ile ödüllendirilmesi, müşterilerle duygusal bağların kurulması amaçlanmaktadır.

Teknolojik gelişmeler bilgi toplamanın, analizinin ve kişiselleştirmenin kolaylaşmasını sağlamanın yanında sanal reklam ve bant reklamlar gibi yeni mesaj iletme yolları sunmakta, dağıtım kanallarındaki üyeler arasında bilgi paylaşımını basitleştirmekte, pazarlama faaliyetlerinin daha az maliyetle daha kısa zamanda yapılmasına yardımcı olmaktadır.

Küreselleşme ve internette pazarlamanın gelişmesiyle, firmalar için artık ülkeler arasındaki sınırlar ortadan kalmış, daha az maliyetle çok farklı coğrafyadaki müşterilere ulaşma olanağına sahip olmuşlardır. Ancak bu durum tüketicilere sunulan alternatiflerin sayısının artmasına yol açmıştır. Rakip sayısındaki, ürün ve marka çeşitliliğindeki bu artış firmaları artık daha bilinçli olan tüketiciler tarafından “tercih edilen” olmak için “farklılaşma” yoluna gitmeye sürüklemiştir. Bu bağlamda, eskiden sadece somut mallarla yetinen firmaların günümüzde rekabet avantajı sağlamak adına somut mallar yanında birtakım hizmetler de sundukları görülmektedir. Bakım, tamir, kurulum, garanti olanakları veya süper marketlerin evlere servis hizmetleri bunlara örnek verilebilir. Bu ek hizmetlerin sebebi, müşterinin üründen sağladığı faydayla katlandığı maliyet arasındaki fark olan “müşteri değeri”ni arttırmaktır; çünkü müşteri kendine en yüksek değeri sunan ürün veya markaları tercih etme eğilimdedirler.

Hizmet kavramının daha çok gündeme gelmesiyle birlikte, işletmeler için “insan” faktörü daha çok önem kazanmaya başlamıştır. Bu durum “içsel pazarlama”nın ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bu anlayışta firmalar, pazarlamanın sadece müşterilere yönelik “dışsal pazarlama” faaliyetlerinden oluşmadığını, müşteri ihtiyaçlarının en iyi şekilde tatmin edilmesi için gereken faaliyetlerin yerine getirilebilmesi için öncelikle çalışanların yani iç müşterilerin tatmin edilmesi ve eğitilmesi gerektiğini benimsemeye başlamışlardır.

Firmaların son zamanlarda rakiplerinden farklı olmak için başvurdukları bir diğer yol ise, “deneyimsel pazarlama”dır. Ürün çeşitliliğinin artması ve giderek ürünler arasındaki farkların azalması sonucunda firmalar müşterilerine ürünlerle birlikte deneyimler yaşatmayı amaçlamaktadırlar. Örneğin, dağcılık malzemeleri satan bir markanın, mağazaya kurduğu bir dağ platformuyla, müşterilerine dağcılık malzemeleriyle birlikte dağa tırmanma deneyimi sunması.

Müşteri istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlama temeline dayalı işletmelerin aynı zamanda toplum çıkarlarını da dikkate almaları, toplumsal yükümlülükleri de bulunmaktadır. Bu nedenle, günümüzde firmaların isimleri kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarıyla daha sık duyulmakta, firmalar bu sayede hem topluma karşı görevlerini yerine getirmekte hem de toplumun iyi niyet ve sempatisini kazanmayı amaçlamaktadırlar.

Pazarlama hakkında son zamanlarda dikkati çeken noktalardan biri de, pazarlamanın sadece kar amacı güden kuruluşlar tarafından değil, sivil toplum kuruluşları, okullar, dini kurumlar, hatta siyasi partiler gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da amaçlarına ulaşmak, seslerini duyurmak, taraftar toplamak için kullanılmasıdır.

Pazarlama alanındaki bu gelişmeler ne ilk ne de son olacaktır. Müşteri gereksinimleri değiştikçe, pazarlama çevresi değiştikçe yeni kavramlar, yeni yaklaşımlar, yeni yöntemler her zaman gündeme gelmeye devam edecektir. Bu, tıpkı sonu olmayan bir yolculuk gibidir . ]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080828-175029 İNTERNETTE TOPLU ARZ, TOPLU TALEP UYGULAMASI
Ercan Bülbül

Özet
Fiyatları olması gerekenden çok daha fazla yükselten konut yapıcılar bugün itibarı ile inandırıcı bir gerekçeyle bu yükselttikleri fiyatları geri çekmek ve dolayısıyla da satış yapabilmek istiyorlar. Bu durumun çözümü olarak bir an için satış ofislerine gelen insanların teker teker değil de, onar, yirmişer, otuzar geldiklerini ve toplu olarak pazarlık yaptıklarını hayal edelim; işte bu hayal içinde konut yapıcıların fiyatlarını inandırıcı bir gerekçeyle alım satım yapılabilecek düzeye çekebildiğini görüyoruz. Ve hatta ek bir kazanım olarak, neredeyse fiyatlar düzeyinden bağımsız olarak bir türlü alıma geçmeyen talep tarafına yepyeni bir satın alma motivasyonu getirdiği çıkarımını da yapabiliyoruz.

Benim toplu arz, toplu talep uygulaması adını verdiğim bu yeni yaklaşım, yukarıda açıklamaya çalıştığım önermenin (hayalin) hayata geçirilmesinden ibarettir. Burada satış ofisinin yerini internet sitesi alır. Konut yapıcı malını toplu satılması koşulu ile perakende fiyatının altında mümkün olan en düşük fiyattan bu internet sitesinde arz eder. Müşteri ise belli bir zaman diliminde yine bu internet sitesinde toplanarak veya tek başına arz edileni toplu olarak satın alır.



GİRİŞ

1997 mali milattan bu yana ekonomik krizler, yüksek faiz ve enflasyon, deprem, siyasi çalkantılar derken 2004 Mayıs ayına, siyasi istikrarın kurulmasına, ekonomide lokomotifin gayrimenkul olarak seçilmesine ve faiz hadlerinin düşmesine kadar inşaat sektöründe tabiri caizse çivi çakılmadı. Türkiye’de çok uzun zamandır ertelenen nitelikli konut talebi deprem olgusunun da getirdiği motivasyonla 2004 Mayıs’ında kredi faizlerinin de düşmesi ile alıma geçti, ancak bu durum da 2006 Mayıs ayına kadar sürdü. Yavaş bir 2007’den sonra dünya ekonomik krizinin de Türkiye’ye ulaşması 2008’i buldu. Yasalaşan tutsat kanunu, yaşaması için uygun iklimi doğduğu andan itibaren bir türlü bulamadı. Ancak 2004’te harekete geçen gözüpek müteahitlerimiz projelerini 2008’e yetiştirmişti ki tam bu anda kendilerini yükselen faiz oranları, enflasyon, ekonomik durgunluk ve dünya likidite krizi bekliyordu. Pek çoğu bitmeye yakın yüzlerce sat-yapçı(!) proje tamamlanamama durumuyla karşı karşıya geldi. Piyasada yüksek sesle ifade edilemeyen bu durum projelerinin %50’si ila %70’i ellerinde kalan müteahhitleri yeni yollar aramaya götürdü. Satış ofislerinde gizli yaptıkları indirimler, uyguladıkları promosyonlar, düşük peşinat uygulamaları, kendi yaptıkları senetler, katkı paylı banka kredileri; hiçbiri dertlerine çare olamadı. Tüm bunların üzerine sürekli yükselen inşaat maliyetleri sektöre çok ciddi bir darbe daha vurdu.

Tam bu aşamada sektörün aslında çok yapmak istediği ancak yapmaya cesaret edemediği fiyat indirimine (düzeltmesine) bir çare olarak geliştirdiğim modeli açıklamaya çalışacağım.


MODELİN ESASI

Model felsefesini müşterinin toplu pazarlık yapmasının gücünden alır. Burada kastedilen müşterilerin 2-5-10-20-30...’lu gruplar şekilde biraraya gelerek tek bir kişi gibi hareket etmesi, bunun sonucunda da tek başına hareket edene göre çok daha yüksek oranlarda indirim ve/veya fırsat elde edebilmesidir. Burada topluca hareket edenler kadar indirim yaparak malını toplu bir şekilde elden çıkaran satıcı da memnundur.
Yüksek meblağlı malların ( konut, otomobil...vb ) toptan fiyatının perakende alıcı tarafından bilinmiyor olması bu malların toptan fiyatının olmadığı veya olamayacağı manasına gelmez. Yüksek meblağlı mal sattığından karşısında toplu bir talebi bulamayan satıcının toptan fiyatları kullanmayı gereksiz gördüğü anlamına gelir. Bu model sayesinde satıcı toptan fiyatlarını yabancı yatırımcıya ve oluşacak toplu talebe açıklamak fırsatını veya bahanesini bulabilir. Böylece piyasada yeni bir fiyat katmanı (perakende ve toptan) yaratılabilir.

Bugün malının büyük bölümü elinde kalmış müteahitlerin neden indirim yapamadığına ilişkin fikir yürütecek olursak, karşımıza birkaç madde çıkıyor. Bunlar:

- Piyasanın krizde olduğunu, fiyatların düşüşe geçtiğini hatta daha da düşeceğini empoze eden bir medya; ki bu medya bilerek veya bilmeyerek talebi kısmıştır.

- Fiyatlar artarken bu artıştan kaçınmak için bir an evvel satın alan müşteri, fiyatların düştüğü bir ortamda daha da düşük fiyattan yararlanmak için beklemeye geçer. Bunu bilen satıcı indirim yaparak alım motivasyonu yaratamayacağını bilir. İndirim yapmak istese de yukarıda belirttiğim piyasa kanaatini kendi projesinde doğrulayacağı için bunu asla yapamaz. Hatta satabilmek için artış trendinin sürdüğünü reklamlarında iddia ederek içi kan ağlasa da ufak artışlara gider.

- Daha önceden satmış olduğu müşterilere hesap vermekten korkar; hatta inşaatı süren bir proje ise şirketin durumunun kötü olduğu, inşaatın tamamlanamayacağı izlenimini vermemek için indirim yapamaz.

Ancak karşısına çok sayıda daire talep eden yabancı bir yatırımcı veya 4-5 kişiden oluşmuş bir grup çıktığında indirim yapabilme fırsatını bulur.

Sonuç olarak geliştirdiğim bu modelle müteahhite indirim yapabileceği, sonuç alabileceği ve indirim yaptığı zaman karşılaşması muhtemel hiçbir olumsuzluk yaşamayacağı bir zemin oluşturuyorum. Şöyle ki;

- Bu zemin, bir internet sitesidir. Bu site kendine münhasır olabileceği gibi, bir kamu kuruluşunun bir bankanın hatta sadece projelerin toptan fiyatlarının yer alacağı bir medya kuruluşuna ait emlak portalı üzerinden de hayata geçebilir.

- Bu sitenin amacı önceden toptan fiyatı belli bir mal veya hizmet üzerine -burada konut- toplu talep yaratmak ve bu toplu talebi, malının bir kısmını belli bir zaman diliminde, perakende fiyatının çok altında belli bir fiyattan toplu olarak satmak isteyen satıcı ile buluşturmaktır.

- Ancak gruplar halinde hareket etme, teknolojiyi kullanma, yenilikleri uygulama konularında haddinden fazla direnç gösteren ülkemiz insanına böyle bir modeli empoze etmenin zorluklarının kendilerinin de tanıdıkları güvendikleri bir kurumsal yapı üzerinden aşılabileceği öngörüsünü baştan yapmak gerekiyor.

- Bu noktada, devlet kurumlarından sonra ilk aklıma gelen bir bankanın böyle bir güveni verebileceği idi.

KURULUM ve İŞLEYİŞ DETAYLARI

Model satıcıların (proje sahipleri, arsa sahipleri, daire karşılığı iş yapanlar, kısaca elinde toplu mal olan herkes) toptan fiyatlarını profesyonel yerli ve yabancı yatırımcılara yönelik olarak deklare etmesi ile başlar eş zamanlı olarak perakende alıcılarında (tabii ki bu internet sitesi sayesinde satıcı ile irtibata geçmesiyle) bu imkandan faydalanması sağlanır.


I. Avantajlar

a) Alıcı için,

- Profesyonel gayrimenkul yatırımcısı için büyük bir fırsattır. Şöyle ki; ayrıca bir insan kaynağına ihtiyaç duymadan, pazarlık aşaması olmadan, satıcının daha fazla düşürmek istemediği toptan fiyattan, yabancı olduğu, detaylarına ve koşullarına çok da vakıf olmadığı bir gayrimenkul piyasasından, şeffaf ve iyi bir yatırım yapabilir.
- Normal şartlarda bir kişi bir konut yatırımı yapmaya karar verdiğinde kendisi ile aynı anda hareket edecek, aynı konut projesini talep edecek onlarca insanla bir araya gelemez. Ancak bu internet sitesi sayesinde bunu gerçekleştirebilir ve önemli fiyat avantajlarına kavuşur. Adeta milyonlarca doları olan bir yatırımcının gücünü elde eder.

b) Satıcı için,

- Satıcı bu internet sitesi sayesinde önceden adetini ve yerini kendisinin belirlediği daireleri topluca satma imkanına kavuşur.
- Yine daha önceden kendi şartlarına göre belirlediği bir indirim oranıyla satar.
- Bu satış metodunu kendi başına uygulamadığı, kurumsal bir yapı içinde bulunan bir internet sitesinde, kendisi gibi pek çok proje ile beraber yer aldığı için piyasada gözler üzerine çevrilmez. Firmanın mali durumunun kötüye gittiği gibi bir izlenim vermez.
- Onlarca dairesini bir kerede satar ve böylece reklam, pazarlama satış ofisi giderlerinden önemli ölçüde tasarruf sağlar ve indirim oranını belirlerken daha serbest hareket edebilir.
- İndirim yapar ancak bu indirimi projesinin tamamında yapmamış olur. Piyasada projesinin indirim trendine girdiği gibi bir kötü izlenim üzerine yapışmaz.
- Önceden yüksek fiyata daire satmış olduğu müşterisine neden fiyatları düşürdüğü ile ilgili açıklama yapmak durumunda kalmaz.
- Likit duruma geçerek kriz dönemlerinde piyasayı daha rahat takip eder.
- Gelen toplu para ile, modelin bir parçası olarak yer alan bankanın yeddieminliğinde projesini bitirir, yeni yatırımlara yönelebilir.

Son olarak kısaca “satıcı” olarak adlandırdığım kişiler, hem proje sahipleri hem de arsa sahipleridir. Burada arsa sahiplerinin bu sisteme alakasının şaşırtıcı olacağını düşünüyorum.

c) Site ve iş ortağı olarak çalışacak banka için,
- Toptan ve perakende olmak üzere iki farklı fiyat katmanı (piyasası) oluşacağından toptan fiyatların oluşturacağı reklam ve üyelik ücretleri gelirlerini neredeyse tek elinde toplayabilir.
- Alım satım rakamı üzerinden danışmanlık hizmeti karşılığı adı altında komisyon alırlar.
- Söz konusu banka tek seferde yüklüce miktarlarda konut kredisi verilebilir ve burada pazarı kendisi yarattığı için rekabetle karşılaşmaz.
- Ayrıca alım satımlardan elde edilecek meblağları kendi bünyesinde yeddiemin sıfatıyla tutabilir.
- Alıcı tarafına büyük bir fiyat avantajı sağlayarak sosyal bir hizmet sağladıkları gibi bir kamuoyu vicdanı oluşturmuş olurlar.
- Konut yapımcılarına, projelerinin tamamını kaybetmektense, bir kısmını, tabiri caizse “piyasada kırdırmalarına” olanak tanıyan bir kurumsal çözüm getirerek, Türkiye konut sektörü açısından önemli bir misyonu tekellerine geçirmiş olurlar.

II. Yükümlülükler

a) Alıcının yükümlülükleri,

- Ödemesini peşin yapar. Kredi kullanacaksa kredibilitesinin onaylanması gerekir. Krediyi sitenin iş ortağı bankadan kullanmak zorundadır.
- Aldığı mülkü X yıl (3-4 yıl) süreyle satamaz.
- Alacağı mülkü, önceden satıcının internet sitesinde listeler şeklinde açıkladığı mülkler arasından ancak kura usulü ile alır.
- Normalde birden çok mülk alabilir. Ancak özel durumlarda buna kısıt getirilebilir.
- Başvuru sırasına ve kredi onay şartına bağlı olarak “toplu talebin” içinde yer alacağını kabul eder.

b) Satıcının yükümlülükleri,

- Satıcı bu sistemi projesinde sadece bir kez kullanabilir (etap etap ise herbiri için birer kez).
- Satıcı internet sitesinin yetkilisine en son sattığı on mülkün satış fiyatlarını ibraz etmek zorundadır. İnternet sitesi gerekirse indirim oranında revizyona gidilmesini isteyebilir.
-Satıcı, toplu talebin oluşması süresince (1-2 ay gibi) uygulayacağı perakende satış fiyatını internet sitesinden ibraz eder. Bu süre esnasında değiştiremez. Böyle bir uygulamanın tespiti halinde cezai müeyyideye tabi olacağını kabul eder.
-Satıcı satışa çıkardığı miktara denk bir toplu talebi bulamasa da satıp satmamakta serbesttir. Ancak internet sitesinin masraflarını ödemek zorundadır.
- Sistemin reklam pazarlama giderleri ortak havuzuna dahil olmak zorundadır.
-Satıcı internet sitesine projeyi tamamlayacağına (internet sitesi, bitmiş ve en az %80 e gelmiş projeleri öncelikli değerlendirilir) dair beyanda bulunur.
-İnternet sitesinin iş ortağı bankanın yeddiemin olduğunu ve satıştan gelen paranın yeddieminde kalmasını kabul eder. Parayı proje bitimine kadar hakedişlerle alır. Tamamı bitmiş projeler, alıcılara tapularının tamamını teslim ettikten sonra parasını alır.
-Sitenin iş ortağı banka ile çalışmayı kabul eder.

c) Site ve iş ortağı olarak çalışacak bankanın yükümlülükleri,

- Banka sektörel altyapısını ve ilişkiler ağını kullanıma açar.
- Süreçte kullanılacak bütün bankacılık hizmetlerini verir.
- Piyasa ile rekabetçi ve/veya özel bir konut kredi faiz oranı kullanır.
- Yeddiemin hizmeti verir (kanunlar ve altyapısı müsait ise).
- Fikir sahibi, fikri mülkiyet hakkını iş ortağı ile paylaşır.

Not: Sitenin pratikte nasıl hayata geçirileceği ve işleyişiyle ilgili teknik detaylar tümüyle yoruma ve yeniden şekillendirmeye açıktır. Ayrıca internette “internetten toplu talep” başlığı ile çeşitli forumlarda yer alan makale şahsıma aittir.]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080630-140759 Alişan Baltacı

1. FİYATLANDIRMA

İşletmelerin amaçlarına bakıldığında karlılık, hayatını devam ettirme ve sosyal sorumluluğunu yerine getirebilme gibi temel çalışma yaklaşımları görülebilir. Zaten işletme tanımı da şu şekildedir; "Kar elde etmek, bu sayede başta hayatını devam ettirebilmek ve ardından büyüme amacı ile kurulan mal/hizmet üreten kuruluşlardır". İşletme bu amaçlarına ulaşabilmek için ürettiği mal ve hizmete bir değer biçmek durumundadır. Fiyat belirleme tüketiciyi ya da hedef kitleyi o ürüne çekmede önemli bir rol oynar. Çünkü o ürünleri kullanacak müşteride fiyat bir algı yaratmaktadır. Alışverişe çıkacak insanların zihinlerinde referans fiyatlar vardır. Bu referans fiyatlara yakın fiyatlara ılımlı bakmakla beraber, referans fiyatın çok altında veya üzerindeki fiyatlara ilgi göstermekten çekinirler.

1.1. Fiyatlandırma Yapılırken İşletmelerin Dikkate Aldığı Amaçlar

a) Karlılık hedefi
b) Satış hacmi hedefi
c) İmaj yaratma hedefi

Bir fiyat belirlemenin standart yaklaşımı, maliyeti belirleyip üzerine bir kar marjı eklemektir. Ancak maliyetin, müşterinin değer algısı ile hiçbir ilgisi yoktur. Müşteri için önemli olan üründen elde edebileceği değerdir. Bu sebepledir ki bazı ürünler maliyetlerinin çok az bir miktar üzerinde alıcı bulurken bazıları da maliyetinin kat be kat üzerinde alıcı bulabilmektedir.

2. FİYATLANDIRMA SORUNLARI
işletmeler uygulayacakları fiyatları belirlerken pazardaki rekabeti, maliyetleri. pazar talebini ve devletin etkisini göz önüne alınmalıdır. işletmelerin her alanı için önem taşıyan fiyat, kar ya da zarar belirleyen en güçlü etmendir.

2.1. Fiyatlandırma ile İlgili Temel Sorunlar

2.1.1. Çok yüksek veya gereğinden düşük fiyat tespitleri.
2.1.1.1. Piyasaya yeni ürün sürülmesinde yaşanan sorunlar.
2.1.1.2. Piyasada muadili olan bir ürünün firma tarafından piyasaya sürülmesinde yaşanan sorunlar.
2.1.2. Maliyetlerle ilgili sorunlar.
2.1.2.1. İş gücü maliyetlerinden kaynaklı sorunlar.
2.1.2.2. Kalite maliyetleri ile ilgili sorunlar.
2.1.2.3. Ham madde, yarı mamul madde maliyetleri ile ilgili sorunlar.
2.1.3. Şirketin dağıtım kanallarında bulunanlardan kaynaklanan sorunlar.
2.1.4. Rekabetten kaynaklanan sorunlar.
2.1.5. Yüksek stok miktarları ile çalışmak.
2.1.6. Marka ürünlerin taklitlerinden doğan sorunlar.
2.1.7. Kaçakçılık.
2.1.8. Devletin vergi politikaları
2.1.9. Standart paketlerin lokalleştirilememesi ile ilgili sorunlar.
2.1.10. Sektör, müşteri, rakip analizlerinde statik olmak.
2.1.11.Genel ekonomide yaşanan değişimler.
2.1.12.Fiyatlandırma yapıldıktan sonra fiyatta yapılan indirimlerin müşteriler üzerindeki oluşturduğu yanlış ve olumsuz izlenimler.

2.1.1. Çok Yüksek veya Gereğinden Düşük Fiyat Tespitleri

2.1.1.1. Piyasaya Yeni Ürün Sürülmesinde Yaşanan Fiyatlama Sorunları

Yeni bir ürün piyasaya sunulmadan önce ürünün hitap edeceği hedef kitle üzerinde bir takım araştırmalar yapılmalıdır. Bu araştırmalarda önceliklerden birisi de hedef kitlenin piyasaya sürülecek bu yeni ürün için ödemeye razı olduğu en yüksek, en düşük ve ortalama bedelin tespitidir. Özellikle yüksek teknolojili ürünlerde bunun tespiti büyük önem taşımaktadır. Bu tarz bir araştırma yapmadan piyasaya yeni bir ürünle girildiğinde;
- Hedef kitle ürün için tespit edilen bedelden daha fazlasını ödemeye razı olmasına rağmen daha düşük bir bedelle ürünü satın alabilir ve daha az kar elde edilmesine sebep olunabilir.
- Hedef kitle ürün için tespit edilen bedelden daha azını ödemeye razı olduğundan satın alma aşamasında ürünü satın almama kararı verebilir. Bu durumda ürünün piyasaya sürülmesine kadar geçen süreçteki yatırımın tamamı zarar olarak işletmeye geri döner.

2.1.1.2. Piyasada Muadili Olan Bir Ürünün Firma Tarafından Piyasaya Sürülmesinde Yaşanan Sorunlar

Bu durum için rakip olan muadil ürün üzerinde benzerlikler, farklılıklar, rakip ürüne göre üstünlükler ve zayıflıklar incelenmelidir. Bu konu ile ilgili olarak "Blue Shark" metodunun izlenmesinde fayda vardır.
Örnek:
Smile ADSL'nin Türk Telekom'un ADSL hizmetine rakip olması.
Smile ADSL ile Türk Telekom'un ADSL hizmetleri arasındaki benzerlik: Aynı alt yapıyı kullanıyor olmaları. Süratler ve kotalar aynıdır.
Smile ADSL ile Türk Telekom'un ADSL hizmetleri arasındaki farklılık: Ürünün piyasaya sürülmesinden önce yok.
Aynı şekilde teknik manada da Smile ADSL ile Türk Telekom'un ADSL hizmetleri arasında bir zayıflık bulunmamaktadır. Fakat Türk Telekom'un, daha uzunca bir süredir piyasada olması avantajı bulunmaktadır.
Smile ADSL ne yaptı?
Smile ADSL bu noktada Türk Telekom'un hizmetinden fiyat haricinde farklılaşma yolunu seçti. Bunun için aşağıdaki metodu kullandı ve kurulum süresini kısaıtarak abonelerine modem verme yoluna gitti.

Böylece kurulumda sürat arayan müşterilerle teknik manada bir modem tercihinde bulunamayacak fakat ADSL hizmetinden faydalanmak isteyen kesimin doğrudan dikkatini çekmiş oldu. Diğer taraftan bu hizmetleri Telekom'un mevcut tarifesi ile aynı bedele sunuyor olması da ekonomik düşünen kitlenin dikkatini çekti. Burada dikkat edilmesi gereken nokta rekabetin fiyatla değil, ürün yada hizmete eklenecek katma değerlerle yapılması gerektiğidir.

2.1.2. Maliyetlerle İlgili Sorunlar

2.1.2.1. İşgücü Maliyetlerinden Kaynaklı Sorunlar

iş gücü maliyetleri bölgesel olarak değişmektedir. Bunun en önemli nedeni farklı bölgelerdeki asgari yaşam ihtiyacı için gereken gelirin farklılık göstermesidir. Devlet her ne kadar asgari ücret politikaları ile bu durumu düzenlese de İstanbul gibi bir metropol şehir ile Erzurum gibi bir Anadolu şehrindeki ihtiyaç duyulan gelir farklılık göstermektedir. Bu gibi durumlarda benzer ürün yada hizmet üreten işletmelerden personeline daha fazla ücret ödemesi yapmak zorunda olan, daha az ödeme yapana göre bir maliyet avantajı elde etmektedir. Diğer taraftan bir iş için yaşama maliyeti düşük olan şehirde önerilen gelir tatmin edici kabul edilebilirken diğer yaşama maliyeti yüksek olanda aynı ücret tatmin edici olmayabilir. Bu durumda işin mahiyetinden daha yüksek ödeme yapmayı kabul etmeyen şirket çalışan bulma konusunda sıkıntılar yaşayabilir.
Bir diğer önemli işgücü problemi ise kaçak işçi çalıştıran işletmelerdir. Kaçak çalıştırılan işçiler kayıt altında olmadığından bu işçilere asgari ücretin altında ödemeler yapılabilmekte ve sigortasız çalıştırıldıkları için bu maliyetten de kaçınılabilmektedir. Bu durum piyasada haksız rekabete yol açmakta ve devleti vergi kaybında uğratmaktadır. Sosyal güvenceden yoksun çalışan işçiler için ise sağlık ile ilgili maliyetler yükselmektedir. Konu ayrıca emeklilik sistemleri açısından da problem teşkil etmektedir.

2.1.2.2. Kalite Maliyetleri ile İlgili Sorunlar

Kalite maliyetleri iki başlık altında incelenebilir. Bunlardan birincisi işletmenin ürünün kalitesi için katlandığı maliyetlerdir. Bunlar kaliteli ham madde kullanılması, nitelikli personel kullanılması vb olarak sayılabilir. Bu tür maliyet doğrudan ürünün fiyatına da yansıtılabildiğinden işletme açısından problem teşkil etmemektedir. Diğer taraftan kalitesizlik maliyetleri ise işletme için doğrudan problem olmaktadır. Pek çok ürün için kanun, tüketicinin korunması adına bir takım zorunluluklar getirmektedir. Bunlar; iade hakları, zorunlu garantiler vb olarak sayılabilir. Üretilen ürün gerekli nitelikleri taşımadığı takdirde tüketici tarafından iade sebebi yaratılmaktadır. Diğer taraftan bozulan ürünler için de bakım-onarım, değiştirme vb maliyetleri ortaya çıkmaktadır. Bunların dışında üründen beklediğini alamayan müşteri memnuniyetsizliğini diğer müşterilere de aksettirmekte ve böylece firma için olumsuz bir imaj oluşabilmektedir. Bu olumsuz imajın düzeltilmesi de ayrı bir maliyet oluşturmaktadır.

2.1.2.3. Hammadde, Yarı Mamul Madde Maliyetleri ile İlgili Sorunlar

Ham madde ve yarı mamul madde işletmenin üretimini devam ettirebilmesi açısından eksiksiz olarak tedarik edilmelidir. Fakat bu maddeleri tedarik edenlerin yaşayabileceği sıkıntılar ki bunlar grev ve lokavt gibi işçi-işveren anlaşmazlıklarından da kaynaklanabilirler, piyasaya daha büyük işletmelerin girmesi, devletin bu maddeler için kota koyması, maddenin ihracatının artması gibi bir takım dış etkenlerden de kaynaklanabilirler. Sıkıntı her ne sebeple kaynaklanırsa kaynaklansın işletme üretimine devam edebilmek için bu maddeleri elde etmek mecburiyetindedir, çünkü aksi takdirde ya faaliyet alanını değiştirmelidir ki bu zaten kısa vadede mümkün değildir ya da faaliyetlerini durdurmalıdır. Bu gibi durumlar için işletmelerin bir "B Planı" olmasında fayda vardır. Duruma göre farklı tedarikçilerle çalışmak, ham maddeyi ithal etmek vb yollara başvurulabilir. Fakat bu tarz eylemlerde bulunmak için işletme daha önceden gerekli hazırlığı yapmış olmalıdır.

2.1.3. Şirketin Dağıtım Kanallarında Bulunanlardan Kaynaklanan Sorunlar

Ürünlerini dağıtım kanalları aracılığı ile son kullanıcıya ulaştıran işletmeler, izledikleri fiyatlandırma stratejilerinin bu kanallarda bulunan işletmeleri de doğrudan etkileyeceğini bilmelidirler. Özellikle işletme ürünü ürettikten sonra arzu ettiği fiyattan dağıtım kanalında bulunan işletmelere vermesinin ardından bu işletmelerin ürünü son kullanıcıya hangi fiyatlardan teslim ettiğini takip etmelidir. Bunun sebebi aynı ürün için bir birinden çok farklı fiyatlar tayin edilmesi müşteri zihninde ürünü konumlandırma aşamasında sıkıntı yaratmaktadır. Diğer taraftan ürünü alan müşteri, işletmenin dağıtım kanalında bulunan bir diğer firmada aynı ürünü daha düşük fiyata bulduğu takdirde firma imaj kaybına uğramaktadır. Bu sebepledir ki ürün işletmeden çıkmasının ardından da özenle takip edilmeli ve dağıtım kanalındaki işletmelerin, firmanın genel fiyatlama politikasını bozmaması için gerekli tedbirleri almalıdır.

2.1.4. Rekabetten Kaynaklanan Sorunlar

Benzer ürünleri satan, benzer veya aynı sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler arasında yaşanan sorunlardır. Zaten sıkıntı da bahsi geçtiği üzere ürünlerin benzerliğinden kaynaklanmaktadır. Bu noktada firmalar genel hatalardan birisi olan fiyatta farklılaşma yolunu tercih edebilmektedirler. Fakat rakiplerin bu farklılaşmaya tepkileri çok hızlı olmaktadır. Bu sebepledir ki farklı olma avantajı anlıktır. Yapılması gereken fiyatı değil ürünü farklılaştırmaktır. Aksi takdirde fiyat rekabeti sermaye yapısı daha güçlü olan şirketin daha zayıf olanı silmesine kadar uzanabilir.

2.1.5. Yüksek Stok Miktarları ile Çalışmak

Stok maliyetleri zaten başlı başına ürün fiyatının artması için geçerli bir sebeptir. Bunlar depolama, ürününe göre bir takım fiziki koşulların sağlanması için yapılan maliyetler, stokta çeşitli sebeplerden kullanılamaz hale gelen ürünlerin maliyetleri olarak sayılabilir. Bir diğer nokta ise yüksek miktarda stok bulundurulması eldeki ürünün piyasadaki talebinin değişmesi ile değer kaybına uğraması riskidir. Bu durumda ürün arzu edilen fiyattan değil daha düşük bir fiyattan satılmak zorunda kalır ve işletme stoklarında tuttuğu ürünlerin düşen bedeli kadar kayba uğrar. Doğal olarak işletmeler için tercih edilen, mümkün olan en düşük stok miktarları ile çalışmalarıdır.

2.1.6. Marka Ürünlerin Taklitlerinden Doğan Sorunlar

Tüketiciler güvenilir olması, kendini ifade edebilmek, ödediğinin karşılığını alabilmek gibi pek çok sebepten ötürü markalı ürünleri tercih edebilmektedirler. Özellikle son yıllarda başta Çin olmak üzere bir takım ülkelerde üretilen taklit ürünler, orijinallerini zor durumda bırakmışlardır. Başta tekstil sektörü olmak üzere ürünlerini ellerinde bulundukları marka avantajı ile daha yüksek fiyatlara satabilen işletmeler artık bu özelliklerini kaybetme aşamasına gelmişlerdir. Bunun sebebi markalı ürünleri tercih eden özellikle yüksek gelir sınıfına mensup tüketicilerin, daha alt gelir sınıflarından insanlarla aynı markayı kullanmaktan kaçınmak istemeleridir. Hal böyle olunca mevcut fiyatlar üzerinden markalı ürünleri tercih edenlerin sayıları azalmaktadır. Üründen sağlanan tatminin düşmesi bunun temel sebebidir.

2.1.7. Kaçakçılık

Gümrüklenmeden ülkeye girişi gerçekleştirilen malların, gümrüklenerek giriş yapan mallara karşı sağladığı fiyat avantajıdır. Bu tip ürünlerin miktarının piyasada artması kurumsal olarak faaliyet gören işletmeleri zor durumda bırakmaktadır. Çünkü tüketici satın alma kararı anında fayda-maliyet analizinde bulunur ve çoğunlukla bu noktada kısa vadeli düşünmesinden ötürü aynı ürüne daha fazla fiyat ödemek yerine kaçak olan ürünü tercih edebilir. Bu durumun yarattığı bir diğer sıkıntı ise kaçak malların garantisi olmamasıdır. Bozulan mal ile ilgili teknik hizmet kaçak mallarda yüksek bedellere mal olabilmektedir. Bu da şirketin imajını olumsuz etkilemektedir. işletmelerin kaçak mallarla fiyat noktasında rekabet edebilmeleri mümkün değildir.

2.1.8. Devletin Vergi Politikaları

Bu konuyla ilgili problemler devletin bazı ürün ve hizmetlerdeki vergi miktarını artırmasıyla ortaya çıksa da bunun tam tersi de bir problem teşkil etmektedir. Şayet devlet bir ürünün vergi oranını düşürüyorsa bir diğerinde belli bir zaman içerisinde artırıma gidecektir. Bunun sebebi devletin vergi indirimi ile bütçede yaşadığı açığı kapatması gerekliliğidir. indirimin ardından başka bir sektörden başka bir ürün yada hizmetin vergisi devlet tarafından artırılır. Vergisi artan ürünlerle ilgili olarak işletmeler; vergi artışını fiyatlarına yansıtabilirler, vergi artışındaki miktarı karın bir kısmından vazgeçerek üstlenebilirler yada ürün/hizmetin kalitesini düşürerek fiyatı sabit tutabilirler.

2.1.9. Standart Paketlerin Lokalleştirilememesi ile İlgili Sorunlar

Bu konuda işletmelerin yaşadığı sıkıntılara yakın zamanda yaşanan dondurulmuş gıda furyasını vermek mümkündür. Ülkemizde seri bir şekilde dondurulmuş pizza, patates, bezelye, brokoli vb üreten işletmeler faaliyete başlamışlar ve özellikle de çalışan ev kadınlarını hedef kitle olarak seçmişlerdi. Fakat zamanla seçtikleri ürün demetinin yanlış olduğu ortaya çıktı ve dondurulmuş mantı vb gibi lokal yemeklere daha da ağırlık verildi. Üretim planlamasını farklı ürünlere göre yapan işletmelerin bu değişimi gerçekleştirmeleri de önemli maliyetlere sebep oldu. Bir diğer lokalleştirme sıkıntısı örneği ise yazılım sektöründe müşterilerin bilinçsiz alımlarıdır. Firma için bir paket program alınır fakat program firmanın hiçbir işini kolaylaştırmamaktadır. Satın alınan firma ile tekrar irtibata geçilir ve yazılımın lokalleştirilmesi istenir. Bu da müşteri için ekstra maliyete sebep olur. Burada firmaların sattıkları ürünlerin firmalara yada kişilere uygunlukları tespit edilmeli ve satın alacak mecralara lokalleştirme maliyetleri olacaksa baştan tebliğ edilmelidir.

2.1.10. Sektör, Müşteri, Rakip Analizlerinde Statik Olmak

İşletmelerin yaptıkları hatalardan birisi de analizlerin devamlı ve esnek olması yerine periyodik ve katı olmasıdır. Bu sebeple sektörde, müşteri tercihlerinde yada rakiplerin hareketlerinde yaşanan değişikliklere karşı işletme zamanında tepki veremeyebilir. Bu durumların muhtemel sonucu müşteri kaybı olacaktır. Müşteri kaybını engellemenin yolu da refleks göstermektir. Ama tekrar sektörü yakalamak, rakip işletmeye tepki vermek veya müşteri tercihlerini yakalamak kısa vadede mümkün değildir. Bu sebeple işletmelerin genel tercihleri fiyatları düşürmek yönünde olabilmektedir. Bu da işletme için zarar hanesine işlemektedir.

2.1.11.Genel Ekonomide Yaşanan Değişimler

İşletmeler için önemli faktörlerden birisi hedef pazarlarındaki müşterilerin satın alma gücüdür ve bu da ülkenin genel ekonomik durumu ile doğrudan ilgilidir. Müşterilerin satın alma güçleri arttığında işletme de doğal olarak fiyatları satış yapabileceği en yüksek düzeye çekmeye çalışacaktır ki arz-talep kanununun doğası da bunu gerektirir. Aynı şekilde satın alma gücü düşmeye başlamışsa da fiyatları düşürmesi icap etmektedir. işletmenin geleceğe yönelik planları fiyatlama politikaları ile doğrudan ilişkilidir. Bunun sebebi karın belirleyicisinin doğru fiyatlama olmasıdır. Şayet işletme genel ekonomik gidişatı doğru yorumlayamazsa doğal olarak fiyatlandırma politikalarını da doğru düzenleyemeyecektir. Bu da geleceğe yönelik yapılmış olan işletme planlarının gerçekleştirilmesini imkansız kılacaktır.




2.1.12. Fiyatlandırma Yapıldıktan Sonra Fiyatta Yapılan İndirimlerin Müşteriler Üzerindeki Oluşturduğu Yanlış ve Olumsuz İzlenimler
Bu problem de birinci maddede sayılan probleme benzemekle beraber ayrıldığı bir takım noktalar vardır. Sorun özellikle hızlı tüketim malları sektöründe yaşanmaktadır ve temelinde üretim planlamasında yapılan hatalar bulunmaktadır. Belirli bir süre içerisinde tüketilmesi gereken bu ürünler haddinden fazla üretildiği takdirde satılamayan kısım için iki alternatif vardır. Ya işletmenin zarar hanesine işlenecektirler ya da kullanım ömürlerinin sonuna doğru fiyatları olabildiğince düşürülerek satılma yoluna gidilecektirler. Benzer durum tekstil sektörü için de geçerlidir. Sezon sonunda elde kalan kıyafetlerin satılabilmesi için fiyatlar mümkün olduğunca düşürülmektedir. Fakat müşteriler bu gibi durumlarda ürünlerin fiyatlarının düşeceği beklentisi ile hareket edebilmektedirler. Bu sebeple firmalar da ürettikleri malları arzu ettikleri fiyatlardan değil mecbur oldukları fiyatlardan satmak zorunda kalmaktadırlar. Durumun önlenmesi için doğru pazar araştırması ve üretim planlaması yapılmalıdır. Böylece ürünlerin elde kalması ve fiyatlarının düşmesi ihtimali müşterilerin zihninden çıkartılabilir.

3. KAYNAKÇA
1- Kotler Philip; A’dan Z’ye Pazarlama; MediaCat Yayınları; İstanbul; 2005
2- Kaşıkçı Ercan; Para-Mosyon Pazarlamanın 7 P’si; Kariyer Yayınları; İstanbul; 2002
3- Kotler Philip; 10 Ölümcül Pazarlama Günahı; MediaCat Yayınları; İstanbul; 2005
4- Slywotzky J. Adrian, Morrison J. David; Kar Bölgesi; Sistem Yayınları; İstanbul; 2000
5- Werner Klaus, Weiss Hans; Markaların Kara Kitabı, MediaCat Yayınları; İstanbul; 2002
6- Odabaşı Yavuz, Barış Gülfidan; Türketici Davranışı; MediaCat Yayınları; İstanbul;2002
7- Zaltman Gerald; Tüketici Nasıl Düşünür?; MediaCat Yayınları; İstanbul; 2004
8- Odabaşı Yavuz; Tüketim Kültürü; Sistem Yayınları; İstanbul; 1999
9- Odabaşı Yavuz; Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi; Sistem Yayınları; İstanbul; 2000
10- Kotler Philip; Kotler ve Pazarlama; Sistem Yayınları; İstanbul; 2003
11- De Bono Edward; Rekabet Üstü; Remzi Kitapevi; İstanbul; 2000
12- Forbes Tom, McMath Robert; Onların Kafasında Ne Vardı?; Marka Yayınları; İstanbul; 2006
13- Editör: Adıyaman Banu; Warketing; MediaCat Yayınları; İstanbul; 2006]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080630-140221 Alişan Baltacı

1. TOPLULUK KAVRAMI
En temel anlamı ile topluluk, üyeleri arasında belirli bir amaç birliği bulunan, bir arada olma iradesi gösteren insanların oluşturduğu gruptur.
Tarihi süreç olarak ele aldığımızda sanayi öncesi toplumlarda topluluk kavramı “cemaat” olarak ortaya çıkar. Burada ortak geçmis yasam tecrübelerine sahip insanlar, bir cemaat duygusunu birlikte yasarlar. Bu iliskiler içinde toplumsal iliskiler "samimi"dir. "Dayanımsa ruhu" ve "Ortak bir irade"nin mevcudiyeti söz konusudur. Aile hayatı esastır. Köy toplulugu kendini genis bir aile olarak hisseder. Miras alınan statüler söz konusudur. Gemeinshaft, duragan bir toplumdur; dolayısıyla toplumsal degisme sınırlıdır. Güçlü bir dayanısma ruhu mevcuttur. Görevler ve sosyal iliskiler birbirinden ayrılamaz.
Modern çağda ise “cemaat” kavramı yerini “toplum” (Gesellschaft) kavramına bırakmıştır. Gesellshaft tipinde, iliskiler, hukuk, sözlesme, kamuoyu, para ekonomisi ve rasyonellik öne geçer. Mekana baglılık azalır. Kisisel çıkar öncelik kazanır. Özel yasam degerli hale gelir.

2. SANAL TOPLULUK KAVRAMI
Sanal topluluklar, internet ortamında yeterli sayıda kişinin bir araya gelmesiyle oluşan kişisel ilişki ağlarıdır. Çevrimiçi gruplar gerçek anlamda bir araya gelmedikleri için, bu gruplara topluluk denip denemeyeceği tartışma konusudur. Rheingold, sanal toplulukları “yeterli sayıda kişinin internet aracılığıyla, sanal alemde insani duygulara dayalı kişisel ilişki ağları oluşturmak üzere, yeterli sürelerde devam ettirdikleri halka açık tartışmalardır” şeklinde tanımlamıştır.
Eric Guichard’ın da belirttiği gibi “yeni bir teknolojinin sosyal sonuçlarını, o teknoloji toplumda uzun zaman ve geniş ölçüde yayılmadan ölçemeyiz”. İnternet, ortak bir tartışma zemini oluşturması, uygulama sahasını daha şeffaf ve daha katılımcı hale getirilmesiyle klasik medya araçlarına oranla, bu tartışma zeminlerinin ulaşılmasını ve dağıtılmasını daha kolay kılmaktadır. Sanal topluluklar arasında oluşan sosyal bağ; ortak ilgi alanları, bilginin dağılımı ve ortak öğrenme üzerine kurulmuştur. Günümüzde sanal topluluklar sayesinde, dünyanın dört bir tarafından insanlar yer, zaman ve mekan ayrımı olmaksızın bilgi paylaşabilmekte ve bilgi alışverişinde bulunabilmektedir. Bu da kollektif zekayı oluşturmaktadır.
Dijital kanallar sayesinde bugün insanlar her türlü mesaj ve bilgiyi paylaşabilmekte, elektronik konferanslara katılabilmekte, internette bulunan toplumsal bilgilere kolaylıkla ulaşabilmekte ve projeler üreten, dostluk barış ve işbirliğini geliştiren yaşayan canlı bir ansiklopedi oluşturmaktadırlar.
İnternet ile ilgili teorik çalışma yapanlar iki düşünce okulunda toplanmaktadır. Bunlardan ilki tekno-optimistler olarak adlandırılan ve interneti, tüm sorunları çözebilecek bir mucize olarak gören araştırmacılardır. Bu grup içerisinde görüşlerine yer vermek istediğimiz araştırmacılardan Anthony Corrado’ya göre “internet halkı eğiten, onların demokratik katılımını harekete geçiren, kamuoyunu nabzını tutan, hükümetle ile ilgili bilgilere kolay ulaşmazı sağlayan, oy verme sürecini hızlandıran ve kamuyu ilgilendiren olayları tartışmak için bir platform yaratan bir araçtır”. İnternet aracısız demokrasi çağını başlatıp, gücü halka vermektedir. Böylece taraflı medyatik organlar tarafından aldığımız bilgiler yerine herkes kendi iletişim ağını yaratıp düşündüklerini diğerleriyle paylaşma imkanına sahip olacaktır.
Tekno-septikler ya da pesimistler olarak adlandırılan grup için internetin mucizeler yaratıp, demokrasiyi güçlendirmesi, halkın demokratik süreç içinde katılımını arttırması pek de olası değildir. İnternetin toplum tarafından özümsenme sorunu, kişiler arası sosyal bağın yok olması riski, eşitsizliklerin, özellikle zengin toplumlarla fakir toplumlar arasındaki eşitsizliklerin artması sorunu ve tarihteki benzer gelişmelerden yola çıkarak internet gibi bir gücün elit kesimin eline geçerek onların çıkarlarına hizmet için kullanılacağı görüşü yaygın olarak bu düşünce okulu içindeki yazarlar tarafından savunulmaktadır.
Manuel Castells ise konuya farklı bir açıdan bakmaktadır. “The Internet Galaxy (İnternet Galaksisi)” adlı eserinde, Castells küreselleşen bir ekonomi, internet ağı haline gelen bir toplumda ve her şeyin giderek interenete dayalı hale geldiği bir ortamda; internete bağlı olmamak bir anlamda toplum dışında kalmak ve dışlanmak anlamına gelmek olduğunu belirtir. Bu dışlanmışlığın; ekonomik, sosyal ve kültürel pek çok etkisi olmaktadır. Teknolojik donanım yetersizliği, internet kullanma kültürünün gelişmemiş olması, ekonomik engeller gibi sorunlar kuzey-güney arasındaki eşitsizliği, bir anlamda gelişmiş toplumla gelişmemiş ya da gelişmekte olan toplumlar arasındaki uçurumu arttırmaktadır.
Her toplulukta olduğu üzere sanal topluluklarda da giriş ve çıkışlar çoğunlukla kontrol altındadır. Her ne kadar sanal ortamda gerçeklik kavramı tam anlamı ile kestirilemese de şüpheli görülen girişlere ilişkin erişimler, topluluk yöneticilerince engellenmektedir. Yine her topluluğun kendi özellikleri olduğu gibi sanal toplulukların da bir takım kuralları vardır. Daha da ileri gidersek farklı sanal toplulukların, farklı dilleri dahi vardır. Söz gelimi bir chat odasında “slm, çok yorgunum. Sen napıosun” gibi bir cümle kurulabilirken; Vikipedi veya Ekşi Sözlük gibi mecralarda kesinlikle resmi yazışma dilinin dışına çıkılamaz. Uluslararası sanal iletişim kanallarında ise belirli bir takım kalıplar vardır. Söz gelimi “asl” kısaltması ile “age/sex/location” yani “yaş/cinsiyet/bulunduğu yer” sorulmaktadır. Bu gibi diller için “Sanal Toplulukların Dili” kavramı kullanılmaktadır ki bu dil topluluktan topluluğa değişim gösterebilmektedir.
2.1. Sanal Topluluklarda Yaşam
2.1.1. Sanal Para
Sanal para, bir kısım sanal topluluklarda sanal alışverişlerin gerçekleştirilmesi için kullanılan paradır. Bazen gerçek para karşılığı tedarik edilen bu para, bazen de üyelerin belirli şartları yerine getirmesi koşulu ile kendilerine verilmektedir.
2.1.2. Sanal Vergi
Normalde ticari işlemlerin tamamında bir vergileme konusu geçerlidir. Fakat internet üzerinde yapılan değişimler ticari bir anlam kazansa bile, kağıt üstünde bir işlem olmadığı için bir vergi söz konusu olmamaktadır. Bu da interneti “Vergi Cenneti” (Tax heaven) ülkelerle eşdeğer hale getirmektedir.
2.1.3. Sanal Kanun
Sanal topluluklar ile ilgili mevcut bir kanun bulunmamakla beraber bu konuda başta Amerika olmak üzere pek çok ülkenin çalıştığı bilinmektedir. Ülkemizde uyuşmazlığın konusuna göre ilgili kanuna göre işlem yapılmaktadır. Son zamanlarda sanal ortamları düzenlemek adına yapılmış en ciddi çalışma “Sanal İmza”dır. Böylece en azından internetteki işlemlerin gerçek sahiplerinin tespiti sağlanabilecektir.
2.1.4. Sanal Hükümet
Sanal hükümet kavramı, gerçek hayatta algıladığımız hükümet kavramından oldukça farklıdır. İfade edilen şey internetin kontrolünün büyük bölümünü elinde tutan işletmelerdir. Kontrolü elinde tutanın hükmetmesi ise kaçınılmazdır.
2.1.5. Sanal Özgürlük
Sanal özgürlüğün sınırları, sanal ortama erişim imkanları ve sanal ortamları kullanma becerisi ile alakalıdır. Erişim imkanları teknik sebeplerden kısıtlanabileceği gibi kanunen de engellenebilmektedir. Sanal ortamları kullanma becerileri ise kişilerin yetenekleri ile ilgilidir. Yeteneği fazla olan kişiler, sanal ortamda daha özgür ve daha geniş bir alan bulabilecektir.

3. SANAL TOPLULUK TÜRLERİ
Sanal topluluklarn ortaya çıkış nedenlerini; insanlarn özel ilgi alanlarnın ve zevklerinin olması, başkalaryla ilişki kuran sosyal varlıklar olmalar ve fiziksel ortamda yürütülen değişime dayalı işlemlerin sanal ortamda da gerçekleştirilmesi gerekliliği şeklinde özetlemek mümkündür. Bu ihtiyaçlardan hareketle oluşturulan sanal toplulukları beş grupta toplamak mümkündür.
3.1. Değişim Toplulukları
Belirli bir değişim işlemini gerçekleştirmek amacı ile bir araya gelen insanların oluşturduğu sanal topluluklardır. Değişimin konusu fiziki bir ürün olabileceği gibi; bilgi, müzik, yazılım vb. şeklinde fiziki olmayadabilir. Bir değişim topluluğunun bir satıcı tarafından organize edilmesi şart değildir. Satıcı ve alıcılardan oluşan kitlenin belirli değişim olaylarının gerçekleşmesini kolaylaştırmak amacıyla bir araya gelmeleri yeterlidir.
3.2. İlgi Toplulukları
Belirli bir konuya ilgi duyan insanların, bir araya gelmeleri ile oluşturdukları topluluklardır. İlgi toplulukları hobi, spor, müzik gibi amatör konularda olabileceği gibi herhangi bir mesleğin profesyonel çalışanlarının bir araya gelmesi ile de oluşabilir. İlgi topluluklarının en önemli özelliği, bilginin çok yoğun olarak topluluk üyeleri arasında paylaşılmasıdır.
3.3. Fantezi Toplulukları
Fantezi toplulukları (communities of fantasy) yeni ortamların, kişiliklerin ya da hikayelerin oluşturulduğu topluluklardır. Katılımcılar bu toplulukların çoğunda gerçek kimliklerini kullanmak zorunda değildirler. Önemli olan diğer katılımcılarla gerçekleştirilecek etkileşimlerdir. Fantezi topluluklarına verilebilecek en güzel örnek çevrimiçi FRP (fantasy role playing) oyunlarıdır. Zaman ve mekan bağımsız olarak oynanan ve gerçek hayatla ilintisi asgaride bulunan bu oyunlar, hem oynayanların örgütlenebilmesini hem de gerçeklikten kopmalarını sağlamaktadır.
3.4. İlişki Toplulukları
İnsanın önemli özelliklerinden birisi de ilişki kurma gereksinimidir. İnsanların bu gereksinimlerinin giderilmesi amacı ile oluşturulmuş sanal topluluklara da “İlişki Toplulukları” (communities of relationship) denilir. Bu topluluklar insanlara yer ve zaman kısıtlaması olmaksızın bir araya gelme imkanı sağlarlar. İlişki topluluklarına verilebilecek en canlı örnek, günümüzün en popüler web sitelerinden birisi olarak gösterilen Facebook’tur. İnsanlar Facebook aracılığı ile eski arkadaşlarına ulaşabildikleri gibi, sitede yine topluluk üyelerince belirli amaçlar ve konular üzerine oluşturulan gruplara da dahil olabilmektedirler.
3.5. Tartışma Toplulukları
Tartışma toplulukları, pek çok farklı konuların üyeler arasında tartışılmasına olanak sağlayan topluluklardır. Bu topluluğun üyeleri iki grupta toplanabilir. Birinci gruptaki aktif üyeler, bu topluluklarda fikirlerini alenen beyan ederlerken; ikinci gruptaki pasif üyeler sadece tartışmaları takip ederek katılım gösterirler. Amerika’da 1697 sanal topluluk üyesi üzerinde yapılan bir araştırmada, üyelerin %33’ünün 11 Eylül saldırılarının arkasından tartışma gruplarında konu ile ilgili olarak yazılanları okudukları veya yorumları ile konuya dahil oldukları tespit edilmiştir. Bu da gösteriyor ki tartışma toplulukları, gerçek dünyada yaşanan olaylardan bağımsız olarak düşünülemez ve bu topluluklardaki aktivitenin artmasında gerçek hayattaki olayların ciddi etkisi vardır. Yine aynı çalışmanın bir diğer bulgusu ise internet kullanıcılarının %84’ünün öyle veya böyle bir tartışma grubu ile ilişkisi olduğu şeklindedir. Bu da konunun ciddiyetini göstermektedir.

4. SANAL TOPLULUKLARDA PAZARLAMA
Sanal topluluklarda pazarlama çalışmaları çok uzun bir geçmişe sahip değildir. Başlangıç tarihi olarak, internetin hayatımıza girmeye başladığı 90’lı yıllar gösterilebilir. Dolayısı ile 90’lardan itibaren geleneksel pazarlama anlayışına ek olarak bir takım farklılık ve yenilikleri taşıyan sanal pazarlama da kendisine literatürde yer bulmaya başlamıştır. Geleneksel pazarlama faaliyetleri ile sanal topluluklardaki pazarlama faaliyetleri arasındaki farkları özetlemek gerekirse:
İnternetten Önce İnternetten Sonra
Kaynaklar bir arada bulunur Farklı mecralardaki kaynaklar elektronik olarak tasnif edilmiştir
Seri çalışma Paralel çalışma
Periyodik iletişim Sürekli iletişim
Yüz yüze iletişim Elektronik iletişim
Fiziksel nesneler Elektronik olarak üretilmiş ve bilgi sürecinden geçirilmiş nesneler
Bilginin dağıtımı Bilgiye ulaşma
Bilginin kağıt üzerinde olması Bilginin elektronik ortamda olması
Tasarlanmış işlerin paylaşımı İşlerin elektronik ortamda paylaştırılması
Bilginin biriktirilmesi Bilginin paylaşımı
Şeffaf süreçler Sanal olarak takip edilebilen süreçler
Genel ürün/hizmet Tüm taleplere odaklanabilme
4.1. Sanal Topluluklar ve Tüketim
Sanal ortamda ortaya çıkan toplulukların bazıları tüketim veya pazarlama ile ilgili alanlarda ortaya çıkmaktadır. Belirli bir tüketim eylemi veya grup faaliyetleri ile ilgili olarak, bilgi ve coşkunun paylaşımına dayalı sanal etkileşimlerin gerçekleştiği, üyelik şartı bulunan gruplara tüketim amaçlı sanal topluluklar adı verilebilir.
Sanal topluluk üyeleri bu noktada bir takım aşamalardan geçmektedirler. İlk aşama öğrenme aşamasıdır. Bu aşamada sanal ortamı nasıl kullanacağını öğrenen kullanıcı, ikinci aşamada sanal ortamı keşfetmeye çıkar. Üçüncü aşamada kendi ilgi alanlarına uygun topluluklar bulur ve katılır. İlerleyen süreçte bu topluluklarda aktif veya pasif olarak katılımını sürdürür.
Tüketicinin kendisini sürekli olarak topluluğun bir üyesi olarak görebilmesi başlıca iki faktöre bağlıdır. Bunların ilki, bireyin tüketim eylemiyle olan ilişkisidir. İlgili ürünün tüketici için ifade ettiği anlam önemlidir. Ürünün birey tarafından kendisi ile özdeşleştirilmiş olmasının yanı sıra bir topluluğa üye olmanın kişi için ifade ettiği değer de önem taşır. İkinci olarak da, bireyin diğer üyelerle olan sosyal ilişkilerinin yoğunluğu önem taşımaktadır.
Tüketimle ve sanal toplulukla olan ilişki boyutundan hareketle sanal toplulukta yer alanları dört grupta incelemek de olasıdır. Bunları turistler (tourist), ilişki kuranlar (mingler), adanmışlar (devotee) ve içeridekiler (insider) olarak sıralayabiliriz. Turistler, zayıf sosyal bağları olan ve tüketim eylemi ile arasında yalnızca geçici ve yüzeysel bir ilişki bulunanlardır. İlişki kuranlar, güçlü sosyal bağlar bulunan, ancak tüketim eylemi ile arasında zayıf bağ olan kişilerdir. Adanmışlar, tüketim eylemine yönelik güçlü bir istek duyarlar, ancak grupla aralarında zayıf bağlar bulunmaktadır. İçeridekiler ise, grupla güçlü sosyal bağlar bulunan ve tüketim eylemi ile aralarnda güçlü kişisel ilişkiler bulunan tüketicilerdir.
Adanmışlar ve turistler sanal sosyal bağlar oluşturmaya pek ilgi duymamaktadırlar ve bu gruplarda yer alanlar için etkileşim, bilgi edinmelerini sağlayacak bir süreç olarak görülmektedir. Örneğin yeni bir ürünün özellikleri ya da bir ürünü elde etme kolaylığı gibi amaçlar ön planda yer almaktadır. Bu tür bir iletişimde bireysel amaçlar ve kısa dönemli kişisel kazanımlar önem taşımaktadır. Bu gruplarda yer alanlar için diğer üyelerin ihtiyaçlar ço r unlukla önem taşımaz ve göz ardı edilir. Topluluğun kazandırdıklannın karşılığında genellikle guruba pek bir yarar sağlamazlar.
İlişki kuranlar ve içeridekiler, grupla olan iletişimlerinde ilişkilere önem verirler. Bu üyeler için sanal iletişimin bizzat kendisi, sosyal bir temas oluşturuyor olması nedeniyle, değerli bir güdeleyicidir. Uzun dönemli kişisel kazanımlar önem taşır. Bu kazanımlar, diğer topluluk üyeleri ile gerçekleşecek işbirliği ile elde edilebileceği gibi, topluluk standartlarnın karşılanması da bu sonuca ulaşılmasını sağlayabilir. Örneğin, topluluğun elektronik posta aracılığıyla üyelerine ulaştırlan bültenlerini sürekli takip etmek ve hatta bunlara katkıda bulunmak bu standartlardandır.
Adanmışlar ve içeridekiler, en önemli hedef kitleyi oluşturmaktadırlar. Ayrıca, sanal topluluk aracılığıyla yapılacak tutundurma, turistler ve ilişki kuranların da üst gruplara doğru hareket etmelerini sağlayabilir.
4.2. Sanal Topluluklarda Değer Yaratma
Sanal topluluklarda başarılı olabilmek için, fiziki değer zincirlerinin (physical value chain) ötesinde, daha farklı olarak sanal değer zincirlerinin (virtual value chain) tespiti gerekmektedir.
Kısa dönemde internette sanal topluluklara yönelik çalışmalar, işletmeler için marka bilinirliğini artırmak, ürün/hizmete ilgi çekebilmek adına çalışmalar yapabilirler. Uzun dönemde başarılı olmak için ise işletmeler sanal topluluklarda dört biçimde değer oluşturabilirler. Bunlar; kullanım ücreti, içerik ücreti, reklam gelirleri ve sinerjidir.
4.2.1. Kullanım Ücreti
Kullanım ücretleri, sanal topluluğa dahil olan kullanıcılardan hizmet bedeli olarak alınan ücretlerdir. Böylece en azından topluluğu oluşturmanın maliyetlerinin karşılanması amaçlanır. Kısa vadede gelir yaratmakla beraber, uzun vadede üye sayısının artışını kısıtlayacaktır. Kullanım ücreti dolayısı ile üye sayısının kısıtlanmadığı sistemler de mevcuttur. Bunlara iyi bir örnek “iş melekleri ağları”dır. Bu ağlarda üyelerin tamamı, üyeliğin ardından kullanım ücretinin üzerinde maddi getiri beklentisinde oldukları için bu ücrete katlanabilmektedirler.
4.2.2. İçerik Ücreti
İçerik ücreti kullanım ücretinden farklı olarak, sadece topluluğun paylaşıma açık materyallerinin kullanımının ücretlendirilmesidir. Örnek vermek gerekirse ödev sitelerinin bazılarında sistem bu şekilde işlemektedir. Sisteme giriş ücretsizdir fakat, diğer üyeler tarafından sisteme dahil edilmiş ödevlerin elde edilebilmesi için ücret ödenmesi gerekmektedir. Benzer şekillerde işleyen film, müzik ve yazılımların belirli ücretlerle elde edildiği topluluklarda vardır.
4.2.3. Reklam Gelirleri
Bir sanal topluluğu oluşturmanın daha önce de bahsedildiği üzere bir maliyeti vardır. Bu maliyet topluluk üyelerinden karşılanabileceği gibi reklamlar aracılığı ile de karşılanabilir. Burada önemli iki nokta vardır. Birincisi topluluğun reklam vermeye değecek bir alım gücü olması ve reklam verenin hedef kitlesine uyması, ikincisi ise topluluğun diğer topluluklar arasında yeterli popülariteye sahip olması gerekliliğidir.
4.2.4. Sinerji
Bazı sanal topluluklar işletmelerin bir kısım tedarik ihtiyaçları ile benzer özellikte tedarik sağlayabilirler. Bu durumda işletme tedarik zincirine bir sanal topluluk ekleyerek maliyetlerinin bir kısmından kurtulabilir. Buna verilebilecek güzel örneklerden birisi yakında ülkemizde de faaliyete geçecek olan çevrimiçi yazılım borsalarıdır. Firmalar bu borsalara talep ettikleri yazılımları, elde etmek istedikleri zamanı ve ödeyecekleri ücreti bildiren bir mesaj bırakırlar. Topluluğa dahil olan yazılımcılar da kendi tekliflerini sunarlar ve işletmeler kendilerine en uygun olanı seçerler. Bazı durumlarda birden fazla yazılımcı, çevrimiçi yazılım borsasında bir araya gelerek daha büyük nitelikli işlere de başvurabilirler.

5. SONUÇ
Sanal toplulukların işletmeler açısından büyük fırsatlar taşıdıkları açıktır. Bu fırsatların hem pazarlama yöneticileri hem de diğer işletme yöneticileri açısından değerlendirilmesi gerekliliği ise kaçınılmazdır.
Bahsi geçen konuların ışığında bir pazarlama yöneticisinin düşünmesi gereken şey, bir sanal topluluğu ürün ve hizmetlerinin etrafında nasıl toplayacağıdır. Temel olarak bunun iki yolu vardır. Yönetici yapacağı bir araştırma ile kendi ürün ve hizmetlerine ilgi duyan sanal toplulukları tespit edecek ve o topluluklar üzerinde çalışmalarda bulunacaktır, veya topluluğu kendisi oluşturacaktır. Ardından yapılacak iş, ürün/hizmet veya marka konusunda topluluktakileri harekete geçirmek, tartışmalarını sağlamaktır. Topluluktakilerin şirket veya ürün/hizmet üzerine yaptıkları her olumlu ve olumsuz yorumun pazarlama yöneticisi açısından önemi vardır. Yapılan olumsuz yorumlar ürün/hizmet veya marka üzerinde yapılacak düzeltme ve iyileştirmelere ışık tutarken, olumlu yorumlar da yine aynı şekilde ürün/hizmet veya işletmenin başarısının ölçülmesi açısından fikir sağlayacaktır. Diğer taraftan sanal topluluklarda yapılacak tutundurma çabaları da daha ucuza mal edilebilecektir.
Başka bir önemli nokta ise, sanal toplulukların aynı zamanda bir danışma grubu olduklarıdır. Günümüzde tüketicilerin ürün veya hizmeti satın almadan önce danıştıkları önemli mecralardan biriside sanal topluluklardır. Sanal topluluklardaki fikir önderlerinin ve pazar kurtlarının tespiti bu açıdan önemlidir. Bunların ürün veya hizmet konusunda olumlu görüşe sahip olmaları, diğer tüketicileri de etkileme güçleri göz önüne alındığında büyük bir avantaj sağlayabilmektedir.

6. ÖRNEK (RacingZ)
RacingZ, İstanbul’da bulunan bir hobi ürünleri mağazasıdır. Ürün yelpazelerinde;
• Plastik maketler
• Statik maketler
• Dinamik modeller
o Uzaktan kumandalı uçak
o Uzaktan kumandalı helikopter
o Uzaktan kumandalı gemi
• Diorama ve model inşa malzemeleri bulunmaktadır.
Hobi pazarında bulunduğu yer dikkate alınırsa, konumu Türkiye için niş pazar olarak değerlendirilebilir.
RacingZ mağazası sahipleri, yabancı ülkelerde modelcilik ile ilgili pek çok sanal topluluğun olduğunu fakat Türkiye’de konuya ilişkin yeterli bir çalışmanın olmadığını fark ettiler. Sonuçta içinde makaleler, referanslar ve bir forumu bulunan siteyi “www.racingz.com” adresi üzerinden hayata geçirdiler. Forum, zamanla katılımcıların artması ile beraber bilginin yoğun olarak paylaşıldığı ilgi topluluğuna dönüşmüştür.
RacingZ’nin bu forum sayesinde edindiği bilgi ve getirileri aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:
• Tüketicilerin ürünlerden beklentilerinin tespiti,
• Tüketicilerin RacingZ’den beklentilerinin tespiti,
• Deneyen müşteriler tarafından çoğunlukla olumsuz tepki almış ürünlerin, ürün yelpazesinden çıkartılması,
• İstanbul dışında ikamet eden tüketiciler ile ticaretin sağlanması,
• Yapılan sosyal sorumluluk çalışmaları sayesinde marka bağlılığının sağlanması,
• Ürünleri ve markası hakkında hedef kitledeki tüketicilerin düşük maliyetlerle bilgilendirilmesi,
• Düzenlenen yarışmalar aracılığı ile tüketimi özendirebilmek.
Sonuç olarak mağaza yöneticileri hem efektif alıcılarını hem de potansiyel müşterilerini internet üzerinden bir araya getirerek oluşturdukları bu sanal topluluk sayesinde önce karını artırdı, sonra ürün çeşitliliğini ve son olarak da topluluğu oluşturmadan evvel kullandığı mağazasına sığamayacak hale geldi ve daha büyük bir yer edindi.

7. KAYNAKÇA
Bozkurt, Veysel; “Yıkıcı “Gemenschaft”tan “Ötekisiz” Post-modern Kabilelere: Sanal Cemaatler; Stradigma.com Aylık Strateji ve Analiz e-dergisi; Eylül 2003
Özmen Müjdat, Uzkurt Cevahir; Pazarlama Yöneticileri İçin Yeni Bir Fırsat: Sanal Topluluklar; Afyon Kocatepe Üniversitesi; 2006 Sayı:1
Ersöz Selva; İnternet ve Demokrasi İçin Gelecek Senaryoları, Bilgi Üniversitesi Yayınları, 2007
CORRADO Anthony, 2000, Campaigns in Cyberspace : Toward a New Regulatory Approach, Washington D.C., The Aspen Institute
Morris Jullian; Living in Virtiual Reality; Institute of Ecconomic Affairs; March 2000
John Hagel, Arthur G. Armstrong; “The Real Value of on-line Communities”; Harvard Business Review; May-June; 1996
Horrigan B. John; Online Communities: Networks That Nurture long-distance Relationships; Pew Internet&American Life; October 2001
Jeffrey F. Rayport, John F. Sviokla; “Exploiting the Virtual Value Chain”; Harvard Business Review; November-December 1995
Kristine de Valck, Fred Langerak, Peter C. Verhoefz and Peeter W.J. Verleghw; Satisfaction with Virtual Communities of Interest: Effect on Members’ Visit Frequency; British Journal of Management, Vol. 18, 241–256; 2007
F. Henri, B. Pudelko; Understanding and analysing activity and learning in virtual communities; Journal of Computer Assisted Learning; 2007
Kineta H. Hung, Stella Yiyan Li; The Influence of eWOM on Virtual Consumer Communities: Social Capital, Consumer Learning, and Behavioral Outcomes; Journal of Advertising Research; December 2007]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080630-135855 Alişan Baltacı

1. İş Meleği Ağları
İş meleği ağları, 1940’lı yıllardan beri batı ülkelerinde başarı ile uygulanan bir modeldir. Sistem, temel olarak girişimci (fikir sahibi) ve yatırımcı (sermaye sahibi) olmak üzere iki aktörden oluşmaktadır. Bu aktörlerin bir araya geldikleri mecra ise iş meleği ağı olarak adlandırılmaktadır. Girişimci, sisteme ticari ve yenilikçi olan bir fikre yatırımcı bulmak amacı ile dahil olurken; yatırımcı ise elindeki sermayeyi orta vadede karlı bir yatırıma dönüştürecek bir yatırım aracı bulmak amacı ile dahil olur. Başka bir deyişle; girişimci yatırımcının sermayesine talip olurken, yatırımcı ise girişimcinin iş fikrinin getirisine talip olur. Tarafların uygun şartları kendi aralarında tespitinin ardından ortaklık anlaşması imzalanır ve girişimcinin iş fikri, yatırımcının sermayesi ile hayata geçirilir. Sistemde girişimci ile yatırımcının eşleşme süreci şu şekilde olur:
Esasen sistem, yapısı itibari ile borsayı da andırmaktadır. Nasıl ki şirketler, hisselerinden kar beklentisi olan yatırımcıları ortak olarak tamamen şeffaf bir piyasada bünyelerine katıyorlarsa, iş meleği ağlarında da durum aynıdır. Beklentilere yatırım yapılır.
İş meleği, yatırımın hayat eğrisinin tamamında bulunmaz. Önerilen 5-7 yıl arası olmakla beraber daha uzun veya daha bir kısa süre sonunda, beklediği karı elde etmesinin ardından hisselerini devreder. Bu noktada, melek yatırımcı yatırımdan çıkış yolunu ve sürecini de iyi belirlemelidir. Çoğunlukla melek yatırımcılar, çıkışın ardından yine farklı girişimcilere finansman sağlamaya devam ederler.

2. İş Melekleri ile İlgili Tanımlar
İş meleğini tanımlamak gerekirse; İş melekleri, finansal olarak yatırım yapma gücü olan, bu konuda tercihini parlak bir fikri olan fakat bu fikri hayata geçirmek için yeterli finansal gücü olmayan girişimcilerlerle değerlendiren yatırımcılardır. Destekledikleri yatırım başarıya ulaştıktan sonra, iş meleği girişimciliğin özüne uygun olarak fikir sahibini yola yalnız devam etmek üzere bırakır ve yeni fikir sahipleriyle irtibata geçerek destekleyecek yeni projeler bulur. Bu özellikleri ile iş melekleri bir yandan girişimciliğin gelişmesine katkıda bulunurken, toplumsal olarak katma değer üretebilecek projelerin hayata geçirilmesinde aktif rol aldıklarından toplumsal bir işleve de sahiplerdir.İş meleklerinin özellikleri:
- Ne yaptığını bilen, bilgili, yatırımcı (para+deneyim)
- 25.000-250.000 Euro yatırım yapabilecek
- Yönetimi deneyimini, alan bilgisini ve ilişkilerini paylaşmaya istekli
- Genellikle bölgesine yatırım yapmayı tercih eden
- Kar etmek isteyen ancak tek amacı kar olmayan
- 35-65 yaş arası çoğunlukla erkek
- Başarılı girişimci ve yönetici
bireylerdir.
Diğer tanımlar:
- Bakir Melek: İlk defa bir projeyi destekleyecek olan kişilerdir.
- Tecrübeli Melek: Son üç yıl içinde herhangi bir melek yatırımı yapmamış olmakla beraber daha önceden böyle bir tecrübesi olan kişilerdir.
- Refah Artırıcı Melek: Tecrübeli bir iş adamı olarak daha önceden ve hali hazırda bir takım projeleri melek yatırımcı olarak desteklemiş ve desteklemekte olan kişidir.
- Girişimci Melek: Girişimci bir kişiliğe sahip olan, maddi durumu iyi birkaç farklı sektörde faaliyet gösteren ve borsada yatırımları olan kişidir.
- Gelir Arayan Melek: Bir miktar sermayeyi bir işe koyarak kendisine gelir ya da iş yaratmak isteyen kişidir.
- Ortak Melek: Projelere destek olmak için yatırım yapan şirket tüzel kişilerdir.
- İş Meleği Ağı ya da İş Meleği Portalı: İş melekleri ile girişimcileri bir araya getirmek üzere kurulmuş organizasyonlardır. İMA’lar bu organizasyonda tarafsızdırlar ve bir biri ile uyuşabilecek melek ve girişimcilerin karşılaşabileceği bir Pazar yeri konumundadırlar.
- Eşleşme Süreci: Girişimci ile iş meleğinin eşleştirildiği aşamalardır.
- Anlaşma/Eşleşme: İş meleği ile girişimci arasında bir ortaklık anlaşmasına varılan aşamadır.
- Yatırım Forumu: Girişimcilerin projelerini 15-20 dakika arası bir sürede projesi ile ilgilenen iş meleklerine aktardığı sunum toplantılarıdır.
- İş Melekleri Sendikası: Belli sayıda iş meleğinin bir araya gelerek oluşturduğu, bu örgüt çatısı altında değerlendirmeler yaptığı, fonların ne şekilde kullanılacağı üzerine kararlar aldığı, bireysel tecrübelerini paylaştığı gayrı resmi bir topluluktur.
- Seri Melek: Bir yıl içerisinde ikiden fazla yatırıma katkıda bulunmuş kişidir.
- Yatırım Hazırlığı: İş meleği ile girişimcinin bir araya gelerek birbirlerinin taleplerini dinlediği ve ortaklığın temellerinin atıldığı aşamadır. Bu aşamada ortaklık payları, çalışma şekli vb pek çok konu irdelenir.
- Çıkış Yolu: İş meleklerinin yatırımda bulundukları girişimden hisselerini satarak ayrıldıkları aşamadır. Bu durumda hisseleri girişimci, başka bir işletme, üçüncü bir şahıs vb satın alabilir. Burada başvurulan satış yöntemi çıkış yoludur.

3. İş Meleği Ağlarında Yaratılan Faydalar
İMA’larda yaratılan faydaları temel olarak makro ve mikro olmak üzere iki grupta incelemek mümkündür.
Mikro anlamda, piyasaya girmek için kaynak elde edemeyen girişimcinin, iş meleği kaynağı sayesinde fon elde ederek sektörde kendisine yer edinmesi ve gelir elde etmesi, iş meleği açısından ise sermayesini karlı bir işte kullanacak imkanlara erişmesidir.

Makro anlamda ele alındığında ise girişimciliği teşvik etmektedir. Böylece ülkede yatırımlar artmakta, istihdam sağlanmakta ve sonuç olarak vergi geliri elde edilmektedir. Bir bakıma kullanılabilir sermayenin yatırıma dönüşmesinde etkin mecralardır.

4. Dünyada İş Meleği Ağları
Ülkemizde yeni olmakla beraber, sistem dünyada yaklaşık 60 yıldır aktif olarak işlemektedir. Avrupa Birliği ülkelerinde yıllık yapılan girişim sermayesi yatırımları ortalama GSYH larının % 0.4, ABD’de % 0.8’i hatta İsrail’de % 1.6’sına ulaşmış iken bu oran Türkiye’de maalesef % 0.003 civarındadır .
Avrupa’da EBAN (European Business Angels Network), oldukça kapsamlı ve bütün Avrupa İMA’ları bünyesinde toplayan bir kurumdur. Dolayısı ile sınıflandırılmış ve yüksek kalitede bilgi edinmek mümkündür. Fakat diğer coğrafi bölgelerde bu şekilde kapsamlı organizasyonlar bulunmadığından dolayı çok net bir şey söylemek mümkün değildir. Avrupa’daki iş meleklerine genel bir bakışta bulunduğumuzda:

4.1. Avrupa'da İş Meleği Ağları
Avusturya İMA
- 1997 yılında I2 (kar amacı olmayan girişimciliği destekleyen kamu kurumu) tarafından başlatıldı. 2003 yılında AWS (Avusturya Yatırım Ajansı ve Promosyon Bankası) ile birleşti.- Bugün Avusturya’da 85 üyesi olan bir tek İM ağı mevcut.- 1997 yılından bugüne incelenen 475 projeden 31 anlaşma gerçekleştirildi. DG Enterprise’den hibe (co-funding) aldı.- Ağın 3,5 tam zamanlı (FTE) personeli var. Masraflarının %66’sı kamu, %22 üyeler ve %12 bağışlar vasıtasıyla sağlanıyor.- 2003 yılında yapılan 8 anlaşmanın ortalama değeri 140.000 Euro.- Üyelerinden yılda 90 Euro (en düşük üyelik tipi için) alıyor. Girişimcilerden ise 6 ay için 390 Euro alıyor; ancak bu miktar eğer bir mesafe alınamazsa iade ediliyor. Ayrıca, anlaşmaya varılması halinde girişimcilerden yatırım tutarının %1’i kadar başarı ödülü alınıyor.
Belçika İMA
- 1998 yılında başlayan İMA 2003 yılına kadar 7’ye ulaşmıştır. Bugün 4’ü bölgesel biri bölgelerarası olmak üzere 125 üyeli 5 İMA faaliyettedir.- İMA’lardan dördü kar amaçlı değil, sadece birisi ticaridir. Kar amacı olmayan dört tanesi sadece kamu değil, başta üniversiteler olmak üzere kuluçka yapıları ve yatırımcılar tarafından desteklenmektedir. 5 İMA bir araya gelerek BeBAN adı altında birlik oluşturmaktadır.- İncelenen 1265 projeden 143 tanesi ile anlaşma yapılmıştır. AB’den ERDF ve Interreg III üzerinden destekler alınmıştır.- BAMS, 3 tam zamanlı personel ile bir limitet şirket yapısından yürütülmektedir. Bütçesinin %50’si bölgesel kaynaklardan, %40’ı üyelerden ve %10’u girişimcilerden alınan paylardan karşılanmaktadır.- BAMS’ın 2004 yılında 50 üyesi tarafından 20 proje incelenmiş, 8 tanesi ile anlaşma yapılmıştır. Ortalama anlaşma bedeli 73.000 Euro’dur.- Girişimcilerden ve üyelerden yıllık 100-500 Euro bedel istenmektedir.- Solvay BA Connect 1998 yılında kurulmuş olup bugün 3 tam zamanlı personeli vardır. Bütçesinin %55’i bölgesel fonlardan, %10’u üyelerden, %28’i başarı priminden (üyelerden), %7’si girişimcilerden alınmaktadır. 2004 yılında 50 üye tarafından 113 proje incelenmiş ve 5 adedi ortalama 93.000 Euro desteklenmiştir. 2004 yılında üyelerden yıllık 325 Euro ve girişimcilerden 300 Euro alınmaktadır.
Çek Cumhuriyeti İMA
- Çek Cumhuriyeti son 14 yıldır İM adı altında ifade edilen faaliyetler sürdürülmektedir. Michael Prokop tarafından yerel bir şirket BID Services ile birlikte kurulan BANET bu anlamda önemli bir adımdır.- BANET 2004 yılı içinde 600 KOBİ ile görüşmeler yapmak sureti ile en ideal projeleri bulmaya ama daha önemlisi ülkede farkındalık yaratmaya çalışmıştır.- BACZ 2001 yılında Çek Cumhuriyetinde kurulan ilk İMA olarak 3 tam zamanlı personel ile çalışmaktadır. Kar amacı olmayan İMA, %70 üye aidatlarından, %30 özel fonlardan bütçelenmektedir.- 19 üyesi olan BACZ, 2004 yılında 8 projeden ikisini desteklemiştir.- Girişimcilerden ve üyelerden 300 Euro aidat alınmaktadır.
Danimarka İMA
- Danimarka Hükümeti yaptığı çalışmaların sonucunda, 2000-2002 dönemi için Danimarka İMA’nın kurulması için 673.000 Euro fon sağlamıştır. DBAN 2004 yılında DVCA’nın (Danish Venture Capital Association) parçası haline gelmiştir.- Bugün Danimarka’da ikisi sektörel anlamda uzmanlaşmış toplam 10 adet İMA mevcuttur. 120 üyesi olan bu İMA 2003 yılında incelediği 60 projenin tamamını fonlamıştır.
Finlandiya İMA
- Finlandiya İM faaliyetleri SITRA (Seed and Venture Capital Fund) tarafından 2001 yılında başlatılmıştır. İlk beş yıl yatırımcıları hedef alan veritabanı faaliyetlerine öncelik verilirken, 2001 yılında LIKSA ve INTRO adlı iki ana unsuru olan yeni bir program başlatılmıştır.- LIKSA, SITRA ve TEKES’in birlikte yürüttüğü profesyonel iş planları yarışmasıdır. INTRO ise yatırımcıları ve risk sermayesi şirketlerini bir araya getiren bir pazaryeridir. INTRO’dan duydukları alan olarak tespit edilen pazarlama ve satış konusunda bir model geliştirilmiştir. 1997-2001 arasında SITRA 150 İM’nin yılda ortalama 100 proje incelediği ve 12 anlaşma yaptığı bir ağ olarak faaliyet göstermiştir. 2004 yılında toplam 240 üye 26 proje incelemiş ve 6 anlaşma yapmıştır. SITRA tamamen kamu tarafından fonlanmakta olup aidat almamaktadır.
Fransa İMA
- Fransa’da ilk İMA, Leonardo adı altında 1990’lı yılların başında kuruldu. Bugün sayısı kırka ulaşan İMAların önemli bir kısımı özel sektör yatırımıdır. Bunda, yapılan vergi düzenlemelerinin de etkisi büyüktür. 2003-2004 döneminde yatırımcıların start-up’lara yaptığı yatırımlara getirilen vergi indirimleri ve SUIR isimli yeni bir yatırım şirketine ilişkin getirilen mali düzenlemeler girişimciliği desteklemek adına atılmış önemli adımlardır.- Fransız İMAlar, France Angels adı altında toplanmışlardır. Bütçesinin önemli bir bölümünü (%62) kamu kuruluşlarından sağlayan France Angels sürdürdüğü eğitimler ile İM ağlarını desteklemektedir.- Mevcut 40 İMA yapısı, 6 üyeden 500 üyeye ve tamamen üye aidatı finansmanından AB fonlarına kadar farklılık göstermektedir.- Fransa’daki ilginç İMAlardan birisi de Sophia Antipolis Business Angels’dır. 2002 yılında Sophia Antipolis bölgesini içine alacak şekilde yapılandırılan İMA, tüm bütçesini üyelerinden temin etmektedir. Yıllık aidatın 500 Euro olduğu ağda, 25 üye bulunmakta olup geçen sene incelenen 25 proje için 3 anlaşma yapılmıştır.- SAB’ın ilginç yönlerinden birisi de eş zamanlı kurulan bir start-up fund ile yakın işbirliği içinde olmasıdır.
Almanya İMA
- Almanya’daki ilk İMA, 1998 yılında kurulmuştur. Aynı yıl BAND (Business Angels Network of Deutschland), Çalışma ve Ekonomi Bakanlığı desteğinde kuruldu.- Bugün Almanya’da 40 İMA, 1025 üye ile faaliyet göstermektedir. Bunlardan sadece dört tanesi kar amaçlı olarak kurulmuştur. En önemlileri Brains to Ventures isimli şirkettir. 25 çalışanı olan şirket, 300 üyesi ile yılda ortalama 1500 proje incelemekte ve bunlardan sadece birisini ortalama 1.000.000 Euro’luk bir bütçe ile fonlamaktadır. Üyelik aidatı asgari 500 Euro olan İMA en başarılı ağlardan birisidir.- Bir başka başarılı örnek ise, Business Angels Netzwerk Ostwestfalen (BANOW)dur. 3 tam zamanlı çalışanı ile kar amacı olmayan bir şirket olarak yapılandırılan İMA, 110 üyesi ile yılda 2000 proje incelemekte ve ortalama 30 proje desteklemektedir. Desteklenen projelerden %3 başarı primi alınmaktadır.
Yunanistan İMA
- Yunanistan’da İMA yapılanması son yıllarda gündeme daha sık gelmekte ve özellikle kamu destekli sistemler kurulmaya çalışılmaktadır.- Hükümet tarafından geçtiğimiz sene başlatılan “Bilim ve Teknoloji Parkları ve Kuluçka Merkezlerinin Kurulması ve Desteklenmesi”, “Yenilikçi KOBİlerin Ar-Ge Faaliyetlerinin Teşvik Edilmesi ve Desteklenmesi” ve “İleri Teknolojiye Dayalı Girişimciliğe Fon” gibi programlar İM ağlarını da destekler nitelikte planlanmaktadır.- Bu çabalar neticesinde, 2003 yılında bir İMA kurulmuş olup 12 üye ile bir proje fonlanmıştır.
İtalya İMA
- İtalya’da 1997 yılında başlayan İMA kurulması, bugün 12 İMA’ya ulaşmıştır. 350 üyeli 12 İMA yılda ortalama 70 proje incelemekte ve 2 proje fonlamaktadır.- 12 İMA’dan 10 tanesi kar amacı olmayan yapıda, 1 tanesi “club” formatında ve 1 tanesi ticari yapıdadır.- İtalya’da sayıları 12’yi bulmasına karşın İMA üyelik anlamında zenginleşmemiştir. 12 İMA’dan sadece bir tanesinin 125 üyesi bulunmakta, kalanların üye sayıları ise son derece düşük rakamlardadır.
Rusya İMA
- Rusya’da 2003 yılında kurulmuş 22 üyeli bir İMA mevcuttur. Girişimci ve üyelerden 500 Euro aidat alan İMA henüz herhangi bir projeyi fonlamamıştır.
İngiltere İMA
- ABD’den sonra dünyada en etkin ve yaygın İMA’ya sahip olan İngiltere’de, İM ilk olarak 1980’li yıllarda ortaya çıktı. Bugün, İskoçya ve Galler ile birlikte sayı 101’e ulaşmıştır.- İngiltere’deki en önemli İMAlardan birisi Advantage BA’dır. West Midland RDA tarafından kurulan, kar amacı olmayan yapı 700’ü aşan üyesi ile yılda ortalama 54 proje incelemekte ve 6 proje fonlamaktadır. Projelerin ortalama fon değeri 250.000 £’dur.- Oxford Üniversitesi tarafından kurulan, Oxford Innovation da faal İMAlardan birisidir. 2004 yılında 122 üyesi 45 projeyi değerlendirmiş ve 11 tanesini fonlamıştır. 2003 yılında yine 45 proje incelenmiş ve 18 tanesi ortalama 270.000£ ile fonlanmıştır.

5. Dünyadan Başarılı İş Meleği Yatırımı Örnekleri
İş meleği yatırımı ile büyüyen, hem girişimcisine hem de yatırımcısına önemli getiriler sağlayan bazı iyi bilinen örnekler aşağıdadır.
Melek yatırımcılar tarafından yapılan yatırımların miktarlarına, yatırımdan çıkış aşamasında elde ettikleri gelire ve yatırımın geri dönüş oranı (ROI) rakamlarına bakıldığında; diğer finansal piyasalarda yapılacak yatırımlarda, normal şartlarda bu kadar yüksek karların bu sürelerde elde edilmesi teoride mümkün olmakla beraber, pratikte imkansıza yakındır. Bu da iş meleği ağlarının en önemli avantajlarından birisidir.

6. Türkiye’de İş Meleği Ağlarının Pazarlanması
İş meleği ağları, yukarıda da bahsi geçtiği üzere uzun yıllardan beri batı toplumlarında başarıyla uygulansa da ülkemiz için yeni bir mecradır. Konu ile ilgili ilk çalışmalar ODTÜ Teknokent (METUTECH) ve Eskişehir Yazılım Üssü Genç Girişimci Eğitim Merkezi (EYÜGGEM- ing: ESVYETC) iş birliğinde başlatılmıştır. An itibari ile farklı kurumlar da benzer çalışmalara başlamışlardır. Çalışmaların başlama tarihi göz önüne alındığında, varılan nokta henüz yetersizdir. Konuyu pazarlamacı gözüyle ele aldığımızda, öncelikle bakir bir Pazar olduğu dikkati çekmektedir. Şu durumda piyasaya yeni giriş stratejilerinin uygulanması gerekmektedir.
4P’nin merkezinde yer alan product (ürün), iş meleği ağlarında; yatırımcı için girişim yapılacak mecra, girişimci için ise girişimine finansman sağlayacak yatırımcının bulunmasıdır.
Hizmet pazarda yeni olduğu için ilk olarak hedef kitle belirlenmelidir. Yapılan literatür taramasında, ülkemizde konu ile ilgili yapılmış bir hedef kitle belirleme çalışmasına rastlanmamıştır. Hedef kitlenin tespitinde finansal hizmet sektörlerinin her birinden uygun örneklemler seçilmeli, melek yatırımcı rolüne en uygun yatırımcı profili çıkartılmalıdır. Bu profilin demografik özelliklerinin yanında, riske olan duyarlılıkları, yatırımlarının geri dönüşü için kabul görecekleri sürenin alt ve üst sınırları, ilgi duydukları yatırım alanları, melek yatırımcı olmaları durumunda ne miktarda yatırım yapmayı düşündükleri, yatırımın asli bir unsuru olmaya gösterdikleri eğilim vb faktörler de muhakkak ölçülmelidir. Bu çalışmalarla eş zamanlı olarak ağların bir diğer tarafı olan girişimcilerle ilgili de hedef kitlenin belirlenmesi gerekmektedir. Kimler bu şekilde kendi işini kurmaktan yanadır, girişimleri için bekledikleri yatırım miktarı nedir, melek yatırımcının ne kadar zamanda girişimden ayrılmasını beklemektedirler vb sorulara cevap aranmalıdır.
Girişimci ve yatırımcı hedef kitlelerinin belirlenmesinin ardından pazarlamanın 4P’sinin promotion (tutundurma) unsuru devreye girmelidir. Hedef kitlenin dikkatini çekecek tanıtım, reklam, duyurum çalışmaları yapılmalı ve ağa mümkün mertebede çok üye katılımı sağlanmalıdır. Eşleştirme sürecinde yatırımcılar için seçim yapabilecekleri girişim miktarının fazlalığı, alternatifler arasından kendilerine en uygun seçimi yapmalarını sağlayacaktır. Yapılan uygun seçim miktarı da ağa katılımı arttıracaktır.
4P’nin bir diğer unsuru olan place (yer/mekan) konusu günümüzde sanal ortamlarda yapılmaktadır. İnternet teknolojisinden önce ise ağlar ajanslar aracılığı ile belirli yerlerde kurdukları ajanslar sayesinde girişimci ve yatırımcıyı bir araya getirmekteydiler. Günümüzde internette oluşturulan sanal topluluklar sayesinde sistemin işleyişi hem daha sağlıklı yürümekte hem de eşleştirme süreci hızlı ve daha doğru bir şekilde işlemektedir. Ayrıca sanal ortam, aradaki duvarları kaldırdığından çok daha geniş mecralarda çalışmak imkanı doğmaktadır. EBAN, bu konuyla ilgili olarak geliştirdiği global yazılım sayesinde farklı ülkelerdeki girişimciler ve melek yatırımcılar bir araya gelebilmektedir. EBAN yazılım için herhangi bir ücret talep etmemekte, fakat ağlardaki bilgileri tasnif ederek bilimsel araştırmalar için ikincil veri kaynakları oluşturmaktadır. Bu kaynakları çeşitli kurumlara ve kişilere satarak yazılımın maliyetlerini karşılamaktadır.
4P yaklaşımı ile ele alacağımız son konu, pazarlamanın da gelir getiren unsuru olan price (fiyattır). Uygulamada fiyatlama ile ilgili üç farklı yaklaşım bulunmaktadır.
- Ağa dahil olanlardan üyelik ücreti alınması: Ağı kuran tarafından yatırımcı ve girişimcilerden, ağa dahil olmaları karşılığı ücret alınarak, sistemin finanse edilmesidir.
- Yapılan yatırımın belirli bir yüzdesinin ağa ödenmesi: Eşleştirme sürecinin sonunda, girişimci ve yatırımcı arasında yapılan sözleşmede, yatırımcının girişime yatırmayı kabul ettiği miktarın daha önceden belirlenmiş bir kısmı kadar sisteme ücret ödenir. Adil bir sistem gibi görünmekle beraber, yatırımcı ve girişimciyi farklı bir mecrada anlaşmaya yönlendirme riski vardır.
- Yatırımın kara geçmesinin ardından kardan belirli bir miktarın ağa ödenmesi: Bu uygulamada da ağ yöneticileri yapılan eşleşmeleri takip ederler ve yatırımın kara geçmesinden itibaren belirli bir süre kara ortak olurlar. Bu usulde sıkıntı yaratan kısım yatırımın ortaklarının sürekli olarak izlenmekten rahatsız olmaları ve yatırımın kar etmeme ihtimalidir.

7. İş Melekleri Ağlarında Pazarlama
İş melekleri ağlarında pazarlama konusu esasen ağda girişimci olarak bulunan aktörlerle ilgilidir. Sisteme dahil olan girişimciler, iş fikirlerini yatırımcılara en doğru şekilde aktarmalıdırlar. Sisteme dahil olma amaçlarına baktığımızda da zaten amaçları fikirlerini yatırımcılara pazarlamaktır. Dünyadaki uygulamalarda genelde bunun için sistemler, girişimcilerden genel kabul görmüş bir iş planını doldurmalarını isterler. Fikirler, yatırımcılara bu plan aracılığı ile pazarlanır. Bunun yanı sıra girişimciler, fikirlerini destekleyen sunum, deney sonucu vb materyali de sisteme ekleyerek daha etkileyici bir tanıtım yapabilmektedirler. Burada ağ yöneticisine düşen, sistemde en uygun iş planı formatını kullanmak ve sisteme diğer öğelerin de eklenmesini sağlayacak alt yapıyı oluşturmaktır. Ülkemizde iş planı ile ilgili değişik formatlar bulunmakla beraber, genellikle KOBİ A.Ş.’ye ait olan iş planı formatı kullanılmaktadır.

8. Sonuç ve Öneriler
İş melekleri ağlarının dünya ülkelerinde uzun yıllardan beri oynadıkları önemli rol dikkate alındığında, ülkemiz için ne kadar geç ele alınmış bir konu da olsa her şeye rağmen çok geç değildir. Özellikle internet teknolojilerindeki hızlı gelişmeler düşünülecek olursa çok geniş bir pazara yayılmak mümkün olacaktır.
Burada pazarlama yöneticilerine düşen, doğru hedef kitlenin seçimi ve o hedef kitlenin süratle harekete geçirebilmektir. Tutundurma çalışmaları üzerinde hassasiyetle çalışılmalıdır. Sistemlerin genel sıkıntısı, girişimcilerden yana değil yatırımcılardan yanadır. Çünkü projesine inanan çok sayıda girişimci sisteme dahil olmakta fakat bunların tamamına yatırımcı bulmak hiçbir zaman mümkün olamamaktadır. Dolayısı ile tutundurma çalışmalarında ağarlık girişimcilere verilmelidir.
Sistemin sağlıklı işleyebilmesi için sağlıklı çalışan bir bilgi işlem altyapısı kurulmalıdır. Sisteme dahil olan kullanıcıların kimlikleri muhakkak doğrulanmalıdır. Aksi takdirde girişimcilere ait iş fikirleri kötü niyetli kişilerce çalınabilir ve bu sisteme olan güveni büyük ölçüde sarsar. Şahısların gerçekliği doğrulandıktan sonra sanal imza aracılığı ile sistemde inceledikleri iş fikirlerini diğer üçüncü kişilerle paylaşmayacaklarına ve fikir sahibinin müsaadesi olmadan kullanmayacaklarına dair sözleşme imzalanmalıdır. Fikir sahiplerine ise fikirleri ile ilgili olarak patent ve fikri mülkiyet haklarını almaları önerilmelidir. Sistemin güvenilirliği, hayatını sürdürebilmesi için anahtar bir role sahiptir.
Konu bilişim alt yapısının dışında, finansal piyasalara ait bilgi de gerektirmektedir. Finansal hizmet pazarlamacısının sermaye sahibi olan kişilerin sermayelerini, risk beklentileri, getiri beklentileri, getirinin ne kadar zamanda beklendiği gibi bir takım değişkenlere göre en uygun alternatiflerinden birini veya belirli bir karmasını sermaye sahibine önermesidir. İş melekleri ağlarının da yavaş yavaş ülkemizde boy göstermeye başlamaları ile yatırımcılar için yeni bir mecra ortaya çıkmış olacaktır. Bu durumda, finansal hizmet sağlayan kurumların bünyelerinde proje değerlendirmesi de yapabilecek kişileri istihdam ederek benzer melek ağları kurmaları ve sermaye sahiplerine bir alternatif olarak bu seçeneği de sunmaları muhakkak ki olumlu tepki verecektir. Böylece hem yatırımcılar için yatırım yapılabilecek mecra sayısı artacak hem de sadece bilişim alt yapısı ve proje değerlendiricileri kullanılarak düşük maliyetle müşterilerine yeni bir yatırım alanı sunabileceklerdir.

9. KAYNAKÇA
EBAN Secreteriat; “Compendium of BAN Add-on Services Across Europe”; 2006
Munck Claire; Business Angels and business angel networks in Europe; EBAN Presantation; 2006

Feeney, L., Haines, G.H. and Riding, A.L.; “Private investors’ investment criteria: insights from qualitative data,” Venture Capital: An International Journal of Entrepreneurial Behaviour 1; 1999
Yılmaz S.; KOBİ A.Ş. KOBİ’ler Konferansı “KOBİ Finansmanı” Sunumu; 2003
http://tantalosmaket.blogspot.com/2008/ ... nmlar.html
http://tantalosmaket.blogspot.com/2008/ ... imdir.html
C. Saublens, M. Reino; Introduction to Regional BAN Networks; EBAN Press; 2005
B. Wacquez , T. Gray; Türkiye’deki Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler: Mevcut Durum ve Politikalar; KOSGEB Yay.; 2004
C. Saublens, M. Reino; Introduction to the Activities of Regional Business Angel Networks: How to Create a BAN; EBAN Press; 2004]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080603-124249 Sedef Seçkin Büyük, CAPITAL

Philip Kotler’i hepimiz tanıyoruz. “Pazarlamanın efsane gurusu”, yeni kitabıyla iş dünyasının gündemine yerleşti. “Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı” adlı bu kitapta, yöneticilere, kritik öğütlerde bulunuyor, yükselen trendler ve yaklaşımları anlatıyor. “Bu kitabı 800 sayfalık ders kitaplarını okumak için zamanı olmayanlar için yazdım” diyen Kotler’in önerileri, yöneticiler için kritik önem taşıyor…

Bütün dünyada “Pazarlamanın efsane gurusu” olarak adlandırılan Philip Kotler, yeni kitabıyla tekrar iş dünyasının gündemine oturdu. Ünlü guru Philip Kotler, yeni kitabında günümüzde pazarlama açısından kritik olduğunu düşündüğü 80 kavramı anlatıyor. Kotler, bu kitabı, “800 sayfalık ders kitaplarını okumak için vakti olmayan yöneticiler” için yazdığını söylüyor.

Kitabın adı “Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs To Know” (Her Yöneticinin Bilmesi Gereken 80 Kavram: A’dan Z’ye Pazarlama Bakışı)…

Pazarlama bilgilerini tazelemek, yenilikleri yakalamak ve değişim yolunda ilham almak için eşsiz bir kaynak. Kotler, bugüne dek okuduğu incelediği tüm kitaplardan süzülen bilgileri, deneyimleri ve kendi bakış açısıyla harmanlayarak ortaya çok faydalı ve kolayca okunup, anlaşılabilen bir eser çıkarmış.

Sizi pazarlama ve Kotler ile keyfili bir buluşmaya davet ediyoruz. Capital olarak kitaptaki en önemli 40 kavramı ve Kotler’in bu kavramlar üzerine yaptığı en çarpıcı yorumları sizler için derledik:

1) B2B PAZARLAMA

Pazarlama faaliyetlerinin çoğu şirketler arasında, yani "business to business" şeklinde gerçekleşiyor. Oysa tüm dergi ve kitaplarda sürekli olarak tüketiciye pazarlamaya, "business to consumer" uygulamalarına yer veriliyor. En yaratıcı uygulamalar “B2C” tarafından yükselse de, B2B pazarlama tekniklerinden alınacak çok sayıda ders var. B2B pazarlamada her müşteriyle özel olarak ilgilenilir. “B2C” yapan uzmanlar, buradan yola çıkarak “bire bir” (one to one) pazarlama yaklaşımını ve onun üstünlüklerini keşfetmiştir.

B2B pazarlamayı yönlendiren temel unsur satış ekibidir. Enerji santrali donanımı satmak veya düşük bir şirkete bilişim teknolojisi alt yapısı sunmak kolay iş değildir, usta satıcılar gerektirir. Bu nedenle, günümüzde şirketler büyük müşterilerine hizmet vermek, satış yapmak için yerel ve global account manager'lar (müşteri ilişkileri yöneticileri) atamaları yapıyorlar. Account management sistemi gelecekte yaygınlaşacak. Çünkü, gelecekte dünya piyasalarındaki iş hacminin çoğu daha büyük ve daha az sayıda şirket tarafından gerçekleştirilir hale gelecek.

Videokonferans ve telesatış gibi teknikler B2B pazarlamada da daha sık kullanılan kanallar haline gelecek.

2) BİLGİ VE ANALİTİK

Çok sayıda şirket bilgi açısından zengin. Ancak, bu zenginliği kullanamıyorlar. Daha doğrusu bu hazineyi işleyip, faydalanamıyor. Bu durum "Bilgi yönetimi" (knowledge management) konusuna olan ilgiyi artırıyor.

Yeni dönemde pazarlama artık satış gücünden daha çok bilgiye dayalı bir hale geliyor. İnternet ve bilgisayar teknolojileri sayesinde satış elemanları müşterilerin ihtiyaçları, ilgileri ve önerileri gibi her türlü bilgiyi kaydedebiliyor. Satış personeli, ürünlerin özellikleri ile ilgili detaylı bilgiye anında erişebiliyor. Ancak, satış otomasyon sistemlerinin yanı sıra, pazarlama otomasyon sistemlerine de ihtiyaç var. Rakipleri, fiyatları, piyasadaki satışları bu şekilde analiz edebilir ve bu doğrultuda aksiyon alabilirler.

Örneğin, gerçek zamanlı stok yönetim sistemleri, pazarlamacılar için çok yararlı bir sistem. Bazı insanlar Wal-Mart'ı bir perakendeci olarak değil bilgi sistemi şirketi olarak tanımlıyor.
Çünkü, Wal- Mart her gün hangi mağazada hangi ürünlerin satıldığını biliyor ve bir sonraki günün siparişlerini bu doğrultuda gerçekleştiriyor. Dolayısıyla, Wal-Mart daha az stokla çalışıyor ve daha az işletme sermayesine ihtiyaç duyuyor.

Ünlü stratejist Arie De Geus, bu konuya son noktayı şöyle koyuyor: “Rakiplerinizden daha hızlı öğrenebilme yeteneği belki de bizim tek sürdürülebilir rekabet silahımızdır.”

3) ÇAĞRI MERKEZLERİ VE TELE PAZARLAMA

Eğer doğru biçimde yapılandırılır ve kullanılırsa çağrı merkezleri yüksek değer yaratan, kıymetli bir varlığa dönüşebilir. Tele pazarlamacılar, müşterilerden yeni fikirler toplayabilir, pazar hakkında bilgi toplamak için araştırma ve anket yapabilir.Bunlarla birlikte “çapraz satış” yöntemini kullanarak müşterilere çeşitli ürünler satabilir.

Bu stratejinin başarılı bir örneğini ABD’li Lands End isimli şirket sergiliyor. Şirket, çalışanlarına önce 75 saat eğitim veriyor. Siparişlerinin yüzde 85’ini telefonla alıyor.

Aramaların yüzde 90’ı, 10 saniye içinde cevaplanıyor. Yoğun zamanlarda aramalar evlerinde çalışan operatörlere yönlendiriliyor. Lands End’s, web sitesini kullanan müşterilere bilgisayarlarının ekranındaki bir butonu tıklayarak canlı bir operatöre erişip, konuşabiliyor.

Ancak, çoğu şirket bu alanda başarılı olamıyor. İnsan unsurunu minimuma indiriyor. Dijital bir ses sizi bitmek tükenmek bilmeyen bir seçenekler listesi okuyarak karşılıyor. Canlı bir operatöre bağlanmak için ise dakikalarca bekliyorsunuz. Böyle bir deneyimin müşteri üzerinde bıraktığı izlenim ise son derece olumsuz oluyor.

Tele pazarlama gelecekte daha farklı olacak. Satış amaçlı soğuk aramalar ile sınırlı kalmayacak. İlişki geliştirme amaçlı, müşteriyi bilgilendiren interaktif ve diyaloglara dönüşecek. Daha iyi hedef kitle tespiti yapılacak ve onlara telefonla daha anlamlı teklifler götürülecek.

4) DAĞITIM VE KANALLAR

Ünlü guru Peter Drucker, "En büyük değişim dağıtım kanallarında olacak. Yeni üretim yöntemlerinde veya tüketim biçimlerinde değil" diyor. Bu çok yerinde bir saptama. Günümüzde iş ortaklarından, internete; bayilerden, çağrı merkezlerine kadar çok sayıda dağıtım kanalı alternatifi var. İşin sırrı ise bu kanalların entegre edilmesi ve birbiriyle uyum içinde çalışmasında.

Örneğin, Rolex, hizmet kalitesini düşürmemek ve kanallar arası çatışma yaratmamak için sadece çok pahalı mücevher mağazalarını satış noktası olarak kullanıyor. Barnes&Nobles ise online mağazalardan alınan ürünlerin değiştirilmesi gibi konularda geleneksel mağazalarından da destek vererek güzel bir entegrasyon örneği oluşturuyor.

Bu konudaki en mükemmel örnek ise Charles Schwab… Şirket, telefon, internet ve şubelerinde müşterilerine son derece iyi yatırım danışmanlığı hizmeti sunuyor. Schwab’ın özel müşterileri ile ilgilenen ayrı bir ekip var. Özel müşteriler bu ekibe ücretsiz bir telefon numarası ile ulaşabiliyor.

Dağıtım kanalları son derece dinamiktir. Şirketiniz yeni dağıtım kanallarını kullanmaya ve bazı kanallardaki faaliyetlerini durdurmaya her an hazır olmalıdır.

5) EXPERIENTAL MARKETING

Sürekli olarak ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına takılıp kalmak sakıncalı olabilir. Unutmayın ki, "en iyi restoranlar" listesine giren yerler yemeklerinin lezzeti kadar atmosferleri ve müşteriye hoş vakit geçirtmeleriyle nam salarlar.

"Experiental marketing" veya Türkçe’deki karşılığıyla "Deneyimsel pazarlama" konusunda örnek şirket Walt Disney'dir. İnsanlara bir kovboy kasabasında yemek yemek, korsan gemisinde birkaç saat geçirmek gibi unutulmaz deneyimler yaşatarak para kazanır.
Deneyimleri bir pazarlama aracına dönüştürmenin asıl amacı, işin içine biraz eğlence, drama ve ruh katmaktır. Nike Town'a bir basketbol ayakkabısı almak için girdiğinizde, beğendiniz ayakkabıyı basketbol sahasına çıkıp bizzat deneme şansınız vardır.

Satacak malı olan herkes şunu bilmelidir: “Zor olan ürün ve hizmet satmak değil, müşterinize ömür yolu unutamayacağı lezzette anlar yaşatmaktır.”

6) FISILTI PAZARLAMA

Bir el bilgisayarı (PDA) almak istiyorsunuz, tüm reklamları gördünüz. Bir mağazaya gidip Palm, Hp ve Sony'nin modellerini incelediniz. Hala karar veremediniz… Bir arkadaşınız size "Palm benim hayatımı çok kolaylaştırdı" diye söze başlayıp, özelliklerini anlatmaya başladı. Bundan daha etkili bir reklam olamaz. O an kararınızı verir, gidip Palm alırsınız.

Şirketlerde fısıltı pazarlama denilen bu kanalın etkisinin farkına vardı. Teknoloji firmaları yeni ürünlerini uzmanlara, fikir liderlerine gönderiyorlar ve ürün hakkında iyi bir yazı yayınlanması için dua ediyorlar. Şirketler ürünleri ilk önce alan, kullanan ve geniş bir arkadaş çevresi olan öncü tipleri saptamaya çalışıyorlar. Öncü tiplere özel tanıtımlar, promosyonlar yapıyorlar. Onlara bedava ürün dağıtıyorlar. Etkili insanlardan "bedava satış elemanı" olarak faydalanmayı umut ediyorlar. Bazı şirketler daha da ileri gidiyor ve bu iş için özel insanlar kiralıyorlar. Onlar için biri gidip, lüks bir restoranın otoparkına yeni bir Ferrari'yi bırakıyor.
Bir başkası barda oturup yeni görüntülü telefonuyla konuşuyor. Bu şekilde etrafın ilgisini topluyorlar.

Elbette tüketiciler de boş durmuyor… İnternet sitelerinde deneyimlerini paylaşıyor. Ürünler hakkındaki fikirlerini paylaşıyorlar. Bu nedenle de Epinions.com gibi siteler giderek çoğalıyor. Geleceğin tüketicisi sadece reklâmlara bel bağlamak, gücenmek zorunda olmayacak. Fısıltı pazarlamanın gücünü şimdiden anlayıp, hızlı hareket eden şirketler bu gelişmelere hazırlıksız yakalanmayacaklar.

7) FİNANSAL PAZARLAMA

Pazarlamacılar rakamlarla değil, insanlarla uğraşmayı daha çok sever. Ama finans bilmeyen, olaylara bu açıdan yaklaşamayan bir pazarlamacı asla bir organizasyonun tepesine çıkamaz.

Bugün bir pazarlama direktörü, CEO'ya artan müşteri memnuniyetinden, marka bilinirliğinden
veya müşterileri elde tutma oranından bahsediyor. Ancak, bu yeterli değil.

Çünkü, bir CEO, tüm bu gelişmelerin hisse senetlerinin fiyatları üzerine etkisini ve pazarlama yatırımlarının geri dönüş oranını (Return on investment-ROI) bilmek istiyor. Pazarlamacılar kendi ölçütlerini (müşteri memnuniyeti, bilinirlik vb) finansal ölçütler ile ilişkilendirmeye başlamalıdır.

Pazarlama bütçesindeki her kalemin hissedarlara ne kazandırdığını açık seçik ortaya koymanın zamanı geldi, geçiyor bile. Pazarlamanın amacı, sadece satışları artırmak değil, uzun vadede kârı maksimize etmektir. Bu nedenle, satışçılar satışlara odaklanırken, pazarlamacılar uzun vadede kâra odaklanmalıdır.

8) İMAJ VE DUYGUSAL PAZARLAMA

Artık şirketler arasındaki savaş sadece pazar payı için değil, müşterinin kalbindeki ve beynindeki payı artırmak için yapılıyor. Eskiden şirketler rakiplerini sundukları ürün ve hizmetin üstünlükleri ile geçmeyi hedeflerdi, üstün yönlerini vurgularlardı. "Volvo en güvenli arabadır", "Tide diğer tüm deterjanlardan daha iyi temizler" veya "Wal-mart en ucuz fiyatla satar" gibi sloganlarla bu üstünlükler duyurulurdu.

Ancak, günümüz ekonomisinde şirketler rakiplerinin avantajlarını hızla kopyalayabiliyor.
Dolayısıyla, müşteriler tüm otomobillerin güvenli olduğunu düşünmeye başladığında en güvenli otomobil olmak Volvo'ya bir fayda sağlamıyor. Bu nedenle, artık şirketler
müşterilerinin beyninden ziyade kalbine hitap eden imajlar geliştirmeye çalışıyor. İnsanları süt içmeye özendirmek için sütün faydaları vurgulanmıyor. "Sütten bıyığı olan ünlü insanlar" reklam filmlerinde oynatılıyor. Nike, ayakkabılarının sağlamlığı değil, "özgürlük" duygusu "just do it" (sadece istediğini yap) sloganı ile vurgulanıyor.

İmaj çalışmasına başlamadan önce basit bir araştırma yaptırıp, müşterilerin şirketinizi nasıl gördüğünü anlayabilirsiniz. Onlara “Sizce bu şirket maç yaşında?” sorusunu sorun. “Teenage” veya “genç” derlerse güzel. “Bu şirket size hangi hayvanı anımsatıyor?” sorusuna “aslan”, “maymun” veya “at” derlerse mutlu olabilirsiniz ama “fil” veya “dinozor” derlerse haliniz fena demektir.

9) MARKALAR

İyi tanınan, güçlü markaların kârlılığı ortalamanın üzerindedir. Güçlü markalar sadece rasyonel faydalar sunmakla kalmaz, duygusal anlamlarda taşır. Bir markanın mutlaka bir kişiliği olmalıdır. Markaları reklamların yarattığını düşünmek bir hatadır. Markalar çeşitli araçların uyum içinde kullanılmasıyla zaman içinde yaratılır. Halkla ilişkiler, reklam, sponsorlukluklar, çeşitli organizasyonlar, klüpler ve şirketi temsil eden sözcüler markaların yaratılmasında önemli rol oynar. Markanın temel özellikleri iyi tanımlanmalı ve pazarlama aktivitelerinin tamamında bu özellikler tekrar, tekrar vurgulanmalıdır.

Eskiden lider markalar ortala bir markadan yüzde 15- yüzde 40 daha fazla fiyata satabiliyordu, şimdi ise yüzde 5 ile 15 daha fazlaya satabilirlerse çok şanslı sayılırlar.

10) MÜŞTERİ İHTİYAÇLARI

"İhtiyaçları bul ve karşıla", pazarlamanın temel sloganıdır. Günümüzde ise neredeyse şirketlerin bilmediği, bulmadığı ihtiyaç kalmadı. Bu nedenle, artık ihtiyaçları bulmaktan ziyade karşılamak için bir yarışılıyor. Ancak, şunu da unutmamak gerek: Müşteriler bundan 40 yıl önce asla fotokopi makinesine ihtiyaç duyduklarını düşünmüyorlardı veya video kayıt cihazı, faks makinesi, palm gibi cihazları akıllarından bile geçirmiyorlardı.

Yeni ihtiyaçlar her zaman doğabilir. Bazı olaylar ve trendler yeni ihtiyaçları gündeme getirir. 11 Eylül olayı daha fazla güvenlik ihtiyacını doğurdu. "Sağlıklı yaşam" ve "yaşlanmayı geciktirme" eğilimi plastik cerrahi ve özel egzersiz aletlerine ilgiyi artırdı. Yeni ihtiyaçları zamanında yakalamak için antenleriniz her zaman açık olsun.

11) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

CRM, kimine göre tek tek her müşteri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak ve onların ihtiyaçlarına özel davranabilmek için geliştirilen bir teknoloji uygulaması. Kimilerine göre CRM'nin teknolojiyle bir ilgisi yok, bu tamamen insancıl bir konu. Bazı şüpheci tipler ise CRM için şöyle diyorlar: "Müşterilerle 5-10 dakika sohbet ederek öğrenebileceğiniz bilgileri elde etmenin pahalı bir yolu."

Pratikte ise CRM şöyle tanımlanabilir: "Müşterilerin demografik özelliklerini, hangi ürünleri satın aldığını öğrenebileceğiniz faydalı bir araçtır. Bir yazılım ve donanım yatırımı gerektirdiği doğrudur. Ancak, teknolojiden ibaret değildir. Önemli olan, eldeki bilgileri kullanarak çapraz-satış, promosyon gibi faaliyetler yapabilmektir."

Büyük şirketler CRM için 5-10 milyon dolar harcadıktan sonra hayal kırıklığına yol açan sonuçlarla karşılaşıyorlar. Bu nedenle, onlara tavsiyem, önce "müşteri merkezli" bir yapı ve anlayışa kavuşsunlar. Çünkü, ancak o zaman çalışanları CRM sistemlerini nasıl kullanacaklarını, ondan nasıl faydalanabileceklerini anlayacaktır.

12) ODAKLANMA VE NİŞ STRATEJİSİ

"Eğer iki maymunu aynı ayna kovalarsanız kaçırırsınız" eski bir deyimdir. Pazarda bir niş yakalar ve ona odaklanırsanız, başarı şansınız yüksektir. Niş pazarların hacmi küçüktür ama kâr marjları yüksek olabilir. Niş pazarlar çok sayıda oyuncuyu kaldıramayacak kadar küçük olduğundan rakipler bu alana girmeye kolay kolay cesaret edemezler.

Niş pazara odaklanmış şirketler aynı nişe farklı ürün ve hizmetler sunmayı deneyebilirler. Niş şirketler riski dağıtmak için, başka bir niş pazara yatırım yaparak deneyimlerini burada kullanabilirler. Niş şirketler küçük olmak zorunda değildir.

Profesör Hermann Simon'un "Hidden Champions" (Gizli şampiyonlar) kitabında bunun örneklerini okuyabilirsiniz. Steiner Optik, dünyadaki askeri saha gözlükleri pazarının yüzde 80'ine sahiptir. Tetra Food, tropik balık besinleri pazarının yüzde 80'ine hakimdir.

13) DURGUNLUKTA PAZARLAMA

Resesyon dönemlerinde çok sayıda şirket maliyetlerini düşürme çabasına girer. Reklam harcamaları genellikle en önce kısılanlar arasındadır. Çünkü, üst yönetimdeki insanlar (özellikle de finans kökenliler) reklamı kâr üreten bir araç olarak değil rakiplere karşı bir savunma, sigorta olarak görür. Bu klâsik yaklaşımda pazarlama ve reklâm bütçeleri beklenen tahmini gelirin belli bir oranı olarak saptanır. Oysa, daha yüksek pazarlama bütçesi daha yüksek gelir demektir.

Kmart’ın CEO’su durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kestiğinde sonuç felaket olmuştu. İki rakibi, Wal-mart ve Target, onun müşterilerini kaptı. Kmart’ın satış kayıpları pazarlama bütçesini kısarak yaptığı tasarrufun kat kat üzerindeydi.

Böyle kötü bir sürprizle karşılaşmak istemeyen şirketler “Recession marketing” (Durgunlukta pazarlama) teknikleri konusunda bilgi sahibi olmalı. Şu hatalara düşmemeye dikkat etmeliler:

* Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir. Önemli olan, hantal bir yapı oluşmasına izin vermemektir. Pahalı mobilyalar, satış ekibinin business class uçuşları ve şirkete uçak almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınmalılar.

* Asla müşterilerin kalite beklentilerinin altına düşmemeliler.

* Durgunluğun yükünü, maliyetini tedarikçilere ve bayilere yüklemeye kalkışmamalılar. Aksi takdirde, iş ortaklarını rakiplere kaptırabilirler.

* Müşterilerinin daha ucuz ürünlere kaymasını engellemek için geçici bir süre fiyatlarını düşük düzeyde tutmayı düşünmeliler.

* Eğer, şirketin kaynakları yeterliyse durgunluk dönemini pazar payı kazanmak için bir fırsat olarak değerlendirebilirler.

* Araştırmalar, resesyon döneminde pazarlama harcamalarını sürdüren firmaların resesyon sonrasında diğerlerine göre daha güçlü konuma geldiğini gösteriyor.

14) BÜYÜME STRATEJİLERİ İÇİN PHILIP KOTLER NE DÜŞÜNÜYOR?

Kârlı bir şirket olmak yeterli değildir. Yatırımcılar büyümek ister, çalışanlar yeni kariyer olanakları araştırır, distribütörler büyüyen şirketlerle çalışmak ister. Bu nedenle şirketler için büyümeyi hedeflerler.

Büyümeyi başaramayan şirketler, "Biz olgunlaşmış bir pazardayız" bahanesini öne sürerler. Ama bir düşünün… Otomobil pazarı, olgun bir pazarsa, Chrysler minivan modeli ile nasıl büyüme atağına geçti? Aynı şekilde Sears, perakende sektöründe büyüme olanağı olmadığını düşünüyordu. Öyleyse, Wal-Mart ve Home Depot nasıl oluyor da büyüyor?

Büyümenin üç yöntemi vardır: “Maliyet ve fiyat düşüşleri”; “Agresif fiyat artırma”, “Uluslararası genişleme, şirket satın alma ve yeni ürünler”...

Bu yöntemlerin her birinin problemleri vardır. Rakipler, fiyat düşüşlerine, hemen fiyat düşürerek yanıt verebilir. Ekonominin parlak olmadığı dönemlerde ise fiyatları agresif biçimde artırmak söz konusu olamaz. Şirket satın almak pahalı bir iştir ve kârlı olup olmadığı kesin değildir. Piyasaya sürülen yeni ürünlerin ise çok azı başarılı olur.

Bir diğer büyüme yaklaşımı ise içinde bulunduğunuz pazarı yeniden tanımlamaktır. Jack Welch, GE çalışanlarına, "Pazarınızı öyle bir şekilde yeniden tanımlayın ki, mevcut pazar payınız yüzde 10'u aşmasın" demiştir. Örneğin Nike, kendini ayakkabı ve giyim işinin değil, spor piyasasının bir oyuncusu olarak yeniden tanımladı. Coca Cola'nın başkanlarından Roberto Goizueta, meşrubat pazarının yüzde 35'ine hakimken pazarı yeniden tanımlayarak herkesi şaşırttı. Goizueta, "Su, çay, kahve gibi içecekleri de işin içine kattı ve dedi ki; Coca-Cola'nın toplam içecek pazarındaki payı yüzde 3'tür."Böylece, çalışanlara Coca-Cola'nın daha gidecek çok yolu var mesajını verdi.

15) BAŞARILI “KONUMLANDIRMA”NIN SIRLARI

“Positioning” (konumlandırma) kavramı pazarlama literatürüne Al Ries ve Jack Trout’un 1982’de birlikte yazdıkları kitap ile girdi. Kitap “Positioning: A battle for your mind” (Konumlandırma: Aklınızı işgal etmek için yapılan savaş) adını taşıyordu. Konumlamanın sırlarını şöyle özetleyebiliriz:

İNANDIRICI OLMALI Porshe, kendini konumlamak için “dünyanın en iyi küçük spor otomobili” tanımını kullanır. Volvo ise “en güvenli” olandır. BMW, “Mükemmel bir sürüş makinesi”dir.

Bir şirket ürününün diğerlerinden farklı ve daha iyi olduğunu iddia etmek için sayısız yol bulabilir. Kendini “daha hızlı”, “daha güvenli”, “daha dayanıklı” veya “daha kaliteli” olarak konumlayabilir. Önemli olan konumlamanın yanıltıcı olmamasıdır. Hyundai markalı bir otomobili “mükemmel sürüş makinesi” olarak konumlamaya kalkarsanız inandırıcı olamazsınız.

TEK BİR ÖZELLİĞE ODAKLANMALI Bir ürün veya şirket birden çok alanda üstünlüğe sahip olabilir. Ancak, bunlarını hepsini birden anlatmak istediğinizde inandırıcılık ve akılda kalma düzeyi düşük olur. Birden fazla özelliğini öne çıkararak başarıya ulaşan nadir örneklerden biri diş macunu Aquafresh’dir. Aquafresh, “üçü bir arada” (beyazlatma, çürüklerden koruma ve temiz nefes) iddiasıyla hedefine ulaşmıştır.

İKİNCİLER NE YAPMALI? En başarılı konumlandırmalar taklit edilmesi zor olan şirketler tarafından yapılır. Pratik mobilyalar ve ev eşyaları satan IKEA, motorsiklet pazarının efsanesi Harley Davidson ve doğal kozmetik Neutragena bunun en iyi örneğidir. Ama böyle “eşi benzeri olmayan bir özelliğe sahip olamayan” şirketler umutsuzluğa düşmesin. Avis’in “Biz iki numarayız. O nedenle daha sıkı çalışıyoruz” sloganı da çok etkili olmuştur. Ayrıca, “dünyanın en iyi beş büyük denetim firmasından biriyiz” veya “ilk üç otomobil firması arasındayız” gibi konumlamalarda müşterilere güven verebilir. ]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080603-124028 Marketing Turkiye
Güven Borça (Marka Danışmanı)

Niş pazarlama stratejilerini biz bir konumlandırma stratejisi olarak görüyoruz. Bu açıdan bakınca kavramlar netleşiyor, anlatmak kolaylaşıyor. İşte bizim sınıflandırmamıza göre konumlandırma stratejileri ve bunlar arasında niş stratejinin yeri.

1. Pazarı sahiplenme: Bir pazarda iletişime başlayan ilk marka, tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini (attribute) sahiplenmeye çalışır doğal olarak. Sen bu üründen bunu bekliyorsun, ben de sana onu veriyorum, al da hayrını gör. Örnek: Omo ve lekesiz temizlik.

2. Diğer özellikleri sahiplenme. Pazar lideri en tepeye çöreklenmiştir ve onu oradan indirmek altı okka GRP ister. Siz de onunla dalaşmak yerine gidip tüketicinin en çok önem verdiği ikinci, üçüncü özellikleri sahiplenirsiniz. Örnek: Alo-beyazötesi, ABC-Farkı fiyatı.

3. Kafa kafaya vuruşma. Pazar liderine kafa tutar, ondan iyi olduğunuzu iddia edersiniz. Bu bir savaş stratejisine benzetilebilir. Konvansiyonel savaşta iyi savunulan bir mevkinin savunanların üç-dört katı kuvvetle ele geçirilebileceği gerçeğinden yola çıkarak lideri tehdit eden markanın donanımlı olması ve kendine güvenmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Örnek: Ariel

4. Niş pazarlama: Pazardaki büyük kütleler büyük markalar tarafından sahiplenilmiştir. Yeldeğirmenleriyle savaşa girmek yerine kendinize küçük ama emniyetli bir alan bulur ve onu sahiplenirsiniz. Örnek: Perwoll yünlüler için özel deterjan veya siyah çamaşırlar için deterjan.

5. Gerilla pazarlama. Genellikle niş pazarlama ile karıştırılır. Aradaki fark şudur; Niş pazarlama yapan marka etliye sütlüye karışmadan küçük bir alanda işini sürdürme çabasındadır. Gerilla da küçük bir alanı ele geçirmeyi hedefler ama bu parçayı liderden kopartır. Yani pazar liderinin alanına girer, onu rahatsız eder. Deterjanda iç pazarda bire bir örnek yok ama sadece belli tip lekelere odaklanmış bir marka olsaydı ona gerilla diyebilirdik.

6. Hormon takviyesi: Tüketicinin çok az ya da hiç önem vermediği ürün özelliklerinden biri öne çıkarılır, abartılır ve çoğu zaman ciddi bir problem olarak benimsetilir. Geçmişte Fab’ın yaptığı yumuşatıcılı deterjan (softergent) konsepti veya yurt dışında sık görülen sadece renkliler için bir deterjan markası (extension değil) örnek verilebilir. Bundan on yıl önce çamaşır makinelerimizde kireç diye bir sorunumuz var mıydı? Şimdi Calgon’suz yapamıyoruz. Bu da bir nevi niş pazarlama taktiğidir. Hormonlu pazarlarda iletişimi kesince satışlar durur çünkü çoğu zaman gerçek bir tüketici ihtiyacını karşılamıyordur.

7. İkincil yarar. Pazar lideri çorbasına düşen sineğe karşı bazen önlem almak ihtiyacı duyar. Buradaki örnekte Omo’nun biz de kirece karşı koruyoruz demesi gibi. Bazen rakipler ikincil-üçüncül özelliklerin üzerine öyle kuvvetle giderler ki lider de çıkıp “yahu biz bu alanda da iyiyiz” deme mecburiyeti hisseder. Omo’nun en son “beyazlık” kampanyası gibi.

8. Kanat taarruzu. Ana markalar niş sayılabilecek alanlarda varyant çıkarırlar. Buradaki amaç bir yandan ana markanın temel iddialarını kullanırken, bir yandan da daha spesifik ve alt seviyedeki ihtiyaçlara çözüm üretmesidir. Örneğin ana deterjan markalarının “Active Fresh”, “Dağ esintisi” gibi parfüm varyantları çıkarması bu alan girer ve bunlara “Flanker” denir. Kanat taarruzunun gerilla savaşından farkı, lider tarafından yapılması küçük bir alanı sahiplenmek değil de savaşı kazanmaya yönelik bir girişim olmasıdır.

9. Hepsi bir arada. Oh ne ala. Çok kuvvetli ve kalıcı bir konumlandırma stratejisi değildir ama bazen işe yarayabilir. En iyi örnekleri dört eğilimi birleştiren ANAP ve şampuandaki ikisi bir arada konseptleridir. Turgut Özal’ın karizmasıyla duran bu kavram sonrasında eridi gitti. Şampuanda üçü bir arada hiç tutmadı. İkisi bir arada ise eski gücünü yitirdi zaman içinde.
]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080603-123553 Yiğit Ahmet KURT

Türk Dil Kurumuna girer, Türkçe sözlüğü açar ve "niş" yazarsanız karşınıza "duvar içinde bırakılan oluk" ifadesi çıkar. Elbette bizi ilgilendiren kısmı bu değil, pazarlama açısından anlamı. Esasen pazarlamadaki "niş" kavramı da bir yerdeki bir nokta. Bu yüzden duvar içinde bırakılan oluk ta neden olmasın?

Neyse biz lafı dağıtmadan bir Niş Pazarlama tanımı yapalım en iyisi: "Özel gereksinimleri olan ve bu gereksinimleri giderilmemiş nispeten küçük grupların tatmininin sağlanmasına yönelik stratejilerin esas olduğu süreçtir." Niş Pazar ise; "Özel gereksinmeleri olan ve bu gereksinmeleri giderilmemiş grupların tatminlerinin sağlanması için odaklanılmış küçük pazardır." Görüldüğü gibi merkezde tüketicinin var olduğu ancak onunda temelinde tüketicinin özel gereksinmelerinin yer aldığı bir düşünce söz konusu. Yani tüketicinin genel ve tüm gereksinmelerinden bahsedebilmek niş pazarlamada mümkün değil. Peki bu nerede mümkün? Elbette Kitlesel Pazarlama Anlayışında.

Endüstri devrimiyle birlikte kitlesel üretimin başlaması kitlesel pazarlama anlayışını doğurdu ve tüm bireylere standart üretim ve hizmet sağlandı. Her tüketici birbirinin aynıydı ve ne üretilirse onlara zaten satılırdı. Ancak bu anlayış İkinci Dünya Savaşı ile yıkılmaya başladı ve bu savaş sonrasında kişi gelirlerinin artması, yaşam tarzlarının değişmesi, çocuk sayısının azalması, kadının iş hayatına girmesi gibi nedenler tüketicilerin yeni gereksinmelerini ortaya çıkardı. Tüketici artık kendisini daha çok düşünür hale geldi. Bu tüketiciye standart ürünlerle ulaşmak mümkün olmamaya başladı pek tabii. Bunun sonucunda da Niş Pazarlama anlayışı yeniden hakim olmaya başladı. Yeniden diyorum, çünkü endüstri devrimi öncesi dönemde de niş pazarlama anlayışının hakim olduğunu söylemek mümkün. Tabii buradaki fark; endüstri devrimi öncesindeki anlayışın zorunluluktan ötürü olması: Kitlesel üretim şansı olmadığından bölümlenmiş pazarlarda, sınırlı bölge içerinde üretim ve pazarlama söz konusuydu. Günümüzdeki niş pazarlama anlayışı ise daha yaratıcı, farklılık temelli, stratejik bir fırsat pazarı temsil ediyor.

Gelişen pazarlar, değişen ve artan tüketici istekleri tüketici merkezli pazarlama anlayışını doğurmuştur. Fiziksel ihtiyaçların karşılanmasının yanı sıra hazsal(hedonik) ihtiyaçlarında karşılanması gerekliliği gün geçtikçe önemini artırmaktadır. Tüketicilerin bu isteklerine cevap verebilmek için işletmeler tüketicilerini daha yakından takip etmek zorunda kalmaktadır. Kitlesel pazarlama anlayışı ile her bireyin kişisel ihtiyaçlarının belirlenemeyecek olması yeni girişimcilere yeni fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsat niş pazarlamadır. Evet, benim niş pazarlama anlayışım bir fırsat sunmasında, bir farklılık yaratmasında oluşuyor. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı düşüncesi benim için sadece teorik bir süreç. Doğrudur, niş pazarlar, bölümlenmiş pazarlar içerisindeki daha da küçük alanlara bölümlenmiş pazarlardır. Ancak niş pazarlama kavramı bu kadar sığ bir kavram değildir.

Günümüzün artan rekabet ortamında, çılgınlar gibi tüketen tüketiciler, kendilerine herşeyi sunmaya çalışanlara değil, kendilerine gereksinmelerini sunanlara yönelmektedirler. Herkes için herşey olmak anlayışı artık tüm pazarlamacılar tarafından büyük pazarlama hatası olarak kabul edilen anlayıştır. Şimdi önemli olan belirli kişiler için özel olmaktır, ne olduğunuzun kesin belli olduğudur, tüketicinin zihninin karıştırılmamasıdır, açık konumlandırmadır. Kitlesel pazarlama anlayışının günümüzde başarılı olamayacağı Kotler'in A'dan Z'ye Pazarlama kitabında çok güzel ifade edilmiş: "kitlesel pazarlama, ürünü pazara koyuyor, sonra Pazar günü ayine gidip birilerinin ürününü alması için dua ediyor”(MediaCat,2007 s.49) Öyleyse yapmanız gereken size fırsatlar yaratacak, sadık müşteriler bulacak ve bu paralelde de yüksek kârlar sağlayacak nişi bulmaktır.

Niş pazarlar, tüketicinin özel gereksinmelerine hitap ettiğiniz için, farklılık yarattığınız için, olmayanı müşterinize sunduğunuz için müşteri bağlılığını artırır ve bu müşteriler fiyatınızı ödemeye hazır müşteriler olurlar. Eğer gerçekten farklılık yarattıysanız ve gereksinmeyi doğru belirleyip, doğru hedef kitleye, doğru iletişimle ulaştıysanız korkmadan maliyetinizin üstüne yüksek kâr marjlarını koyabilirsiniz.


Burada önemli bir diğer nokta da; niş pazar denildiğinde küçük pazarın akla gelmesi ancak bunun da ömür boyu böyle devam etmeyebileceği gerçeği. Bir fırsat yakalayıp niş pazarla faaliyete başlayabilirsiniz. Keza bir çok zaman ölçek ekonomisi ile başedebilmenin zorluğundan dolayı nişe yönelinir. Faaliyetin ilerlemesi sonucu işletmenizin yüksek karlar elde etmesi, olası rakipleride harekete geçirecek ve faliyet gösterdiğiniz alan niş pazar özelliğini kaybedebilecektir. Bunun en iyi örneklerinden birini meyve aromalı çaylar gösterir. Bugün her çay firmasının ürettiği meyveli çaylar ilk olarak Hollanda'lı Pickwick tarafından geliştirilmiş bir düşüncedir. O gün için evet çayda farklı tatlar arayan tüketicilere yönelik bir naş pazardı. Oysa şimdi bunu çok daha geniş kitleler talep ediyor. Çünkü çoğumuzun damak tadına yeni bir tecrübe kazandırılmış oldu. Artan bu kitleyle beraber de artık hemen hemen tüm çay firmaları bu ürünü üretmekteler. Görüldüğü gibi her zaman niş olarak kalamayabilirsiniz. Ancak bazı nişlerde esas olarak her zaman niş kalmaya mahkumdurlar. Örneğin solaklar için makas üreticisi, niş pazarlamanın tipik bir örneğidir ve o her zaman niş olarak kalacaktır.


Niş pazarlama anlayışının kitlesel pazarlamaya kıyasla sahip olduğu üstünlüklere de bakmak gerekir. Çünkü belirttiğim gibi, niş pazarlama kitlesel pazarlamaya alternatif olarak doğmuş bir pazarlama anlayışıdır. Kitlesel pazarlamacıların üstünlüklerinin temeli ölçek ekonomisine dayanır. Cidden büyük bir avantajdır. Tek başına bir pazara giriş engelidir. Niş pazarlama üstünlüklerine baktığımızda ise; tüketicinin tatminin en üst seviyede karşılaması ve alanında uzmanlaşması en büyük artılarıdır. Niş pazarlama anlayışının yüksek tüketici odaklılığı, müşteri ile bağını kuvvetlendirir, müşteri sadakati sağlar. İşte niş pazarların kitlesel pazarlara karşı yarattıkları giriş engelide budur.


Birkaç Niş Pazarlama örneği verip konuyu toparliyim.
Öncelikle genel anlamda verilmesi gereken örnekler doktorlar ve avukatlar. Hukuk alanındaki; patent avukatları, ağır ceza avukatları, şirket avukatları bunlara örnek olarak verilebilirken, tıpta ise kalp cerrahları, beyin cerrahları niş pazarlamaya iyi birer örnek oluşturabilir.(LEVINSON,LAUTENSLAGER - Gerilla Pazarlama - MediaCat - s.73)


Yine, Levinson ve Lautenslager, piyasa liderinin eşsiz örnekleri adı altında niş pazarlama anlayışına sahip işletmelerden bazılarını şu şekilde sıralamışlar:

· Gurme köpek maması fırını
· Solaklar için makas mağazası
· Vejetaryen İtalyan lokantası
· Kayak ayakkabısı mağazası
· Büyü kitapları dükkânı
· Doğal ölümle üretilmiş kürk mağazası
· Dağcılık Kulübü çerçevesinde Balıkçılık Okulu
Bunların yanı sıra sadece hamilere yönelik pazarlama yapanlar, sadece büyük bedenlilere pazarlama yapanlar da bu gruba eklenebilir.


Gerilla Pazarlama kitabındaki beni en çok etkileyen örneklerden biri de Amerika'dan O'Brien Gayrimenkul şirketi. Bu şirketin pazarlama faaliyetleri yalnızca bölgedeki O'Brien isimlilere yöneliktir. İlginç bir niş pazar ancak oldukça başarılı olmuş bir niş pazar.


Niş pazarlama konusunda önemli çalışmaları olan Tevfik DALGIÇ'ın Pİ Dergisi Şubat 2002 sayısında yayınlanan "Niş Pazarlamanın İlkeleri: Gerillalar Gorillere Karşı" makalesindeki bazı örnekler ise şöyle:

Hollanda da faaliyet gösteren Directbank, diğer bankalarınihmal ettiği bir pazarı belirlediler ve yaşlılara kredi verme üzerine odaklandılar ve başarılı oldular.


Bavaria da Hollanda’da bira üreticisi bir firmadır. Onların yakalamış olduğu niş pazar ise alkolsüz bira gereksinimindeki tüketicilerdir. Bu gereksinmenin özellikle, insanların bir şeyler içtikten sonra araba kullanma isteğinden doğduğunu belirlemişler. Ayrıca Bavaria, Körfez Savaşı sırasında milyonlarca kutu alkolsüz birayı bölgedeki askerlerin kullanımı için ihraç etmiştir.


Alman yazılım firması SAP’ın niş pazarlama ile yakaladığı başarı ise şöyle: SAP, uzmanlığını IBM için özellikli yazılımlar üzerine geliştirmiştir ve çok karlı bir niş pazarı ele geçirmişlerdir. Bugün SAP Avrupa’daki en başarılı yazılım şirketlerinden biridir.

Reklamlarına sıkça maruz kaldığımız başka bir üründe de niş pazarlamayı görebiliyoruz. Alman Henkel firmasının bir markası:Perwoll. Basında Perwoll deterjan reklamlarını görüyoruz. Özellikle Perwoll Siyah. Bu ürün tam bir niş pazarlama örneğidir. Çamaşırlarımızın temizliği için deterjan kullanırız. Renklilerimiz için ve beyazlarımız içinde farklı farklı deterjanlar seçeriz. Yani deterjan pazarı bölümlendirilmiştir. Ama Perwoll bu bölümleme içindeki bir fırsatı yakalamış ve bu bölümleme içinde kendine bir niş kazanmıştır: siyah çamaşırlarınız için özel üretilmiş bir deterjan. Aynı şekilde yine Perwoll Narin Sihir olarak adlandırdıkları ürünü de güzel bir niş pazarlama örneğidir. Saten ve ipek gibi hassas çamaşırlarınız için üretilmiştir.




Bir örnekte Eskişehir'den verelim. Eskişehir’de çeşitli İngilizce kursları vardır. Bunlardan Ardil, uyguladığı bir stratejisiyle bir niş pazarlama örneği veriyor. Kendi sitelerinde kendilerini tanımlamaları şu şekilde; Ardil’de verilen İngilizce eğitiminde sınıflar, öğrencilerin yaş ve bilgi düzeyine göre oluşturulmuştur. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrenciler aynı sınıfta değillerdir. Bu nedenle Ardil’de İlköğretim, Lise ve Üniversite öğrencilerine kendi sınıflarına özel, farklı programlar uygulanmaktadır. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrencilerin ayrıldığını belirterek bir bölümlemeye gittiklerini belirtmişler. Ancak niş örnekleri olarak son 2-3 yıldır reklamlarında da dönen konumlandırmaları. “11 yaşındaysan çok şanslısın, nedenini öğrenmek için Ardil’e gel” mesajının ardında yatar niş pazarlamaları. 11 yaşın dil öğrenmek için çok önemli bir yaş olduğunu, bunun bilimsel olarak da kanıtlandığını ve kendilerinin de bu yaş grubu için uzmanlaştıklarını belirtiyorlar. Beklide artan dil kursları, rekabette yeni bir yol arayışına itmişti Ardil’i ve bu düşünce doğmuştu. Sonuçta bu yaşta çocuğu olan aileler, çocuklarını herhangi bir dil kursuna göndermektense, bu konuda uzman Ardil’e göndermeyi tercih ediyorlar.

Bir başka örneği de yine Eskişehir’deki bir girişimci ile yaptığım konuşma ışığında vermek istiyorum. Kendisi yeni bir işe girdiğini ve bunun piyano sandalyesi üretimi ve pazarlaması olduğunu belirtti. Bu da tam anlamıyla bir niş pazar: piyano üreticilerine veya direkt olarak piyano kullanıcılarına yönelik, tek faaliyeti piyano sandalyesi üretmek olan bir girişim.


Örneklerde de göründüğü gibi niş pazarlama düşüncesinden yararlanan işletme ve girişimciler bunu yaratıcı bir fikir olarak değerlendirip hareket ediyorlar. Yani alt-üst yaklaşımı düşüncesinden hareket ediyorlar. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı olarak da doğan niş pazarlar olsa da, başarıya götüren yanı, yaratıcılık ve paralelinde farklılık yaratan tarafıdır.


Son noktayı koymadan önce özellikle belirtmem gerekir ki, niş pazarlama ışığında günümüzde gittikçe önem kazanan pazarlama anlayışı bireysel(kişileştirilmiş) pazarlama anlayışıdır. Bunun da özünde tüketicinin gittikçe artan önemi yatar.]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080530-164420 Onur Yanık

“Philip”, Hristiyan toplumlarında en sık kullanılan erkek isimlerinden biri. Avrupa tarihi incelendiğinde, yaşadıkları döneme damgasını vuran Philip isminde beş Makedon, altı Fransız ve beş İspanyol kralın yaşadığı görülüyor.

Günümüzde de Amerika ya da Avrupa’da, yeni doğan erkek çocuğu için bu ismi tercih etmiş, onbinlerce aile bulunuyor. Ancak yeni Philip’lerin hiç biri kral olma şansına sahip değil. Elbette biri hariç…

Bugüne kadar devrim yaratan pek çok kitaba, sektörü derinden etkilemiş onlarca makaleye imza atmış, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler, tüm otoritelerce “Pazarlamanın Kralı” olarak nitelendiriliyor.

Kellog Yönetim Enstitüsü’nde “Uluslararası Pazarlama” dersleri vermeyi sürdüren Kotler’in, disiplinin kılavuzu olarak ifade edilen “Pazarlama Yönetimi” başlıklı kitabı, dünya genelinde yirminci baskısına ulaşmış durumda. “Pazarlama Prensipleri/Principles of Marketing”, “Pazarlama Modelleri/Marketing Models” ve “Kotler’e Göre Pazarlama/Kotler on Marketing” gibi etkileyici seçkilerinin yanında, Philip Kotler’in endüstriyi sarsan güncel eserlerinden biri de İspanya’nın önde gelen pazarlama profesörlerinden Fernando Trias de Bes ile birlikte kaleme aldığı provokatif çalışma: “Lateral Pazarlama/Lateral Marketing”

“Lateral Pazarlama” genel bir bakışla, ürünlerin birbirine benzediği, elle tutulur kalite değerlerinin yerini soyut arayışlara bıraktığı, mesajların birbirini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı, acımasız, dengesiz ve değişken günümüz pazarlama arenasında fark yaratan fikirler üretmek için yeni bir düşünce tekniği öneriyor. Çalışma söz konusu yöntemi lateral yani yatay düşünce olarak adlandırıyor.

Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren klasik pazarlama, kişiyi düşünce çizgilerinin kesiştiği noktaya götüren, tek bir doğru yanıt arayan analitik düşünce yöntemi üzerine kurulu. Yaratıcılığı doğuran ve modern pazarlamanın temeli olan yatay düşünce ise ayrışan bir işleyiş şekline sahip. Lateral/yatay düşüncenin, siyah-beyaz gibi kesin sınırları bulunmuyor. Bu sistemde bir sorunun çözümünü, gri bir noktada da bulabilmek mümkün.

Analitik yani dikey düşünce, çözüm üretirken; yaratıcı yani yatay düşünce fikirler üretiyor. Tek bir çözüm yoluna saplanmak yerine, pek çok fikirden farklı çözümler üretmek, genişleyebilen yatay düşünce yapısını benzersiz kılıyor. Bir sorunu analitik yöntemle irdelemek için genellikle dar ve muhtemelen derinlemesine yani “Dikey” bir bakış açısı kullanmak gerekiyor. Diğer taraftan yaratıcı düşünce, bütün seçenekleri geniş bir yelpazeye yayarak, özgür bir değerlendirme süreci kurguluyor. Bu sürece, anlamsız hatta kulağa aptalca gelen fikirler ve çözüm önerileri bile dahil edilebiliyor. Çünkü bazen sorunun dışında gibi gözüken bir unsur, aslında cevabın ta kendisi olabiliyor.

Kotler, yatay düşünme tekniğinden ilham alan “Lateral Pazarlama”nın temel misyonunu, pazara daha başarılı ürünler sürmek için yeni yollar keşfetmek olarak özetliyor. Yazar bu noktada, daha başarılı ürünler tamlamasıyla, daha kaliteli, ekonomik ya da yaygın olmayı kastetmiyor. Kotler’in önerdiği yatay düşünme tekniği, domine edilmiş bir pazarda, benzer bir marka ya da rakiplerinden biraz fazlası olan bir alt ürün yaratmak yerine, kışkırtıcı ruhu olan yeni bir fikir üretmeyi ifade ediyor.





Kotler bu noktada bazı örnekler sunuyor. Avrupa’da bir zamanlar sadece bir yaşın altındaki çocuklar için bebek maması olarak satılan yoğurdun, yeni bir strateji ve konumlandırma ile, günün her saati tatlı niyetine yenilebilen sağlıklı bir atıştırmalık haline dönüştürülmesinin hikayesini özetliyor. Parlak bir fikir sonucunda meyve ile buluşan klasik yoğurt, hedef kitlesini katlayarak, yeni bir ürün gamı yaratıyor.

Kotler’in yeni ürün stratejisi, aslında basit iki fikrin, basit olmayan bir şekilde bir araya getirilmesini temsil ediyor. Bu aşamada üreticiler için yeni bir formül devreye giriyor:

Başarılı Yeni Ürün = Ürün + Değişen İhtiyaçlar + Bakış Açısı

Kotler söz konusu formülü hayata geçirmek isteyen üreticiler için, 6 farklı yatay düşünme yolu öneriyor:

1. Değiştirme (Başka şeyin yerine kullanma) Değiştirme, ürünün bir ya da daha fazla özelliğini kaldırarak, yerine yenilerinin eklenmesini ifade ediyor. (Akrep ve yelkovanın kaldırılarak, dijital saatin yaratılması)

2. Kombinasyon (Ekleme) Kombinasyon, ürüne mevcut özelliklerini koruyarak yeni nitelikler eklemeyi özetliyor. (Çin’de şimdiden bir milyondan fazla satan, pedal çevirdikçe kendini şarj eden elektrikli bisiklet “Pedelec”

3. Ters düz (Değiştirme) Ters düz, ürünün mevcut niteliklerinin tam tersi bir kullanım şekli yaratmayı amaçlıyor. (Doğası gereği fırından taze çıkmış, sıcak bir yemek olarak tüketilen pizzanın, dondurulmuş bir ürün olarak piyasaya sürülmesi)

4. Eliminasyon (Ortadan kaldırma) Eliminasyon, ürünün spesifik bir özelliğinin ortadan kaldırılması sonucu yeni bir ürünün dünyaya gelişini anlatıyor. (Telefon – kablo = Telsiz Telefon)

5. Mübalağa (Abartma) Mübalağa, mevcut ürünün niteliklerini yukarı ya da aşağı doğru aşırı bir şekilde değiştirmek anlamına geliyor. (Büyük gözlüklerden kontak lense geçiş) 6. Yeniden düzenleme (Düzen değişikliği) Yeniden düzenleme, ürünün yaratılış düzeninin baş aşağa edilmesi fikrinden doğuyor. (Pişmeden paketlenmiş [mikro-dalgaya uygun], patlamamış patlamış mısır)

Elbette lateral pazarlamanın düşünce teknikleri bunlarla sınırlı değil. Faaliyet gösterilen sektörün özelliklerine göre, ürün için yeni teknikler geliştirmek mümkün. Bu süreçte önemli olan, pazarı ve beraberinde ihtiyaçları doğru analiz etmek; verileri mantık süzgecinden geçirerek en idel yolu belirlemek... Bunda Kotler de hem fikir!]]> http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry080530-164229 Onur YANIK

Türkiye’de Thomas J. Stanley’i tanıyanların sayısı, iki elin parmaklarını geçmez.
Mütevazi bir Amerikan vatandaşı olan Stanley, işletme yönetimi doktorasına sahip bir muhasebecidir.

İş hayatına 80’li yıllarından başında, genç bir finans danışmanı olarak başlayan ve kendi şirketini kuran Stanley, uzun bir süre hiç bir şirkete ya da şahsa hizmet sunamamıştır. Thomas J. Stanley’in şirketi bugün, 50 kişilik kadrosuyla 800’ün üzerinde dolar milyonerinin, beraberinde pek çok milyarderin bütünleşik finans danışmanıdır.

20 yıllık muhasebecilik kariyerinin yanında Stanley, global pazarlama arenasını derinden etkilemeyi başarmış bir ağ/şebeke geliştirme (Networking) uzmanıdır. Stanley’in “Varlıklı” insanları etkilemeye yönelik özel araştırma ve uygulamaları, kendisine pazarlama profesörlüğü titrini kazandırmıştır.

Prof. Thomas J. Stanley bugün “Varlık/Affluent” konusunda sadece Amerika’nın değil, dünyanın en önde gelen kanaat önderlerinden biridir. Stanley aynı zamanda, Varlıklı Pazarlar Enstitüsü’nün (Affluent Market Institute) başkanıdır.

Stanley’e göre varlıklı insanları etkilemenin ve bu insanlara pazarlama yapabilmenin yolu, satılan mal ya da hizmetten fazlasını sunmaktan geçer. Bu ayrıcalıklı servis anlayışının temelinde ise ağ oluşturma (Networking) yer alır.

Örneğin Stanley, kendi işinde oldukça başarılı bir mali danışmandır. Stanley en karışık hesapları bile sadeleştirerek eksiksiz tutma yetisine sahiptir. Ayrıca doğru yatırım önerileri ile müşterilerine değer katar değer katan ve onların kazançlarını artıran bir müşavirdir. Ancak tüm bunlar, her yetkin mali danışmanda bulunması gereken ortak niteliklerdir. Stanley’i dünyanın en varlıklı insanlarının gözünde özel kılan, faaliyet alanının dışında sunduğu servislerdir.

Thomas J. Stanley, her şeyden önce eşsiz bir pazarlık adamıdır. Pazarlık yapmaktan hoşlanmayan varlıklı insanların tüm ciddi satın almaları onun üzerinden geçer. Stanley müşterilerinin önemli pazarlıklarını yürüterek, onlar adına büyük kazançlar sağlar.

Empati yeteneği güçlü bir profesyonel olan Stanley, müşterilerinin gözünde gerçek bir problem çözme uzmanıdır. Mal ya da hizmetini pazarlamakta güçlük çeken müşterilerine yardımcı olur. Hukuksal sorunlar yaşayanlar için ideal görevlileri bir araya getirir. Farklı konularda bilgi sahibi olan Stanley hemen hemen her alanda danışmanlık sunabilen bir vasfa da sahiptir. Ancak onun asıl yeteneği, ihtiyaç duyulan her noktada, doğru kişileri bir araya toplaması ve işi çözüme uygun bir şekilde delege etmesidir. Stanley bu hizmetler keşisimini şebekesinde yer alan isimler aracılığı ile yürütür.

Thomas J. Stanley, kimi zaman bir halkla ilişkiler uzmanı kimliğine bürünür. Müşterileri için özel haberler hazırlatır ve yayına aldırır. Bazı özel durumlarda, müşterileri için kredi başvurularında bulunur. Reddedilen başvuruların uygun hale getirilip kabul ettirilmesini sağlar.

Stanley varlıklı insanlar için sadece yarar sağlayan bir iş ortağı değildir. O, pek çok müşterisi için ailenin bir üyesidir. İşte bu nedenle, ailelerin pek çok sorunu Stanley’nin ekibi aracılığıyla çözülür. Stanley bir aileye çocuklarını koleje göndermenin ne kadara mal olacağının yanında, not ortalaması yetersiz olan çocuğun hedeflenen koleje kabul edilmesi için neler yapılması gerektiğini de söyler.

Thomas J. Stanley’in iş yaşamı ve hizmet anlayışı, varlıklı kişilere mal ya da hizmet satmaya çalışan özellikli (lüks) markalar için pazarlama dersleri ile doludur.

Lüks pazarlamanın ana fikri basittir: Büyük geliri olan kimseler, büyük getirisi olan ürünler satın alır. Bu noktada getiri ile kastedilen sadece azami somut fayda değildir. Aksine bu kişiler için, sosyal temellere dayanan soyut getiriler, en az somut faydalar kadar önemlidir.


Yüksek satış rakamları ve kar oranları sebebiyle, refah toplumuna ürün pazarlamak mantıklı bir iş alanıdır. Ancak bu alanda başarılı olabilmek için, varlıklı insanların yaşam kurallarını ezbere bilmek, bu kişilerin düşünce yapılarını tam anlamıyla anlamak ve onların dilinden konuşmak gerekir.

Sanılanın aksine, varlıklı insanlara satış yapmak, toplumun diğer kesimlerine ürün satmaktan daha zordur. Elbette bu kişilerin satın alma güçleri, pek çok kişinin üzerindedir. Ancak varlıklı kişilerin satın alma aksiyonlarında önemli rakamlar söz konusudur. İşte bu nedenle bu kişiler, satın alma eylemine maksimum dikkat ile yaklaşırlar.

Varlıklı kişilerin harcamaları, normal gelirli bireyler için çoğu zaman, aşırı hatta müsrif olarak nitelendirilir. Ancak aslında bu kişiler de, diğer herkes gibi (istisnalar hariç), gelirlerine göre harcama yapar. Hatta toplumdaki genel kanının aksine, varlıklı kişiler paralarının kıymetini bilir. Parayı biriktirme ve kullanma yeteneği, onların varlıklı olmasını sağlayan kişilik özelliklerinden biridir.

Stanley’e göre zengin ile varlıklı, birbirinden farklı betimlemelerdir. Büyük bir evde yaşayan ve Mercedes kullanan biri zengin olabilir; ancak tüm bunlar o kişiyi varlıklı yapmaz. Varlıklı olmak, nakit para ya da yüksek gelir sahibi olmak değildir. Varlık ile kastedilen, bütünsel değerdir. İşte bu nedenle varlıklı sıfatı, zengin tanımının üzerindedir.

Stanley, önemli bir dergide yayınlanan röportajında varlıklı insanları ve bu kişilerin satın alma alışkanlıklarını şöyle tarif eder:
“Varlıklı bir kişiyi varlıklı kılan en önemli özelliği tedbirli oluşudur. İşte bu nedenle varlıklı bir kişi, parasını oldukça dikkatli harcar. Harcadığı her kuruşun geri dönüşünü görmek ister. Hareketlerinde planlıdır. Satın alma sürecinde kendini kitlesel reklam mesajlarından sakınır. Ona bir ürünü satın aldıran tanıtım değil, tavsiyedir.”

Stanley’in ifade ettiği gibi “Tavsiye edilen olmak”, milyonerlere hitap eden lüks markalar için altın bir kuraldır. Tavsiye edilmenin sırrı, ürünün öz değerlerinden fazlasını sunmakta, sonrasında ise doğru bir ağ/şebeke oluşturmakta gizlidir.

Örneğin İsviçreli bir saat markası olan Rolex, yaklaşık yüzyıldır varlıklı insanlar için kaliteli kol saatleri üretir. Rolex marka bir kol saati, mükemmel bir otomatik mekanizmaya sahiptir. Nesiller boyu bozulmadan çalışabilen bu mekanizmanın her parçası büyük bir titizlikle imal edilir. Kalite, Rolex’in üretim ve yönetimde temel ilkesi olmasına rağmen, ana satış vaadi değildir. Çünkü Rolex, kullanıcılarına kalitenin ötesini vaad eder. Kaliteli bir saati, gerçekten uğraşa